移動(dòng)電商型酒店的定制營(yíng)銷(xiāo)策略

聞濤

內(nèi)容摘要：本文闡述了基于移動(dòng)客戶(hù)端的酒店移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和定制營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，對(duì)影響酒店定制營(yíng)銷(xiāo)效能的目標(biāo)客戶(hù)、業(yè)務(wù)流程和信息平臺(tái)等要素展開(kāi)深入剖析，文章最后提出改進(jìn)酒店定制服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群選擇、優(yōu)化酒店定制服務(wù)的業(yè)務(wù)流程方案和搭建基于移動(dòng)客戶(hù)端的酒店定制服務(wù)信息平臺(tái)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)客戶(hù)端 酒店定制營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益廣泛地被應(yīng)用于生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨越式發(fā)展為普通大眾提供了更為方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)接入工具，由此給酒店業(yè)推進(jìn)基于移動(dòng)客戶(hù)端的定制營(yíng)銷(xiāo)策略提供了技術(shù)基礎(chǔ)。從消費(fèi)者角度分析，通過(guò)大力推進(jìn)移動(dòng)化定制營(yíng)銷(xiāo)策略，酒店消費(fèi)者可以在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇合適的酒店，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)打折酒店服務(wù)，并對(duì)酒店的服務(wù)水平提出意見(jiàn)以供其改進(jìn)。這不僅有助于消費(fèi)者提升其消費(fèi)體驗(yàn)感和滿意度，而且可以敦促酒店即時(shí)改進(jìn)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)酒店與消費(fèi)者之間產(chǎn)生良性互動(dòng)，共促酒店服務(wù)品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的改進(jìn)。

從酒店角度分析，定制營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，它指酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以定制營(yíng)銷(xiāo)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和柔性管理模式為支撐。定制營(yíng)銷(xiāo)要求酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)“一對(duì)一”地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)便利，并將消費(fèi)者訂單作為酒店提供的產(chǎn)品與服務(wù)的指向。酒店企業(yè)應(yīng)緊密跟蹤消費(fèi)者的切實(shí)需求，并且據(jù)此提出有益的舉措，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)要素分析

（一）移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)

1.客戶(hù)需求變動(dòng)導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。提供定制化服務(wù)的酒店的客戶(hù)需求通常呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化特征，由此產(chǎn)生的酒店客戶(hù)需求的易變性也直接導(dǎo)致了酒店服務(wù)供給成本的抬升。這是由于酒店在為客戶(hù)提供定制化服務(wù)的過(guò)程中需要投入前期的研發(fā)成本和生產(chǎn)與服務(wù)準(zhǔn)備成本，這部分成本需要以消費(fèi)者的后期消費(fèi)活動(dòng)來(lái)逐步分?jǐn)?。但由于部分消費(fèi)者的定制化服務(wù)需求量相對(duì)較小，且其消費(fèi)需求缺乏可持續(xù)性，這就使得酒店為該項(xiàng)定制化服務(wù)需求所做的前期資本投入演變?yōu)槌翛](méi)成本。故酒店企業(yè)需要為消費(fèi)者的不確定性需求而支付“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的代價(jià)。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于酒店缺乏對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化需求的精準(zhǔn)把握。

2.酒店目標(biāo)客戶(hù)群分類(lèi)分析。酒店的消費(fèi)群體可分為：一是公務(wù)消費(fèi)型客戶(hù)群體，這類(lèi)消費(fèi)者主要是參加各類(lèi)公務(wù)活動(dòng)或有開(kāi)會(huì)需求，他們多對(duì)酒店提出上網(wǎng)、洗熱水澡、開(kāi)會(huì)、茶餐廳等多元化定制服務(wù)要求。由于此類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)額由政府、事業(yè)單位或企業(yè)來(lái)承擔(dān)，故其需求受價(jià)格影響較小，酒店可將其作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)深度開(kāi)發(fā)。二是自駕旅游型客戶(hù)群體。此類(lèi)消費(fèi)者多為自費(fèi)消費(fèi)人群，除少部分景區(qū)酒店的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)外，其消費(fèi)行為產(chǎn)生于旅游途中過(guò)路休息，所以旅游型消費(fèi)者對(duì)酒店只要求提供基本的住宿要求，他們希冀購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比酒店服務(wù)，故此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)酒店價(jià)格較為在意，而價(jià)格高敏感性則令酒店難以通過(guò)提價(jià)方式來(lái)為其提供定制化服務(wù)。三是跟團(tuán)旅游型客戶(hù)群體。此類(lèi)消費(fèi)者以跟團(tuán)形式入住酒店，他們通過(guò)組團(tuán)形式來(lái)消費(fèi)酒店產(chǎn)品。酒店通過(guò)與旅行社達(dá)成合同的方式來(lái)向游客批量化提供服務(wù)，由此可以獲得規(guī)模化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，故酒店可根據(jù)不同旅行社的差異化要求為其提供個(gè)性化服務(wù)。

