洲際特許經(jīng)營能走多遠(yuǎn)？

文|《小康》記者 袁帥

洲際特許經(jīng)營能走多遠(yuǎn)？

文|《小康》記者 袁帥

隨著酒店加盟模式的放開，洲際酒店集團將無法避免地面臨旗下酒店管理和品牌維護的難度劇增及成本加大的挑戰(zhàn)

天賜良機 中國市場，特別是在二、三線城市，對多元化商業(yè)模式的需求及接納與日俱增，洲際迎來了在中國引入特許經(jīng)營模式的天賜良機。

最近洲際酒店集團旗下中檔精選服務(wù)酒店品牌智選假日的擴張有點猛，自5月份宣布放開特許經(jīng)營，兩個月時間，已新簽約5家特許經(jīng)營酒店。

特許經(jīng)營，洲際酒店的拿手好戲，此前鑒于中國市場極其鮮明的本土特色，一直未將之投放中國市場，其在中國已開業(yè)的268家酒店全部為自營。

如今，伴隨著中國中端酒店市場的迅速崛起，為了適應(yīng)中國經(jīng)濟增長的“新常態(tài)”，洲際酒店決定拿出看家本領(lǐng)，大干一場。

特許經(jīng)營放開 水到渠成

5月10日，起源于英國的洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group PLC，NYSE： IHG） 宣布針對旗下智選假日酒店品牌開放在華特許經(jīng)營模式。所謂特許經(jīng)營，通常是指加盟酒店不由品牌集團直接管理，而是由業(yè)主根據(jù)自身和酒店所在地的具體情況，組建酒店管理層。管理集團只需提供商標(biāo)、品牌、管理體系、培訓(xùn)等。

在此之前，智選假日與所屬于萬豪、希爾頓等十大國際酒店管理集團的絕大多數(shù)品牌一樣，在華只采用全權(quán)委托的經(jīng)營模式，即授予品牌集團在一定階段內(nèi)對酒店單店的管理權(quán)，單店可以以管理集團的名稱命名，并使用其Logo和管理團隊。

對于此次經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換，洲際酒店集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯明思（Kenneth Macpherson）坦言，在過去的30余年中，該集團與在中國的商業(yè)伙伴進行了緊密合作。如今，中國市場對多元化商業(yè)模式的需求及接納與日俱增，特別是在二、三線城市。為適應(yīng)中國經(jīng)濟增長的“新常態(tài)”，酒店行業(yè)采取了相應(yīng)的、更為可持續(xù)發(fā)展的多種經(jīng)營模式，這也可以說是在中國引入酒店業(yè)的特許經(jīng)營模式迎來了天賜良機。

有數(shù)據(jù)顯示，隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起，在不久的將來，中國有望超越美國，成為全球最大的酒店消費市場。這一趨勢也推動了中國市場對中端酒店需求的不斷攀升，其中二、三線城市乃至四線城市對此的需求尤為明顯?！斑@次推出的全新經(jīng)營模式意在滿足新形勢下的市場需求，進一步助推行業(yè)及品牌的發(fā)展，與此同時，新經(jīng)營模式也將為中國的業(yè)主和酒店投資方與洲際集團的合作提供更多選擇。”柯明思補充道。

除了市場需求的外因刺激，集團內(nèi)部較好的運營狀況也給予了洲際酒店集團創(chuàng)新、嘗試的資本。根據(jù)近期洲際酒店集團公布的2016年上半年財報顯示，該集團旗下各單店總體經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，上半年全球經(jīng)營利潤相比去年同期上升了2%，達(dá)到3.44億美元。

同時，洲際方面認(rèn)為，隨著中國旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)及五大幸福產(chǎn)業(yè)之一，商務(wù)及休閑出行需求將得到進一步提升，因此該集團在大中華區(qū)的未來將獲得更大的發(fā)展空間。今年上半年洲際酒店集團在大中華區(qū)的經(jīng)營表現(xiàn)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，平均每間可售房收入（RevPAR）增長2.4%，其中中國內(nèi)地更是強勁增長了4.7%，這一業(yè)績表現(xiàn)在北京、上海等一線城市尤其顯著。

據(jù)介紹，自智選假日品牌更改經(jīng)營模式后，近期已簽約9家新單店，其中有5家將采取全新的特許經(jīng)營模式。洲際酒店集團中國區(qū)智選假日酒店副總裁邱尤表示，這三個項目的成功簽約，標(biāo)志著洲際酒店集團在中國市場推出特許經(jīng)營模式以來，向多元化管理模式的道路上又邁出了戰(zhàn)略性的一步。

