整合營銷傳播中社交媒體的應(yīng)用

胡豐林

（合肥師范學(xué)院　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽　合肥　230601）

整合營銷傳播中社交媒體的應(yīng)用

胡豐林

（合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽合肥230601）

整合營銷傳播（IMC）是市場營銷中重要的理念和實(shí)踐方式，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立和維持.WEB3.0時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展起來的社交媒體成為營銷和信息傳播環(huán)節(jié)的重要工具.本文對如何將社交媒體有效應(yīng)用于IMC進(jìn)行了探索，包括IMC中社交媒體的作用、運(yùn)用社交媒體的流程和發(fā)揮社交媒體作用的途徑等內(nèi)容.

整合營銷傳播；社交媒體；關(guān)系

1　IMC中社交媒體的作用

1.1IMC的特點(diǎn)

“整合營銷傳播”（Intergrated MAR keting Communications）這一術(shù)語于20世紀(jì)80年代在美國興起.隨著市場環(huán)境的變化和研究的深入，IMC的概念也在不斷深化.唐·舒爾茨（1991，1998）、湯姆·鄧肯（1996）、諾瓦克（1994）、衛(wèi)軍英（2006），黃鸝（2012）等國內(nèi)外學(xué)者對IMC的概念和特點(diǎn)進(jìn)行過研究.現(xiàn)將IMC的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié).

1.1.1以建立長期的消費(fèi)關(guān)系為終極追求

IMC追求的是通過受眾對品牌的認(rèn)同，形成長期的品牌關(guān)系.這種關(guān)系體現(xiàn)在品牌與各利益相關(guān)者之間，包括消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、分銷商等.其中最主要的是與消費(fèi)者的關(guān)系，集中表現(xiàn)為長期的穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系.

1.1.2以受眾為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的地位

IMC強(qiáng)調(diào)在制定營銷傳播的策略時(shí)以消費(fèi)者和其他受眾的需求為導(dǎo)向，認(rèn)為將消費(fèi)者和其他受眾置于主導(dǎo)地位，與受眾進(jìn)行良好的互動(dòng)和溝通，才能實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系的建立與維持.

1.1.3多種渠道，一種聲音

將多種營銷傳播渠道和方式進(jìn)行有效地整合，傳遞出統(tǒng)一的品牌信息.消費(fèi)者和其他受眾從多種渠道接受所宣傳的統(tǒng)一的品牌理念和內(nèi)涵，促使穩(wěn)定的品牌關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系的建立和維持.

1.1.4有效管理廣泛存在的接觸點(diǎn)

整合營銷傳播理念認(rèn)為品牌與其消費(fèi)者和其他受眾的信息接觸點(diǎn)無處不在、無時(shí)不在.Web3.0時(shí)代的到來促使信息接觸點(diǎn)的存在范圍在時(shí)間和空間上進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大.有效管理接觸點(diǎn)、對接觸的相關(guān)信息進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)是IMC的重要任務(wù).

1.2社交媒體的特點(diǎn)

社交媒體（SocialMedia）在我國網(wǎng)民中已經(jīng)被廣泛使用，且用戶的依賴性較高，主要有即時(shí)通訊軟件、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客、視頻分享等形式，具備以下特點(diǎn).

1.2.1即時(shí)互動(dòng)性

社交媒體通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的發(fā)布和溝通，受眾可對接收的信息進(jìn)行快速的反應(yīng)和及時(shí)的反饋.這種雙向的溝通大大提高了受眾的參與性，促進(jìn)了消費(fèi)者需求的及時(shí)展現(xiàn).

1.2.2群組共享性

以社交媒體為媒介，在網(wǎng)絡(luò)中形成了很多以關(guān)系圖譜或興趣圖譜為基礎(chǔ)的群組或“圈子”.群組內(nèi)的成員通過社交媒體對相關(guān)信息進(jìn)行共享，如豆瓣電影群組、豆瓣讀書群組、微博粉絲圈、微信朋友圈等.群組內(nèi)成員在往往具有相似的興趣和需求，具有細(xì)分市場的特質(zhì).

1.2.3將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系延伸至網(wǎng)絡(luò)

社交媒體作為通信和溝通手段的便利性和廣泛性得到強(qiáng)烈認(rèn)同，使得很多現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中延伸，如現(xiàn)實(shí)生活中的朋友成為QQ好友、互為微博粉絲、形成微信朋友圈等.

