眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)維度研究

楊艷軍，康冬雪

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083）

眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)維度研究

楊艷軍，康冬雪

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083）

基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論，對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)及其維度進(jìn)行了界定，并結(jié)合對(duì)眾籌模式支持者的深度訪談，探索性地開(kāi)發(fā)了一個(gè)7維度、22題項(xiàng)的眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量量表。通過(guò)對(duì)290份調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)了量表的信度和效度。研究結(jié)果表明：眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)維度構(gòu)成包括產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品交付風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、眾籌平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)以及眾籌網(wǎng)站功能風(fēng)險(xiǎn)；與傳統(tǒng)電商模式相比，眾籌模式支持者幾乎不存在感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和感知心理風(fēng)險(xiǎn)，且感知風(fēng)險(xiǎn)維度的測(cè)量題項(xiàng)有了新的發(fā)展和顯著變化。

互聯(lián)網(wǎng)金融；眾籌；感知風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)維度；測(cè)量工具

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，眾籌模式作為一種全新的融資和經(jīng)營(yíng)方式也隨之興起。然而，在蓬勃發(fā)展的背后，我國(guó)眾籌行業(yè)還存在著公眾認(rèn)知度低、投資熱情不高、項(xiàng)目失敗率高等現(xiàn)象，許多平臺(tái)因經(jīng)營(yíng)慘淡而停運(yùn)或關(guān)閉。據(jù)零壹研究院數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月31日，中國(guó)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)約有365家 ，而停運(yùn)、關(guān)閉或轉(zhuǎn)型做其他業(yè)務(wù)的合計(jì)已達(dá)84家，約占平臺(tái)總數(shù)的23.01%，且自2015年8月開(kāi)始，新平臺(tái)數(shù)量大幅下降。導(dǎo)致這種情況的原因有很多，但主要原因還是眾籌平臺(tái)中活躍支持者人數(shù)太少，項(xiàng)目成功率太低，以致經(jīng)營(yíng)難以為繼。由于眾籌項(xiàng)目的成功與否在很大程度上取決于支持者的參與意愿，因此從支持者的角度研究參與眾籌的阻礙因素就顯得尤為重要。

對(duì)眾籌的研究目前主要集中在眾籌模式的價(jià)值［1］、眾籌模式支持者的類型［2］、不同類型的項(xiàng)目對(duì)眾籌平臺(tái)的選擇［3］、影響眾籌成功的因素［4］等方面，取得了大量有價(jià)值的成果，但對(duì)眾籌模式支持者行為機(jī)制的研究較少，探究支持者參與眾籌內(nèi)在阻礙因素的文獻(xiàn)更是鮮有報(bào)道。

本研究嘗試運(yùn)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論對(duì)眾籌模式支持者參與眾籌的阻礙因素進(jìn)行分析。感知風(fēng)險(xiǎn)是研究消費(fèi)者行為的一個(gè)重要變量，也是研究電子商務(wù)中消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的重要內(nèi)容。已有的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生負(fù)面影響的主要因素，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平越高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越低。眾籌主要包括四種類型，即股權(quán)眾籌、產(chǎn)品眾籌、債權(quán)眾籌和公益眾籌。根據(jù)國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，本文主要對(duì)產(chǎn)品眾籌模式支持者行為進(jìn)行研究。通常情況下，產(chǎn)品眾籌作為一種預(yù)售模式，與電商交易存在許多類似之處［5］，因此，我們可以將電子商務(wù)領(lǐng)域中的感知風(fēng)險(xiǎn)理論應(yīng)用到眾籌領(lǐng)域中支持者行為的研究中。然而，眾籌模式對(duì)消費(fèi)者而言是一種有別于傳統(tǒng)電商模式的全新購(gòu)買模式，消費(fèi)者的角色在眾籌情景下發(fā)生了一定的變革［6］，消費(fèi)者同時(shí)又扮演著支持者的角色，其行為發(fā)生了重大改變。因此，電子商務(wù)領(lǐng)域中感知風(fēng)險(xiǎn)的維度和測(cè)量指標(biāo)并不能很好地衡量支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)，需要開(kāi)發(fā)出一套新的感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度量表，專門測(cè)量眾籌模式支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