對此，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉表示，洲際酒店集團開放加盟一舉，說明其看好中國未來假日酒店行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，在中國市場開放特許經(jīng)營，可以幫助洲際酒店集團實現(xiàn)快速、高效、低成本擴張、孵化，繼而搶占中國中端酒店市場。

同時，蕭宇嘉也指出了他的擔(dān)憂：隨著酒店加盟模式的放開，洲際酒店集團將無法避免地面臨旗下酒店管理和品牌維護的難度劇增及成本加大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)驗之談能否因地制宜？

據(jù)了解，總部位于英國的洲際酒店集團是最早進駐中國市場的十大國際酒店集團之一。1984年挺進中國市場時，該集團同樣選擇了智選假日來打頭陣，由此觀之，本次更改經(jīng)營模式以該品牌“開刀”也就不足為奇了。

而智選假日對洲際的意義并不僅限于此，由釀酒廠起家的洲際酒店集團正是因為1988年收購了國際假日酒店（Holiday Inn International），才開始涉足酒店業(yè)。3年后，集團推出智選假日（Holiday Inn Express），補充服務(wù)細(xì)分中的不足。

目前，智選假日定位于四星級全服務(wù)酒店與經(jīng)濟型酒店之間的中檔精選服務(wù)酒店品牌。該品牌創(chuàng)立至今已有25年歷史，在全球擁有2400余家開業(yè)酒店，是酒店行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快的中檔酒店品牌之一。自進入中國市場至今，該品牌酒店在30多個省市已擁有66家開業(yè)酒店和67家在建酒店。

其實，洲際酒店集團以特許經(jīng)營模式運營已不是一兩天的事，作為全球酒店業(yè)最大的特許經(jīng)營授權(quán)商之一，旗下在全世界的5000多家酒店中，有超過八成的單店采用該模式運營，只是這一模式一直未被運用在該集團的全球第二大市場——中國罷了。

中國市場具有極其鮮明的本土特色，這一點在酒店領(lǐng)域尤為明顯，直接照搬西方的企業(yè)運營體制困難重重，因此眾多國際酒店管理集團在步入中國市場時都選擇了曲線救國。例如美國以特許經(jīng)營為主要管理模式的希爾頓花園酒店品牌，在引入中國時就毫不猶豫地選擇了直接管理。

對此，希爾頓全球大中華及蒙古區(qū)高級營運副總裁麥金信（Bruce McKenzie）坦言，美國是一個相對成熟的市場，管理模式和管理水平都達(dá)到了一定高度，而中國的酒店市場雖然發(fā)展很快，但仍處于較為初級的階段，因此希爾頓集團更傾向于采取與開發(fā)商簽訂管理合同的方式進行管理和運營，以保證服務(wù)質(zhì)量。

無獨有偶，以特許經(jīng)營模式進入中國的“十大酒店集團”之一的貝斯特韋斯特（Best Western）對此也有著深刻的理解。該集團中國、蒙古、尼泊爾主席兼首席執(zhí)行官董衛(wèi)民在接受記者采訪時直言不諱，“特許經(jīng)營的管理模式導(dǎo)致集團進入中國市場的時間比其他‘十大酒店集團’晚了15到20年。”

究其原因，董衛(wèi)民透露，特許經(jīng)營模式給予業(yè)主的權(quán)限較大，但在如何保證集團口碑不被某家經(jīng)營不善的單店做砸這一問題上，無論是在中國市場還是放眼全球發(fā)展，都是種挑戰(zhàn)。

“大躍進” 預(yù)計在2025年，中美兩個市場將實現(xiàn)第一次齊頭并進，酒店數(shù)量或雙雙超過600萬間客房，而中檔酒店在其中的貢獻絕對是巨大的。

對于這一問題，邱尤表示，“洲際酒店集團現(xiàn)在推出的特許經(jīng)營是針對單體酒店的，是與單個加盟商進行洽談合作的經(jīng)營模式。智選假日酒店這個品牌，仍然是牢牢掌控在洲際酒店集團手中的，洲際酒店集團沒有把品牌交給代理?！庇纱丝磥?，本次洲際酒店集團推出的特許經(jīng)營模式貌似特許得并不徹底。