1.3社交媒體對IMC的作用

1.3.1社交媒體作為接觸點(diǎn)的重要性越來越高

互聯(lián)網(wǎng)中通過社交媒體進(jìn)行溝通是重要形式.伴隨著便攜式移動(dòng)通信終端如智能手機(jī)、IPAD等的廣泛應(yīng)用，社交媒體的應(yīng)用愈加廣泛和深入.人們不僅把社交媒體視為重要的信息接觸點(diǎn)，對社交媒體的依賴性也逐漸提高.社交媒體成為IMC中將信息進(jìn)行整合直接向目標(biāo)群體發(fā)布的重要接觸點(diǎn).

1.3.2提高顧客黏性

利用社交媒體進(jìn)行溝通時(shí)，用戶的即時(shí)互動(dòng)和高度參與實(shí)現(xiàn)其自身存在感和地位的提高，從而保持較高的活躍度.充分利用社交媒體開展IMC有利于目標(biāo)顧客的溝通地位的提升，實(shí)現(xiàn)IMC的受眾導(dǎo)向.在維持目標(biāo)顧客活躍度的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)目標(biāo)顧客接收信息的習(xí)慣和提高其依賴性的長期過程，提升顧客黏性.

1.3.3提高營銷活動(dòng)的效率

社交媒體的用戶具有一定的群組共享性.用戶所呈現(xiàn)的特點(diǎn)為了解消費(fèi)者需求提供了較好的參考依據(jù)，有利于對品牌信息內(nèi)容有針對性的整合和傳播，建立和加深消費(fèi)者關(guān)系，提升IMC的營銷效果.社交媒體的傳播成本較低，圍繞社交媒體進(jìn)行傳播渠道的整合為IMC中溝通成本的降低創(chuàng)造了空間.

1.3.4有利于長期的消費(fèi)關(guān)系的建立

以關(guān)系圖譜或興趣圖譜為基礎(chǔ)的社交群組是社交媒體中用戶人際關(guān)系的體現(xiàn).通過社交媒體融入相關(guān)群體，在建立和維護(hù)群體中原有的社交關(guān)系的基礎(chǔ)上，促使其向消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變和融合，為IMC實(shí)現(xiàn)其建立和維持長期消費(fèi)關(guān)系的目的提供了重要途徑.

圖1　IMC中社交媒體的作用示意圖

2　IMC中運(yùn)用社交媒體的流程

2.1識(shí)別顧客和潛在顧客

2.1.1分析消費(fèi)者需求

將用戶使用社交媒體溝通的內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行收集和分析，結(jié)合用戶所處的實(shí)際環(huán)境，對用戶的需求進(jìn)行總結(jié).如根據(jù)用戶的微博內(nèi)容、微信朋友圈內(nèi)容來分析用戶的需要和消費(fèi)偏好，結(jié)合用戶的實(shí)際購買力，對其消費(fèi)者需求進(jìn)行分析.

2.1.2判斷關(guān)系程度

IMC圍繞建立品牌關(guān)系開展活動(dòng)，應(yīng)通過社交媒體的溝通情況對品牌關(guān)系程度進(jìn)行判斷，如關(guān)系類型、關(guān)系深淺度和信任度等.溝通較為頻繁、話題比較深入、相互信任的品牌關(guān)系可及時(shí)與消費(fèi)關(guān)系融合，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者.

2.2判斷顧客和潛在顧客的價(jià)值

2.2.1評(píng)估經(jīng)濟(jì)利益

評(píng)估經(jīng)濟(jì)利益主要通過評(píng)估營銷收入和成本來進(jìn)行，側(cè)重于短期內(nèi)實(shí)施IMC能夠預(yù)估的收益和成本的考核，也可通過整體的IMC的投資回報(bào)率進(jìn)行衡量.

2.2.2評(píng)估顧客的影響力

病毒式營銷是IMC的重要方式，通過消費(fèi)者之間信息的擴(kuò)散和相互影響來達(dá)到溝通和營銷的目的.用戶的傳播力和影響力是IMC中顧客價(jià)值的重要體現(xiàn).社交媒體是顧客施展傳播力和影響力的主要平臺(tái).如一些名人或明星在微博或微信中推薦的產(chǎn)品往往成為其粉絲的追捧、發(fā)布的信息成為粉絲討論的熱點(diǎn).可通過粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、瀏覽數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)擊率等指標(biāo)對其進(jìn)行衡量.