二、文獻(xiàn)回顧

(一) 關(guān)于傳統(tǒng)購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究

感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最早是由Bauer［7］從心理學(xué)領(lǐng)域引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域的，他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的研究應(yīng)該側(cè)重于主觀感受的風(fēng)險(xiǎn)，即感知風(fēng)險(xiǎn)。他進(jìn)一步指出，消費(fèi)者行為之所以會(huì)涉及到風(fēng)險(xiǎn)，是因?yàn)槿魏我环N消費(fèi)者行為都會(huì)產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果，而這些結(jié)果可能會(huì)帶來(lái)不愉快。這就意味著結(jié)果越消極，越不能被消費(fèi)者控制，感知風(fēng)險(xiǎn)的水平就越高［8］。Peter［9］將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者從個(gè)人角度確定的對(duì)可能損失的主觀預(yù)期。

Bauer在引入感知風(fēng)險(xiǎn)的概念時(shí)，并沒(méi)有提出感知風(fēng)險(xiǎn)的具體維度。關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究最早可以追溯到1967年，Cunningham［10］首次識(shí)別出兩種類型的風(fēng)險(xiǎn)，即功能風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，并將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為六個(gè)方面，包括功能、財(cái)務(wù)、時(shí)間、身體、社會(huì)以及心理方面的損失。Jacoby 和Kaplan［11］基于Bauer開(kāi)創(chuàng)性的研究推論出了衡量感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度指標(biāo)，分別為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。Stone和Gr.nhaug［12］在以上五個(gè)維度的基礎(chǔ)上，增加了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)維度，并證實(shí)這六個(gè)維度對(duì)總體感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力高達(dá)88.8%。到目前為止，這六種風(fēng)險(xiǎn)維度為大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可。

以上對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究是基于傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行研究的，隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買模式發(fā)生了變化，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度也隨之發(fā)生改變。Jarvenpaa和Tod［13］最早在電商交易中引入感知風(fēng)險(xiǎn)理論，提出了感知風(fēng)險(xiǎn)五維度，包括隱私風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。其中，隱私風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)新維度首次被提出。隨后Featherman和Pavlou［14］也將隱私風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)五維度（排除身體風(fēng)險(xiǎn)）相結(jié)合，用以研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知維度。然而，Lim［15］通過(guò)組織焦點(diǎn)小組訪談，發(fā)現(xiàn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響并不重要。我國(guó)學(xué)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了大量深入研究。井淼等［16］提出了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的八個(gè)維度，分別為服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。于丹和董大海［17］研究發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)六維度以外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)還包括交付風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)。葉乃沂和周蝶［18］對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)做出進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和界定，提出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)由五個(gè)維度構(gòu)成，分別為網(wǎng)店不靠譜風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)、金錢損失風(fēng)險(xiǎn)、配送風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人信息被盜風(fēng)險(xiǎn)。

(二) 關(guān)于眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究

由于眾籌模式興起不久，國(guó)內(nèi)外學(xué)者站在支持者的角度對(duì)眾籌風(fēng)險(xiǎn)的研究較少。Zheng［5］認(rèn)為與傳統(tǒng)電商模式相比，支持者參與眾籌面臨的風(fēng)險(xiǎn)更高。Mollick［4］研究發(fā)現(xiàn)，很多眾籌項(xiàng)目都存在延遲執(zhí)行的現(xiàn)象，且項(xiàng)目規(guī)模越大，項(xiàng)目延期的可能性就越大。Agrawal［19］將眾籌模式支持者面臨的風(fēng)險(xiǎn)分為三種，即項(xiàng)目發(fā)起人能力不足風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉姝姝［20］認(rèn)為眾籌模式支持者的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于項(xiàng)目發(fā)起人和眾籌平臺(tái)兩個(gè)方面。其中，來(lái)源于項(xiàng)目發(fā)起人的風(fēng)險(xiǎn)具體表現(xiàn)為項(xiàng)目發(fā)起人可能存在欺詐和違約風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)源于眾籌平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)具體表現(xiàn)為眾籌平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這兩種來(lái)源的風(fēng)險(xiǎn)均可能對(duì)支持者造成損失。

