洋酒也要入鄉(xiāng)隨俗

C=CBNweekly

L=劉明輝（Lawrence Law）

比起洋酒，中國(guó)的消費(fèi)者更愛喝白酒和啤酒。當(dāng)然可以被許多洋酒廠商視為機(jī)會(huì)所在。但是，擺在它們面前的問題是，如何培養(yǎng)一個(gè)不喝洋酒的民族喝洋酒？在帝亞吉?dú)W尊尼獲加全球品牌總監(jiān)劉明輝（Lawrence Law）看來(lái)，本土化策略、拓展新渠道，不斷接近本地消費(fèi)者，是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

C：目前奢侈品行業(yè)不景氣，高端洋酒和蘇格蘭威士忌的市場(chǎng)正在經(jīng)歷怎樣的變化？

L：市場(chǎng)有一定的萎縮。洋酒市場(chǎng)分不同的等級(jí)，對(duì)中低端價(jià)位的洋酒影響較大，但沒有造成兩位數(shù)的下滑，對(duì)40美元以上的頂級(jí)洋酒幾乎沒什么影響。其實(shí)市場(chǎng)萎縮和增長(zhǎng)都是非常自然的現(xiàn)象，尊尼獲加創(chuàng)辦快200年了，經(jīng)歷過兩次世界大戰(zhàn)，也見證過很多次經(jīng)濟(jì)的萎縮和增長(zhǎng)，從外部看來(lái)現(xiàn)在市場(chǎng)在萎縮，但前景還是好的。英國(guó)脫歐是政治和經(jīng)濟(jì)事件，在這個(gè)過程中很多還是未知數(shù)，最聰明的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也猜不到影響到底多大，現(xiàn)在依然停留在理論的討論中。不管市場(chǎng)是好是壞，如果一個(gè)公司的策略是對(duì)的話，還是可以保持增長(zhǎng)。事實(shí)上，各個(gè)年齡層的消費(fèi)者一直在增加，我們根據(jù)這個(gè)來(lái)判斷用什么方式和市場(chǎng)活動(dòng)吸引新的消費(fèi)者。

C：中國(guó)缺乏洋酒消費(fèi)傳統(tǒng)，洋酒品牌如何看待這個(gè)市場(chǎng)？

L：在中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣當(dāng)中，洋酒并不是首選，洋酒在中國(guó)酒類市場(chǎng)的占有率不到2%。而現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者正越來(lái)越全球化，他們?cè)谥袊?guó)可能沒有接觸到洋酒，但出國(guó)時(shí)，不管出差、留學(xué)還是旅游，他們總會(huì)接觸到洋酒。這個(gè)趨勢(shì)正變得越來(lái)越明顯，也意味著中國(guó)洋酒市場(chǎng)的潛力越來(lái)越大。從業(yè)務(wù)上來(lái)講，中國(guó)與其他市場(chǎng)最大的區(qū)別在于渠道。國(guó)外最大的渠道是零售，消費(fèi)者會(huì)去一些洋酒商店買酒回家喝，渠道比較穩(wěn)定。而中國(guó)，從十幾年的發(fā)展來(lái)看，洋酒最大的渠道是夜店。這一直是個(gè)挑戰(zhàn)，我們也一直在尋找新的渠道去接近消費(fèi)者，比如開發(fā)綜合體驗(yàn)中心尊邸、做電商或跟游輪合作。新渠道不會(huì)取代舊渠道，但會(huì)讓更多消費(fèi)者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國(guó)我們一直想改變的一點(diǎn)是，蘇格蘭威士忌在不同的場(chǎng)合都可以飲用，而不只是夜店。

C：如何讓中國(guó)消費(fèi)者喝洋酒？有哪些本土化策略？

L：我一直認(rèn)為，要讓本土消費(fèi)者喜歡一個(gè)洋酒品牌和它們的產(chǎn)品，必須要本土化。尊邸就是一個(gè)非常好的例子。尊邸最大的特點(diǎn)是，每個(gè)尊邸講的故事是相同的，有相似的感覺，但是它的環(huán)境是根據(jù)本土特色設(shè)計(jì)的，用本土的方式表達(dá)威士忌文化。中國(guó)人習(xí)慣在吃飯的時(shí)候喝酒，飲酒跟飲食有很大的連接，尊邸有自己的餐廳，為的就是把威士忌文化帶給中國(guó)的消費(fèi)者，如果消費(fèi)者能在餐飲的前期或者后期飲用威士忌，這就是融入的開始。因?yàn)樘K格蘭威士忌有很嚴(yán)格的法律規(guī)定，叫蘇格蘭威士忌就一定要在蘇格蘭裝瓶，所以我們主要在瓶子上做本土化。比如我們有十二生肖的瓶子，其中在猴瓶上，中國(guó)酒瓶的鉤花是牡丹花，而新加坡是胡姬花。另外還有陶瓷的瓶子，是一個(gè)中國(guó)畫家畫的尊尼獲加1910年漂洋過海來(lái)到中國(guó)的故事，這是把本土的文化結(jié)合到產(chǎn)品上。在其他國(guó)家也是類似的做法，例如我們有一個(gè)系列叫“Cities”，是把9個(gè)城市的地標(biāo)建筑融入到瓶身設(shè)計(jì)上。另外針對(duì)高端消費(fèi)者也有定制酒，根據(jù)消費(fèi)者的口味、飲食習(xí)慣和喜好定制。

C：尊邸這樣的商業(yè)模式有什么獨(dú)特之處？

L：在創(chuàng)立這個(gè)渠道的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，尊邸想要獨(dú)特，必須要有自己的產(chǎn)品線，也就是某些定制產(chǎn)品只有在尊邸才能買到。尊邸并只不是把我們一個(gè)品牌介紹給消費(fèi)者，它是把蘇格蘭威士忌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，如果我們能夠把文化傳遞出去，對(duì)品牌本來(lái)也有帶動(dòng)。還有本土化，最近我們?cè)诒本C(jī)場(chǎng)開了一家跟水井坊合作的尊邸，有點(diǎn)中西合并的概念，我們認(rèn)為對(duì)白酒感興趣的消費(fèi)者也可能對(duì)威士忌感興趣。（采訪：王家源）