邱尤解釋道，本次特許經(jīng)營是為中國量身定制，與其他一些國際酒店公司在華開放的特許經(jīng)營模式不同，洲際酒店集團的特許經(jīng)營模式不會與第三方合作，所有服務(wù)均直接針對每一家業(yè)主，投資商或加盟商。截至記者發(fā)稿時，洲際酒店集團在智選假日品牌的加盟和直營比例方面還未作出具體規(guī)定。

此前，洲際酒店集團沒有將特許經(jīng)營這一看家本領(lǐng)投放在中國，現(xiàn)在看來可以說是明智之舉，然而如今回歸老本行，經(jīng)驗之談能否因地制宜？還要且看且行。

另外，邱尤還指出，集團將把對旗下六大品牌的委托管理與智選假日酒店品牌的特許經(jīng)營兩種經(jīng)營模式作為未來在大中華區(qū)持續(xù)穩(wěn)定增長的兩大支柱。隨著未來市場和其他品牌的發(fā)展，洲際酒店集團會再次考量是否有開放其他品牌特許經(jīng)營的可能性?！暗诳深A(yù)見未來，我們?nèi)詴哑渌放频闹攸c放在委托管理上?！?/p>

國際品牌門檻降低 本土品牌危機四伏

國內(nèi)外酒店品牌加碼中端市場已然成為一股勢不可擋的風(fēng)潮和趨勢。在業(yè)界看來，一方面，高端酒店的市場形勢較為嚴(yán)峻，需要相當(dāng)?shù)倪\營能力應(yīng)對；而另一方面，經(jīng)濟型連鎖酒店則面臨日趨飽和的狀況?；诖?，有觀點指出，在未來3 至5年里，中端酒店的市場機會很大。

由中國飯店協(xié)會與上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2016中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，截至2016年1月1日，我國有限服務(wù)酒店總數(shù)已達(dá)到21481家，同比增加了5106家。其中中端酒店1749家，增長幅度達(dá)86.86%。

在此背景下，除了國際酒店品牌開始啟動加盟模式，以圖拓展中國市場之外，本土一些業(yè)界實體則借助收購加碼中端酒店品牌。錦江集團旗下上市公司錦江股份在4月末發(fā)布公告稱，公司擬以人民幣17.5億元收購黃德滿先生持有的維也納酒店有限公司80%的股權(quán)。錦江方面稱，收購維也納可進一步補充錦江在中端酒店產(chǎn)品方面的布局。

邱尤認(rèn)為，當(dāng)前中檔酒店市場享有無可比擬的發(fā)展時機?！跋嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，在未來10到15年中，中國市場對中檔酒店的需求至少有一萬家。2010年，洲際酒店集團和麥肯錫聯(lián)合針對整個中國酒店市場進行了調(diào)研，并預(yù)測到2025年，中國的GDP有望趕超美國，屆時中國酒店市場也可能趕超美國。目前，美國酒店業(yè)合計500萬間客房，中國酒店業(yè)擁有超過300萬間酒店客房。預(yù)計在2025年，中美兩個市場將實現(xiàn)第一次齊頭并進，酒店數(shù)量或雙雙超過600萬間客房，而中檔酒店在其中的貢獻絕對是巨大的?！?/p>

蕭宇嘉表示，中國酒店市場呈現(xiàn)“啞鈴形”結(jié)構(gòu)，即相對高端、低端酒店市場，中端酒店市場才剛起步，市場滲透率比較低，行業(yè)競爭格局尚未形成，競爭激烈程度也相對比較低，但是隨著越來越多的資本涌進，甚至為躋身市場，一些國際品牌以降低門檻等戰(zhàn)略介入，該市場的競爭將逐漸升溫或大規(guī)模到來。

國際品牌在品牌形象、酒店管理以及資本運作等方面，相對于國內(nèi)酒店品牌而言存在競爭優(yōu)勢；國際品牌覬覦或干脆不斷加碼中國中端酒店市場，給本土相對應(yīng)品牌帶來巨大挑戰(zhàn)，甚至使其置身于危機四伏的境地，用不了太久，中端業(yè)界格局或?qū)⒏淖儭?/p>

預(yù)感到危機，運籌帷幄，蕭宇嘉認(rèn)為，本土品牌需利用好其對本土市場更加熟知的優(yōu)勢，優(yōu)化酒店管理理念，快速提升服務(wù)質(zhì)量，來留住龐大的中國消費群體。當(dāng)然，與國際品牌進行合作，是實現(xiàn)互利共贏的重要路徑。