這些學(xué)者均是從客觀視角出發(fā)研究支持者面臨的眾籌風(fēng)險(xiǎn)，少有文獻(xiàn)站在眾籌模式支持者主觀認(rèn)知的視角對(duì)其面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。Gerber和Hui［21］等的案例研究表明，阻礙支持者參與眾籌的關(guān)鍵因素是對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人的不信任，這種不信任體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人的信用和能力的不信任，支持者擔(dān)心自己最終無(wú)法獲得項(xiàng)目發(fā)起人承諾的回報(bào)。Gierczak［22］等首次將風(fēng)險(xiǎn)理論運(yùn)用到眾籌領(lǐng)域中，在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述后，提出了支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的九個(gè)維度，包括產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品交付風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)、眾籌平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)以及眾籌網(wǎng)站功能風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)探究了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)支持者資金撤銷行為的影響，認(rèn)為支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)支持者行為產(chǎn)生負(fù)面影響。我國(guó)學(xué)者徐晨飛［23］研究了感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)眾籌網(wǎng)站用戶參與度的影響，結(jié)果表明，眾籌網(wǎng)站用戶感知風(fēng)險(xiǎn)水平越高，則用戶參與度越低，且感知風(fēng)險(xiǎn)變量是影響眾籌網(wǎng)站用戶參與度的關(guān)鍵影響因素。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及其維度進(jìn)行了研究。在眾籌研究領(lǐng)域，文獻(xiàn)大多從客觀視角研究了支持者面臨的風(fēng)險(xiǎn)。雖有文獻(xiàn)充分認(rèn)識(shí)到了支持者感知風(fēng)險(xiǎn)研究的重要性，但迄今為止，缺乏對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)概念的清晰明確界定。同時(shí)，對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究尚處于探索階段，國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有較為權(quán)威的測(cè)量量表，這使得學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題難以展開(kāi)實(shí)證性研究。目前，僅有Gierczak等對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了初步研究，此研究不僅開(kāi)拓了感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究的新領(lǐng)域，還豐富了對(duì)眾籌模式支持者行為機(jī)制的理論研究，為我們對(duì)中國(guó)情景下眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深入研究奠定了基礎(chǔ)。

三、研究設(shè)計(jì)

本文參考Churchill［24］提出的量表開(kāi)發(fā)范式，開(kāi)發(fā)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的量表。量表開(kāi)發(fā)主要包括編制問(wèn)卷、形成題項(xiàng)、測(cè)試、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

(一) 眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)及其維度的定義

根據(jù)前人對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，結(jié)合眾籌模式的特殊情境，將眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的概念界定為：支持者在參與眾籌的過(guò)程中對(duì)自己可能會(huì)遭受某種類型的損失的主觀感受和判斷。

已有文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境下對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知是不同的，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度可能會(huì)有差異，而各維度對(duì)于總風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力也會(huì)發(fā)生變化。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究借鑒了傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)六維度的定義，但同時(shí)又包括在互聯(lián)網(wǎng)情境下產(chǎn)生的新的風(fēng)險(xiǎn)維度，即服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等。產(chǎn)品眾籌的支持者作為一類特殊的消費(fèi)者，其風(fēng)險(xiǎn)感知要高于傳統(tǒng)電商模式的消費(fèi)者，體現(xiàn)在維度上也有所不同。本文以Gierczak等提出的九個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度為基礎(chǔ)，結(jié)合Mollick、Agrawal、劉姝姝和徐晨飛等學(xué)者的研究，對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度、各維度的定義及其理論依據(jù)進(jìn)行了歸納總結(jié)，如表1。

(二) 量表的初始開(kāi)發(fā)

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧的結(jié)果，以Gierczak提出的眾籌模式支持者九個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度為基礎(chǔ)，我們組織了焦點(diǎn)小組訪談，通過(guò)小組成員對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度及題項(xiàng)的討論，得到了40個(gè)與本研究所定義的眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的題項(xiàng)；然后選取25名眾籌模式支持者進(jìn)行深度訪談。被訪者選自我國(guó)規(guī)模較大的眾籌平臺(tái)——京東眾籌和淘寶眾籌，被訪者選擇的具體標(biāo)準(zhǔn)為：（1）被訪者在眾籌網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)間一年以上；（2）被訪者支持過(guò)多種類型的眾籌項(xiàng)目，支持次數(shù)十次以上；（3）被訪者支持的項(xiàng)目中至少有三個(gè)獲得成功。這些支持者有著參與眾籌的豐富經(jīng)驗(yàn)，并且往往對(duì)眾籌有著較為深刻的理解。讓被訪者描述個(gè)人在參與眾籌的整個(gè)過(guò)程中所感受到的各種風(fēng)險(xiǎn)維度以及每個(gè)維度下所包含的風(fēng)險(xiǎn)要素，聽(tīng)取他們對(duì)題項(xiàng)的意見(jiàn)；最后形成包含31個(gè)題項(xiàng)的初始量表。

