歐洲首富的快時尚帝國

張延陶

ZARA的出現(xiàn)，令一代人的穿衣習(xí)慣發(fā)生了改變。

ZARA是時尚跟風(fēng)者，把精力集中于迎合消費者的口味。

不打廣告的ZARA品牌，售價親民卻通常以奢侈品牌為鄰，“油污模式”令其迅速占領(lǐng)世界。相繼攻陷紐約、巴黎、上海后，ZARA母公司Inditex背后的西班牙老頭成為了歐洲首富，甚至一度超越比爾·蓋茨。

如今他的公司正在經(jīng)理人的管理之下，有人因此質(zhì)疑阿曼西奧·奧爾特加在退休后，轉(zhuǎn)變了Inditex家族企業(yè)的性質(zhì)，然而更多人則認為奧爾特加只是在為其愛女接班鋪路。

裁縫小工

西班牙西北部的拉科魯尼亞是奧爾特加成長的地方，1936年出生后不久，奧爾特加就隨著父親的工作變動而遷往于此。

拉科魯尼亞是個人口稠密的法外之地，走私販、海盜層出不窮；同時，這也是西班牙最貧窮的地區(qū)之一，經(jīng)濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。

在地方選舉的時候，政客甚至?xí)艿桨⒏⑴c墨西哥拉選票，因為這些地方的海外選民竟然占到了當?shù)剡x民總數(shù)的30%左右。

貧窮的壓迫，令奧爾特加銘記于心，這也是他最初創(chuàng)業(yè)的根本原因。

從小立志的奧爾特加認為學(xué)校并不能為家庭解燃眉之急，因此他輟學(xué)了。13歲的他來到了一間專門給富人制作衣服的裁縫鋪做學(xué)徒。

經(jīng)過長時間的浸淫，奧爾特加從最初的跑腿變成了裁縫的助手，這也使奧爾特加對整個服裝生產(chǎn)銷售流程有了最初的認識和了解。奧爾特加清楚的認識到，一件衣服在生產(chǎn)、流通、銷售當中蘊涵著巨大的利潤。這正是他未來實現(xiàn)成功的路徑。

睡袍加身

如今已經(jīng)位列世界四大時裝連鎖機構(gòu)之一的ZARA，正是奧爾特加的杰作。而ZARA的創(chuàng)立竟然要從睡袍說起。

1960年代，他手里有一大筆女士睡袍的訂單。但是價格卻高的離譜，除了富婆，鮮有人問津。

此時的奧爾特加做出了影響其一生的決定——用類似的版型生產(chǎn)廉價的睡袍。

于是，他開始用巴塞羅那出產(chǎn)的廉價布料，在簡陋的紙板模型上剪裁縫制，自己生產(chǎn)類似的睡袍款式，價格卻降低了一半。

初嘗甜頭的他終于進入了服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)。ConfeccionesGoa服裝廠成立，專門生產(chǎn)價廉物美的睡袍，并送到當?shù)厣痰晔圪u，結(jié)果大受歡迎。

如此十年間，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設(shè)計團隊。此時的ConfeccionesGoa比ZARA只缺少了銷售環(huán)節(jié)。

彼時，世界范圍內(nèi)爆發(fā)石油危機，破產(chǎn)成為了當時企業(yè)的主旋律。當一家德國買家取消了一筆大訂單后。奧爾特加陷入了破產(chǎn)的邊緣，此時他靈機一動，成立了ZARA品牌，自產(chǎn)自銷。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)，開起了全球第一家ZARA門店，他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA很快就因其時尚的設(shè)計和平易近人的價格走紅歐洲，在年輕人中間掀起了劇烈反響。

成功密碼

為何ZARA最終收獲成功？從睡袍加身就能一窺究竟。

睡袍的原創(chuàng)者并不是ZARA，因此ZARA不是時尚的生產(chǎn)者，而是時尚的搬運工。

ZARA在歐洲的一炮而紅引來時尚界側(cè)目，ZARA發(fā)言人對這一現(xiàn)象級表現(xiàn)一語道破玄機——ZARA是快速時尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對潮流的快速反應(yīng)者。

你通常可以在米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上，看到ZARA設(shè)計師的身影。他們可不是來觥籌交錯、聲色犬馬的。他們在尋找靈感、獲取咨詢、復(fù)制創(chuàng)意。

一件ZARA時裝從設(shè)計到生產(chǎn)、物流，最后進入銷售環(huán)節(jié)，平均僅需2—3周時間，比競爭對手要快10倍以上。每年推出新款時裝達2萬余種，這一數(shù)字顯然與傳統(tǒng)時裝業(yè)是絕緣的。

ZARA的“偷師”，令諸多時尚界巨擘忿忿不平。LVMH就曾表示：“ZARA可能是最具創(chuàng)新意識的企業(yè)，但同時也是最具破壞性的。”

對此，奧爾特加卻不置可否。Inditex集團年報里說：“ZARA的目的是讓時裝民主化。與時裝特權(quán)化不同，受現(xiàn)代男女品位、追求和生活方式的激勵，我們提供穿得起的時裝。”

雖然很多設(shè)計師對ZARA的存在“深惡痛絕”，但是他們不得不承認，ZARA的出現(xiàn)，令一代人的穿衣習(xí)慣發(fā)生了改變，甚至引來后來者效仿。

曾經(jīng)有媒體精準評論ZARA——傳統(tǒng)時尚業(yè)者總是試圖用提前預(yù)測的趨勢來影響消費者，但ZARA不這么做。它只是時尚跟風(fēng)者，它把精力集中于迎合消費者的口味，他們想要什么，他就制造什么，然后以最快的速度讓產(chǎn)品上架。

除此之外，“油污模式”也是ZARA賴以成名的絕技。

即便到今天，ZARA的廣告也難得一見。因為奧爾特加認為，最好的廣告就是那些開在黃金口岸的門店。

在選址方面，ZARA只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌的店鋪。紐約的第五大道；巴黎的香榭麗舍大街；米蘭的艾瑪紐大道；東京的Shibuya購物區(qū)等都是ZARA的門店所在地，而其相鄰的品牌多是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni。

這也最終成為了ZARA獨創(chuàng)的“油污模式”——就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。

繼承者等待登基

2011年，奧爾特加以一條短信結(jié)束了其在Inditex的創(chuàng)業(yè)生涯。

但出乎意料的是，大權(quán)竟然旁落于時任副總裁兼首席執(zhí)行官帕布羅·艾拉。

這個本是家族經(jīng)營的企業(yè)就要從此改姓他姓了嗎？答案并不肯定。

不少觀點認為，其與二妻所生的女兒瑪爾塔，最有可能成為家族領(lǐng)導(dǎo)人。

當瑪爾塔22歲還沒大學(xué)畢業(yè)時，她就被委任為Gartler和Partler兩家公司的副總裁。雖然只是象征性的職位，但不難看出老奧爾特加已經(jīng)在為瑪爾塔鋪路。

在父親眼中，沒有人比瑪爾塔更能勝任企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，她具備了父親的行事風(fēng)格，而其自身更是有經(jīng)濟學(xué)相關(guān)教育背景，且通曉四種語言。

因此，Inditex在未來能否實現(xiàn)接班，目前尚是個未知數(shù)。