把香味變成“官方”品牌

山水

只要啟動(dòng)消費(fèi)者的一種感官，就會(huì)像多米諾骨牌一樣，觸動(dòng)一個(gè)又一個(gè)其他感官，而它們所附著的記憶與情感就會(huì)轟然展開(kāi)，并且直擊人心。下次走進(jìn)大飯店，請(qǐng)?jiān)囍]上眼睛傾聽(tīng)，并吸氣。你能聽(tīng)到淙淙流水聲、從未聽(tīng)過(guò)但非常好聽(tīng)的音樂(lè)聲，還有，若有若無(wú)、讓人頓感心曠神怡的香味。當(dāng)今飯店設(shè)計(jì)的最新趨勢(shì)，就是迎合顧客的全部五種感官，提供所謂“感官停留”服務(wù)，使他們留下能聞到、聽(tīng)到、感覺(jué)到的難忘經(jīng)驗(yàn)。

全五官營(yíng)銷

品牌研究專家、著有《感官品牌》（Brand Sense）一書(shū)的馬丁·林德斯壯說(shuō)：“未來(lái)的飯店品牌應(yīng)該是這樣的：即便沒(méi)有LOGO、沒(méi)有廣告轟炸，但顧客仍然能感覺(jué)到，是的，我就在這里?！本拖褚宦?tīng)到《藍(lán)色狂想曲》就會(huì)想起美國(guó)聯(lián)航、聞到“牧草”（Meadow Grass）香味就想到英航一樣，這種使顧客的體驗(yàn)從傳統(tǒng)2D（視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)）空間進(jìn)化到5D（全五官）多元體驗(yàn)的新的品牌營(yíng)銷方式，被稱之為“感官營(yíng)銷”。根據(jù)品牌的感官營(yíng)銷手段和收效，馬丁·林德斯壯列出未來(lái)仍將領(lǐng)先的二十大品牌，前三位依次是：新加坡航空、蘋果、迪士尼。研究者菲利浦·科特勒也說(shuō)：“獨(dú)特的品牌擅長(zhǎng)為消費(fèi)者提供全感官的體驗(yàn)。僅僅在廣告中以視覺(jué)呈現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)還不夠，如果加上聲音，像音樂(lè)或強(qiáng)而有力的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，效果更好。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的綜合刺激，會(huì)形成2+2=5 的沖擊力。如果進(jìn)一步調(diào)動(dòng)味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等其他感官，更能提高整體的印象?！?/p>

鼻子的專項(xiàng)服務(wù)

最早用感官營(yíng)銷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的是零售業(yè)，比如迪士尼樂(lè)園的爆米花攤在生意清淡時(shí)，會(huì)釋放“人工爆米花香味”，不久顧客便聞香而來(lái)。但服務(wù)業(yè)追求的不僅僅是銷售，他們還要通過(guò)調(diào)動(dòng)顧客的全部五官體驗(yàn)，俘獲他們的記憶。比如聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。Prescriptive Music是一家咨詢公司，CEO阿倫·克雷文斯說(shuō)，飯店為使自己與眾不同，正在棄用無(wú)所不在、柔順平緩的爵士樂(lè)，而開(kāi)始播放顧客未必聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)，希望能達(dá)到讓顧客“哇！我可以在哪里找到這種音樂(lè)？”的效果。確實(shí)有顧客購(gòu)買或者下載這些音樂(lè)，那么，在他們一次又一次重溫這些音樂(lè)的過(guò)程中，酒店的形象在他們心中已經(jīng)生根了。

更流行的是嗅覺(jué)體驗(yàn)。已創(chuàng)造標(biāo)志性香味的連鎖飯店，包括開(kāi)發(fā)出特有的白茶花香的威斯汀酒店集團(tuán)、讓大廳充滿檸檬草和綠茶香的歐姆尼酒店集團(tuán)，以及摩根酒店集團(tuán)，每家都有獨(dú)特的香味。歐姆尼酒店發(fā)言人卡琳·柯波迪說(shuō)，香味若有似無(wú)，能讓顧客注意到聞起來(lái)很棒或者很清新就好。威斯汀酒店為了避免香味引起過(guò)敏反應(yīng)，刻意不用花香或柑橘香，而采用淡雅的白茶花香。歐姆尼酒店除了在大堂用香氣，還在分送給房間的報(bào)紙上貼藍(lán)莓香貼紙，并為旗下酒店的客房配置“感官吧”，供應(yīng)尤加利精油沐浴鹽等產(chǎn)品。

說(shuō)到氣味營(yíng)銷，就不能不提新加坡航空公司。只要踏進(jìn)新航的班機(jī)，就能聞到一種特殊的香味，在空姐身上、熱毛巾上以及整個(gè)機(jī)艙的各個(gè)角落，香味無(wú)所不在。這種名為Stefan F1oridian Waters的專利香味，已經(jīng)被注冊(cè)成為新航獨(dú)一無(wú)二的商標(biāo)，是新航形象的一部分。國(guó)內(nèi)第一個(gè)開(kāi)發(fā)氣味研究的品牌是恒源祥，恒源祥和美國(guó)著名的嗅覺(jué)味覺(jué)研究機(jī)構(gòu)Monell簽約，為其開(kāi)發(fā)品牌氣味。有調(diào)查顯示，人們對(duì)一年前嗅到的氣味的回想，準(zhǔn)確率是65%，對(duì)3個(gè)月前的照片的回想準(zhǔn)確率是50%。這正是氣味營(yíng)銷越來(lái)越受重視的原因。

感官帶動(dòng)記憶

還有不可小視的觸覺(jué)體驗(yàn)。很多人都說(shuō)，之所以堅(jiān)持使用ThinkPad筆記本電腦，是因?yàn)樗鼘＠逆I盤技術(shù)所帶來(lái)的觸感，那種恰到好處、不會(huì)太松也不會(huì)太緊的觸感，能帶來(lái)指尖的滿足感，久而久之，甚至?xí)仙矫看吻脫翩I盤都像一次人機(jī)之間的親密互動(dòng)。這種情感，確實(shí)讓人難以割舍?？傊?，調(diào)動(dòng)感官的體驗(yàn)來(lái)塑造品牌，效果驚人。只要啟動(dòng)消費(fèi)者的一種感官，就會(huì)像多米諾骨牌一樣，觸動(dòng)一個(gè)又一個(gè)其他感官，而它們所附著的記憶與情感就會(huì)轟然展開(kāi)，并且直擊人心。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的記憶就是最寶貴的財(cái)富。