表1　眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的定義

(三) 預(yù)調(diào)查

在初始量表形成之后，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)采用Likert7 級(jí)量表形式，1表示非常不同意，7表示非常同意。在初始調(diào)查問(wèn)卷中，不僅包含了初始題項(xiàng)，還設(shè)置了開(kāi)放式的問(wèn)題，詢問(wèn)支持者“您在參與眾籌的過(guò)程中還存在哪些擔(dān)心？”讓支持者表述對(duì)參與眾籌的整個(gè)過(guò)程的擔(dān)心，以得到盡可能多的感知風(fēng)險(xiǎn)要素。通過(guò)邀請(qǐng)眾籌模式支持者在線填寫問(wèn)卷，我們共發(fā)放問(wèn)卷50份，收集有效問(wèn)卷46份，其中男性占76%，女性占24%。對(duì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行初步數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果顯示支持者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和感知心理風(fēng)險(xiǎn)得分過(guò)低，這兩個(gè)維度的均值均小于3，表明眾籌模式支持者對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)基本上持否定態(tài)度。對(duì)樣本對(duì)象進(jìn)行事后訪談，聽(tīng)取樣本對(duì)象的意見(jiàn)發(fā)現(xiàn)，眾籌作為一種有別于傳統(tǒng)電商模式的全新購(gòu)買模式，能夠有效滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，幾乎不存在消費(fèi)者擔(dān)心他人對(duì)自己參與眾籌產(chǎn)生負(fù)面看法的情況，也幾乎不存在消費(fèi)者認(rèn)為參與眾籌不能展示自我形象的情況。本研究在充分考慮訪談情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和感知心理風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)維度刪除。

在綜合文獻(xiàn)分析、問(wèn)卷預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，聽(tīng)取研究眾籌的專家以及對(duì)眾籌有著較為深刻理解的支持者提出的建議，對(duì)部分測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行修改，得出包含7個(gè)維度、22個(gè)題項(xiàng)的正式量表，進(jìn)行正式的問(wèn)卷調(diào)查。如表2所示。

(四) 數(shù)據(jù)收集

本研究選取我國(guó)包括京東眾籌、淘寶眾籌、眾籌網(wǎng)、Dreamore等幾個(gè)規(guī)模較大的眾籌平臺(tái)上的支持者作為樣本，共收回問(wèn)卷311份。通過(guò)仔細(xì)篩選，剔除隨意填答的樣本和其他無(wú)效樣本21份，最后確認(rèn)有效問(wèn)卷290份，問(wèn)卷有效回收率為93.24%。數(shù)據(jù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式進(jìn)行收集，通過(guò)預(yù)先與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行溝通，詢問(wèn)其參與問(wèn)卷調(diào)查的意愿，再發(fā)送問(wèn)卷鏈接地址，因而問(wèn)卷有效回收率比較理想。調(diào)查對(duì)象的描述性分析如表3所示。

表2　眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)量表

四、數(shù)據(jù)分析

(一) 探索性因子分析

使用SPSS21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.939，且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著（P ＜0.01），說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著采用主成分因子提取方法和最大方差旋轉(zhuǎn)法，提出了由22個(gè)指標(biāo)代表的7個(gè)公共因子，具體數(shù)據(jù)處理結(jié)果見(jiàn)表4。由表可見(jiàn)，所有測(cè)量題項(xiàng)在其所對(duì)應(yīng)的因子上面載荷都大于0.600，且跨因子載荷都小于0.400，通過(guò)了探索性因子檢驗(yàn)。

探索性因子分析的結(jié)果表明，眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)包括七個(gè)維度：感知產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、感知產(chǎn)品交付風(fēng)險(xiǎn)、感知售后風(fēng)險(xiǎn)、感知項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)、感知個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知眾籌平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)以及感知眾籌網(wǎng)站功能風(fēng)險(xiǎn)，七個(gè)維度累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率為81.44%，說(shuō)明七個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)維度基本涵蓋眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的一切要素。