2.3制定和實(shí)施傳播計(jì)劃

IMC計(jì)劃主要包括確定圍繞社交媒體開展IMC活動(dòng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)、確定傳播方式的選擇和整合模式、規(guī)劃所要傳播的信息內(nèi)容、初步確定信息的投放時(shí)間和步驟、做好溝通反饋的準(zhǔn)備以及對可能出現(xiàn)的突出情況進(jìn)行處理的方案等內(nèi)容.

2.4持續(xù)關(guān)注和迅速反饋

IMC過程中消費(fèi)者和其他受眾會(huì)充分發(fā)揮社交媒體的及時(shí)互動(dòng)性和高度參與性.要求能夠適時(shí)對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，使傳播的信息朝著有利于品牌關(guān)系的方向發(fā)展.在對相關(guān)信息進(jìn)行有效的收集和分析的基礎(chǔ)上，整理出有效的信息進(jìn)行反饋.信息傳播過程中，充分發(fā)揮權(quán)威媒體、網(wǎng)絡(luò)名人和社交達(dá)人的擴(kuò)散作用；利用社交媒體的群組共享性對不同群體的受眾開展有針對性的信息傳播.

2.5動(dòng)態(tài)調(diào)整

現(xiàn)實(shí)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社交軟件的更新、社交媒體功能的變化、移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展、社交媒體用戶特點(diǎn)和使用習(xí)慣的改變、企業(yè)自身環(huán)境的變化等因素都會(huì)對IMC中社交媒體的營銷效果產(chǎn)生影響，需及時(shí)調(diào)整計(jì)劃.

圖2　IMC中社交媒體的運(yùn)用流程示意圖

3　IMC中發(fā)揮社交媒體作用的途徑

3.1以移動(dòng)營銷為主要平臺(tái)

據(jù)C NN I C的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年我國手機(jī)網(wǎng)民6.2億，占整體網(wǎng)民比例90.1%.這說明手機(jī)已經(jīng)成為上網(wǎng)終端的絕對主體.網(wǎng)絡(luò)社交媒體與移動(dòng)通信終端結(jié)合如此緊密，要求IMC活動(dòng)依托移動(dòng)營銷為主要平臺(tái)發(fā)揮社交媒體的作用.

3.1.1注意信息的傳播和反饋速度

用戶對手機(jī)等移動(dòng)通信終端的使用具有隨機(jī)性和移動(dòng)性，真正使信息的接觸點(diǎn)無處不在、無時(shí)不在.移動(dòng)營銷具有直接性，信息的傳播速度和受眾的反饋速度比較快.這要求對信息傳播情況實(shí)時(shí)關(guān)注，對受眾的反應(yīng)及時(shí)反饋，注重與受眾及時(shí)的雙向溝通.

3.1.2注意信息投放時(shí)間

要充分考慮手機(jī)用戶對社交媒體的使用時(shí)間.如上下班途中、睡覺前、工作的間歇時(shí)間一般是社交媒體使用的高峰時(shí)段，可充分利用這些時(shí)間段發(fā)布信息以便引起關(guān)注.還需要考慮目標(biāo)顧客的節(jié)假日、紀(jì)念日等，通過針對性的信息投放和溝通內(nèi)容提升營銷效果.

3.2傳播內(nèi)容具有針對性和共享性

3.2.1針對性

針對營銷目標(biāo)和受眾的特點(diǎn)來制定信息內(nèi)容.對于短期顧客，利用社交媒體發(fā)布和傳播一些刺激性較強(qiáng)的促銷政策，如限時(shí)優(yōu)惠、價(jià)格折扣等，促使其短期內(nèi)完成消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)短期利潤目標(biāo).對于IMC中主體的以建立和維持長期消費(fèi)關(guān)系的顧客和顧客群，應(yīng)通過社交媒體進(jìn)行長期的及時(shí)的溝通，不斷發(fā)現(xiàn)其需求及變化，并采取有針對性的措施對其進(jìn)行滿足.關(guān)系的不斷深入、依賴性的不斷提高可以促使社交關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系的進(jìn)一步融合.

3.2.2共享性

社交媒體具有群組共享性.在以關(guān)系或興趣圖譜為基礎(chǔ)的群組內(nèi)部，成員通常會(huì)對某類信息產(chǎn)生共同興趣，并通過討論和分享實(shí)現(xiàn)社交需求.對群體的深入融入需要制定和傳播群組內(nèi)部共享性較強(qiáng)的信息.信息內(nèi)容要符合群組特點(diǎn)和圈子文化，為群組成員提供共同討論和交流的話題，才能有效融入群組，建立和維持與群組成員的關(guān)系.

