康師傅方便面為什么銷量大跌？

董曉常

康師傅方便面現(xiàn)在絕對(duì)遇到了大麻煩。根據(jù)康師傅最新的財(cái)報(bào)數(shù)字，今年上半年，占公司總收益36%的方便面業(yè)務(wù)銷售額同比下降13.95%，降至15.4億美元。

關(guān)于方便面銷售額下滑的原因，康師傅在財(cái)報(bào)中解釋稱，一方面是受制于全球經(jīng)濟(jì)疲軟，另一方面則是方便面銷售衰退。這話大概是說，經(jīng)濟(jì)不好，以及消費(fèi)升級(jí)了。從整體市場(chǎng)來看，的確不夠樂觀。中國(guó)方便面銷量已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2015年中國(guó)方便面的銷量更下滑了12.6%。

但康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是另一個(gè)走勢(shì)。統(tǒng)一今年上半年方便面業(yè)務(wù)收益為40億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)了9.8%。

在早已完成消費(fèi)升級(jí)的日本，方便面仍然是一個(gè)需求增長(zhǎng)的市場(chǎng)。日本政府的數(shù)據(jù)顯示，今年1至3月，方便面月均支出較上年同期大增26.1%，這已是連續(xù)第四個(gè)季度達(dá)到兩位數(shù)增幅。

而美國(guó)亞利桑那大學(xué)社會(huì)學(xué)院的學(xué)者吉布森·萊特甚至公布了一份研究報(bào)告稱，方便面已取代香煙、郵票和信封成為美國(guó)監(jiān)獄里的“硬通貨”。來自中國(guó)的方便面價(jià)值最高，日本方便面次之，韓國(guó)的最差。它們之間的匯率在1：2、2：5之間浮動(dòng)。

那么，康師傅方便面到底出了什么問題呢？

產(chǎn)品 有多年吃面經(jīng)驗(yàn)的人很容易就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在康師傅方便面的核心產(chǎn)品“紅燒牛肉面”和十幾年前沒有什么太大的區(qū)別，你甚至可以說是一樣的包裝、一樣的口味。對(duì)于方便面這種差異性極小的產(chǎn)品來說，十幾年沒有對(duì)核心產(chǎn)品做重要的改變，這就是最大的問題，尤其中國(guó)是這樣一個(gè)變化萬千的成長(zhǎng)性市場(chǎng)。這么多年了，日本和韓國(guó)那些包裝精美的同類產(chǎn)品竟然沒有給康師傅方便面的產(chǎn)品經(jīng)理以任何靈感？

價(jià)格 核心產(chǎn)品的定價(jià)太低了，“紅燒牛肉面”每包兩元左右就能買到?？祹煾捣奖忝嬉苍S是過去十年國(guó)內(nèi)通脹率最低的食品之一，但過低的定價(jià)也限制了產(chǎn)品本身在品質(zhì)和包裝上的提升。考慮到這么多年來原材料價(jià)格的提升，康師傅方便面這種低定價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)就更加明顯了。

創(chuàng)新 康師傅過于依賴廣告投入和渠道，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新，比如在酸菜口味方便面上的競(jìng)爭(zhēng)。作為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，康師傅過度倚重依賴傳統(tǒng)的低價(jià)產(chǎn)品線，而缺少能夠帶來更多利潤(rùn)和品牌價(jià)值的中高端產(chǎn)品。雖然也推出了5元以上的“愛鮮大餐”方便面這樣的新品，但康師傅始終缺少新一代的大賣產(chǎn)品，尤其缺少讓年輕一代覺得很酷的方便面產(chǎn)品。

很多人和公司都會(huì)貪圖輕松，讓大環(huán)境為某一些糟糕的事情背鍋，比如方便面銷售不佳被認(rèn)為是受到經(jīng)濟(jì)增速放緩以及消費(fèi)升級(jí)的影響。

但作為亞洲一種基礎(chǔ)性的消費(fèi)品，方便面的消費(fèi)實(shí)際上一直很穩(wěn)定。早在1968年，日本人均每年消費(fèi)方便面量就在40包左右。日本即席食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年，日本制造的方便面為54億份，一個(gè)日本人一年大約要吃掉42.4份方便面。

野村證券的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地每年人均消費(fèi)方便面30多包，而常常被視為中國(guó)富裕人群飲食習(xí)慣代表的香港人，每年方便面的人均消費(fèi)量是50多包。

無論從什么角度來看，中國(guó)方便面市場(chǎng)的需求和潛力都是很大的，而且這種需求和潛力是長(zhǎng)期的。在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，如果一個(gè)公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了問題，那么最核心的問題肯定出現(xiàn)在公司本身，而不是市場(chǎng)。

作為國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)最大的受益者，康師傅在過去十幾年取得了極大的成功。吉布森·萊特認(rèn)為，對(duì)美國(guó)囚犯?jìng)儊碚f，中國(guó)產(chǎn)的方便面仍然是最好用的“貨幣”，因?yàn)橹袊?guó)的方便面擁有不可模仿的高品質(zhì)。這一方面說明了康師傅這樣的公司在基礎(chǔ)的制造和生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)做到了很高的水平，另一方面也意味著康師傅這樣的公司離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。讓消費(fèi)者始終產(chǎn)生購(gòu)買欲望，快速消費(fèi)品可不能僅僅依靠生產(chǎn)質(zhì)量，而是需要包裝成一款讓人心動(dòng)的產(chǎn)品。商業(yè)就是這樣。