(二) 信度和效度分析

本研究使用克倫巴赫α系數(shù)（Cronbach's α值）檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的七個(gè)維度變量的α值均超過(guò)了0.7，表明本量表具有較好的內(nèi)部一致性水平。

表3　描述性分析結(jié)果

表4　旋轉(zhuǎn)主成分矩陣

為檢驗(yàn)效度，本研究運(yùn)用AMOS22.0軟件對(duì)模型的數(shù)據(jù)實(shí)施驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果表明（見(jiàn)表5）：量表的各因子載荷均大于0.7且比較顯著，各因子的平均方差提取（AVE）均大于0.5，各因子的CR均高于0.8，表明量表具有較高信度和收斂效度。對(duì)于量表的區(qū)分效度，本研究采用平均方差提取量指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)。由表6可知，各維度的AVE值的平方根均顯著大于兩兩維度的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)分效度。

表5　信度分析和探索性因子分析結(jié)果

表6　區(qū)分效度檢驗(yàn)

表7　擬合指數(shù)

采用AMOS22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，表7列出了主要擬合指數(shù)的推薦值及其在本研究中的值。從表中可以看出，所有的模型擬合指標(biāo)均大于推薦值，表明各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了要求，量表整體擬合度較好。

五、結(jié)論與建議

(一) 結(jié)論

本研究在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)理論文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的概念進(jìn)行了界定，通過(guò)量表開(kāi)發(fā)、問(wèn)卷調(diào)查、探索性因子分析等方法，對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度進(jìn)行了研究。主要結(jié)論如下：

第一，本研究按照量表開(kāi)發(fā)方法和程序開(kāi)發(fā)了眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)量表，得出眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)由七個(gè)維度構(gòu)成，即感知產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、感知售后風(fēng)險(xiǎn)、感知產(chǎn)品交付風(fēng)險(xiǎn)、感知項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)、感知個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知眾籌平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)以及感知眾籌網(wǎng)站功能風(fēng)險(xiǎn)，具體的22個(gè)題項(xiàng)表述可以很好地反映相應(yīng)維度的基本思想。經(jīng)檢驗(yàn)該量表具有良好的內(nèi)部一致性，通過(guò)了信度檢驗(yàn)，并且具有良好的內(nèi)容效度和建構(gòu)效度，可作為后續(xù)研究的測(cè)量工具。

第二，在眾籌情境下，消費(fèi)者因具有特殊的身份屬性而有著獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)偏好，因此眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的測(cè)量不同于傳統(tǒng)電商模式消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的測(cè)量。預(yù)調(diào)查表明，眾籌模式支持者幾乎不存在感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和感知心理風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)支持者感知風(fēng)險(xiǎn)各個(gè)維度具體測(cè)量題項(xiàng)的分析表明，各維度的測(cè)量題項(xiàng)有了新的發(fā)展和顯著變化。其中，支持者對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人風(fēng)險(xiǎn)的感知，除傳統(tǒng)電商模式中賣家可能存在機(jī)會(huì)主義行為外，還包括因項(xiàng)目發(fā)起人經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目失敗導(dǎo)致支持者可能無(wú)法獲得期望產(chǎn)品的情況。本文對(duì)眾籌模式支持者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的測(cè)量，有助于眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目發(fā)起人充分理解并認(rèn)識(shí)支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上采取有力措施降低支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

(二) 建議

本文從支持者感知風(fēng)險(xiǎn)的視角出發(fā)，研究如何提高支持者的參與意愿以及眾籌項(xiàng)目的成功率，從而促進(jìn)我國(guó)眾籌行業(yè)發(fā)展，具有非比尋常的意義。因此，眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目發(fā)起人必須采取積極有效的措施降低支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)，本文分別站在眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目發(fā)起人的角度提出如下建議：