3.3注重發(fā)揮受眾的主動(dòng)性

將病毒式營銷同社交媒體相整合，使信息的受眾成為信息的發(fā)散者并通過社交媒體進(jìn)一步將其傳播.充分發(fā)揮受眾的主動(dòng)性，特別是具有較強(qiáng)影響力的客戶，形成網(wǎng)絡(luò)上和社交媒體中的熱點(diǎn)話題，達(dá)到營銷傳播的效果.在受眾對信息進(jìn)行加工再傳播的過程中，注意與其進(jìn)行及時(shí)的溝通，了解其對信息的態(tài)度并及時(shí)對信息加以修正.社交媒體的及時(shí)溝通使消費(fèi)者和其他受眾的主體地位得到體現(xiàn)并并被尊重，結(jié)合根據(jù)顧客需求適當(dāng)調(diào)整營銷策略，消費(fèi)者關(guān)系得到維系和深化.

3.4社交媒體內(nèi)部整合

在IMC實(shí)施過程中，需要結(jié)合營銷目標(biāo)、針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)對不同的社交媒體進(jìn)行整合，并能夠隨著社交軟件的更新?lián)Q代和用戶使用方式的改變調(diào)整其組合模式.不同用戶群體對不同的社交媒體的使用頻率不同；不同的社交媒體的特點(diǎn)存在差別.以微信為例，微信朋友圈以現(xiàn)實(shí)中的朋友圈為基礎(chǔ)，具有一定的封閉性；成員間關(guān)系的可信任度較高，傳播的信息更易被關(guān)注和接受，但信息的傳播范圍相對有限.

3.5與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相整合

通過有效的社交媒體溝通可以促使目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行了解，產(chǎn)生興趣，建立良好的品牌關(guān)系.為了促使消費(fèi)行為的實(shí)際發(fā)生，有必要將其與其他方式的網(wǎng)絡(luò)營銷功能相整合.如在一定關(guān)系程度和溝通成果的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)等手段對目標(biāo)顧客進(jìn)行適當(dāng)刺激，及時(shí)完成營銷目標(biāo).

3.6與線下活動(dòng)相整合

一方面，根據(jù)顧客在社交媒體中表現(xiàn)的顧客需求，結(jié)合企業(yè)的情況開展一系列的有針對性的線下營銷活動(dòng).另一方面，利用社交媒體對線下的營銷活動(dòng)進(jìn)行有效宣傳.特別是公共關(guān)系、軟性廣告等活動(dòng)，利用社交媒體進(jìn)行廣泛地傳播和長期軟性地灌輸，可進(jìn)一步提升受眾的接受度，樹立良好的品牌形象，建立和維持消費(fèi)關(guān)系.

以百事可樂猴年情懷廣告《把樂帶回家之猴王世家》為例，廣告內(nèi)容將品牌內(nèi)涵與六小齡童的藝術(shù)生涯和個(gè)人情操相結(jié)合.通過微信朋友圈等社交媒體的適時(shí)投放，引發(fā)受眾的情感共鳴，特別是在80后、90后的朋友圈里喚起了集體的童年記憶.同時(shí)結(jié)合六小齡童是否上春晚等話題的網(wǎng)絡(luò)熱議，實(shí)現(xiàn)良好了的品牌宣傳效果.在這種情況下，線下營銷活動(dòng)中推出的百事可樂猴王紀(jì)念罐版這款產(chǎn)品自然受到了廣泛關(guān)注.

〔1〕衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)（第三版）［M］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012.

〔2〕黃鸝，何西軍.整合營銷傳播：原理與實(shí)務(wù)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

〔3〕李止庸.社會(huì)化媒體對整合營銷傳播的價(jià)值研究［D］.天津師范大學(xué)，2013.

〔4〕劉曉燕，鄭維雄.企業(yè)社會(huì)化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例［J］.新聞與傳播研究，2015 （2）.

〔5〕李曉英.大數(shù)據(jù)時(shí)代互動(dòng)式整合傳播營銷體系的建構(gòu)［J］.當(dāng)代傳播，2015（4）.

F274

A

1673-260X（2016）08-0121-03

2016-05-15

安徽省高校優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW 118）