眾籌平臺(tái)作為連接發(fā)起人與支持者的橋梁和紐帶，既是發(fā)起人的監(jiān)督者和指導(dǎo)者，又是支持者的利益維護(hù)者，多重身份屬性決定了眾籌平臺(tái)的功能復(fù)雜、責(zé)任重大。首先，眾籌平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。眾籌平臺(tái)可以通過(guò)提高網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性以滿足支持者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的需求。其次，眾籌平臺(tái)應(yīng)建立完善的項(xiàng)目審核機(jī)制，嚴(yán)格審核項(xiàng)目發(fā)起人的資格并評(píng)估項(xiàng)目成熟度和可行性，盡職做好本職工作以切實(shí)保護(hù)支持者利益，培育支持者對(duì)眾籌平臺(tái)的信任度。再者，項(xiàng)目審核通過(guò)后，眾籌平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督眾籌項(xiàng)目募集資金的過(guò)程，并對(duì)已募集資金進(jìn)行妥善管理，以確保項(xiàng)目籌資失敗時(shí)能夠?qū)⒛技Y金及時(shí)返還支持者。最后，眾籌平臺(tái)應(yīng)在項(xiàng)目籌資成功后持續(xù)監(jiān)督項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)狀況，確保項(xiàng)目發(fā)起人按規(guī)定用途使用募集資金。眾籌平臺(tái)還可以為支持者開(kāi)設(shè)專項(xiàng)救濟(jì)賬戶，在項(xiàng)目無(wú)法順利經(jīng)營(yíng)時(shí)用救濟(jì)賬戶資金彌補(bǔ)支持者的損失。

項(xiàng)目發(fā)起人既是資金的籌集者，又是項(xiàng)目回報(bào)的提供者，對(duì)眾籌項(xiàng)目的成功起著決定性的影響作用。首先，項(xiàng)目發(fā)起人在發(fā)起項(xiàng)目之前，應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，通過(guò)權(quán)衡項(xiàng)目的成本和收益，設(shè)置合適的目標(biāo)籌資金額，并對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的時(shí)間進(jìn)行合理規(guī)劃。其次，項(xiàng)目發(fā)起人在發(fā)布項(xiàng)目的過(guò)程中，應(yīng)真實(shí)反映項(xiàng)目信息，并盡可能地將項(xiàng)目信息全面及時(shí)地傳達(dá)給支持者，與支持者保持良好的互動(dòng)關(guān)系，減少信息的不對(duì)稱，從而提高支持者對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人的信任度。再者，項(xiàng)目資金募集成功后，一方面，項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)主動(dòng)定期在眾籌平臺(tái)向公眾公布資金使用情況，并及時(shí)披露項(xiàng)目的進(jìn)度信息；另一方面，項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)按照項(xiàng)目發(fā)起時(shí)所承諾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，盡可能確保產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)貨時(shí)間，及時(shí)兌現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目支持者承諾的回報(bào)。最后，項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，積極處理支持者提出的問(wèn)題，及時(shí)滿足支持者對(duì)產(chǎn)品退換貨以及產(chǎn)品維修的要求，從而減少支持者對(duì)眾籌產(chǎn)品的后顧之憂，增強(qiáng)支持者的參與意愿。

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［編輯： 譚曉萍］

Dimensions and measurement of crowdfunding supporters’ perceived risk

YANG Yanjun，KANG Dongxue
（School of Business，Central South University，Changsha 410083，China）

Based on the theory of perceived risk，the present study attempts to define the concept of crowdfunding pattern supporters' perceived risks and its dimensions. Taking in-depth interviews with crowdfunding supporters into consideration，the study also tentatively develops a measurement scale of these supporters' perceived risks，which includes 22 items in 7 dimensions. By undertaking an exploratory and confirmatory analysis of the factors from 290 questionaires of crowdfunding pattern supporters，the study tests the reliability and validity of the measurement scal. Findings show that the dimensions of crowdfunding pattern supporters' perceived risks comprise product risk，delivery risk，after-sale risk，project initiator risk，privacy risk，crowdfuding platform risk and crowdfunding website risk. Comparing crowdfunding pattern with the traditional e-commerce pattern，crowdfunding pattern supporters hardly need to percieve social risks and psychological risks. Besides，there arise new advances and drastic changes in the measuring items of the dimensions of perceived risks.

internet finance； crowdfunding； perceived risk； risk dimension； measurement tools

C93；F724

A

1672-3104（2016）04-0095-08

2016-03-18；

2016-06-07

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“眾籌模式中價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究”（14BJY008）；湖南省情與決策咨詢研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)金融背景下湖南省民間融資發(fā)展研究”（2015BZZ010）

楊艷軍（1969-），女，湖南常德人，博士，中南大學(xué)商學(xué)院副教授，主要研究方向：投融資決策與風(fēng)險(xiǎn)管理；康冬雪（1992-），女，河南鄭州人，中南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融