（二）移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程

1.前端營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題影響酒店定制營(yíng)銷(xiāo)策略效能。為降低自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)作成本，酒店通常采取在第三方移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的方式來(lái)實(shí)施移動(dòng)電子商務(wù)型酒店業(yè)務(wù)。但由于當(dāng)前我國(guó)酒店業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)尚處于起步發(fā)展階段，酒店移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站類(lèi)型繁多且多數(shù)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，在缺乏有效的市場(chǎng)監(jiān)管和行業(yè)自律條件下，部分第三方移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏誠(chéng)信，酒店企業(yè)入盟容易退出難，由此擾亂了移動(dòng)電子商務(wù)型酒店服務(wù)市場(chǎng)。

2.移動(dòng)電商型酒店未能探索出有效的盈利模式。由于當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮方興未艾，各類(lèi)酒店無(wú)論條件足夠與否都在積極爭(zhēng)取發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這使得各類(lèi)移動(dòng)電子商務(wù)型酒店企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式相似度高，產(chǎn)品與服務(wù)的品種和價(jià)格差別不大。由此導(dǎo)致酒店業(yè)落入以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)中，嚴(yán)重影響移動(dòng)電子商務(wù)型酒店企業(yè)的健康有序發(fā)展。

3.移動(dòng)電商型酒店的渠道沖突問(wèn)題。移動(dòng)電商型酒店的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道間存在利益沖突，這是由于移動(dòng)電商型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的運(yùn)營(yíng)成本低于傳統(tǒng)渠道，故移動(dòng)電商型酒店可以采取低價(jià)策略來(lái)供給傳統(tǒng)酒店?duì)I銷(xiāo)渠道，由此產(chǎn)生的酒店客房網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、協(xié)議定價(jià)和前臺(tái)定價(jià)體系之間產(chǎn)生沖突。部分普通網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)將享受到貴賓級(jí)客戶(hù)的價(jià)格，這令部分重要客戶(hù)不滿意己方福利被剝奪，由此招致貴賓客戶(hù)滿意率下降和消費(fèi)意愿下滑。

（三）移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)的信息平臺(tái)

間接溝通渠道不暢導(dǎo)致信息失真問(wèn)題。由于酒店通常并非直接從消費(fèi)者處獲取其個(gè)性化消費(fèi)需求特征，而是通過(guò)中間商渠道來(lái)間接與消費(fèi)者展開(kāi)溝通。此種間接溝通渠道不僅降低了酒店對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)信息的把握水平，且由于酒店與消費(fèi)者之間的溝通不暢而產(chǎn)生信息失真問(wèn)題。例如，當(dāng)多名酒店消費(fèi)者通過(guò)第三方渠道來(lái)預(yù)訂客房時(shí)，酒店將會(huì)對(duì)消費(fèi)者提交的訂房信息進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加。當(dāng)酒店對(duì)既有訂單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)客房訂滿后，將會(huì)拒絕前臺(tái)客戶(hù)提交的新訂單。但由于已訂房消費(fèi)者中的部分人可能因各種原因而產(chǎn)生“流單”問(wèn)題，這部分“流單”訂房者卻已經(jīng)擠占了前臺(tái)客戶(hù)的訂房需求，從而降低酒店的盈利能力。對(duì)酒店而言，前臺(tái)消費(fèi)者的訂房行為屬于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為，阻滯其消費(fèi)行為得以滿足的障礙在于酒店與消費(fèi)者和第三方訂房渠道之間的溝通不暢問(wèn)題及由此導(dǎo)致的信息失真問(wèn)題。信息失真問(wèn)題所造成的后果，輕則影響酒店向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生延遲性問(wèn)題，進(jìn)而影響酒店商譽(yù)水平和盈利水平，重則威脅酒店的生存與發(fā)展空間。

移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化路徑

（一）移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)群選擇

1.以需求價(jià)格彈性較小客戶(hù)為酒店目標(biāo)客戶(hù)群。酒店客戶(hù)的需求價(jià)格彈性（Price Elasticity of Demand，PED）系指消費(fèi)者需求量對(duì)酒店服務(wù)價(jià)格變動(dòng)量的反應(yīng)程度，可用需求量變化百分比與價(jià)格變化百分比之比來(lái)表達(dá)。通常當(dāng)客戶(hù)的需求價(jià)格彈性較小時(shí)，因酒店漲價(jià)而導(dǎo)致的消費(fèi)者需求量下降的速度將小于酒店產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格上漲速度，此時(shí)酒店可以通過(guò)提升產(chǎn)品與服務(wù)售價(jià)的方式來(lái)獲取較高的收益與利潤(rùn)。由于酒店為提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的成本相對(duì)提升，消費(fèi)者也因購(gòu)置定制化酒店產(chǎn)品與服務(wù)而獲取較高的消費(fèi)滿意水平，故酒店理應(yīng)通過(guò)提價(jià)策略來(lái)排除部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者，以便于酒店服務(wù)部門(mén)集中人財(cái)物等資源服務(wù)于需求價(jià)格敏感度較低的客戶(hù)群，著力提升需求價(jià)格敏感度低型客戶(hù)群的服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)度。

2.酒店定制營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和選擇。酒店應(yīng)對(duì)有限范圍內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)做客戶(hù)選擇，隨后對(duì)其所選客戶(hù)的個(gè)性化偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從中選擇適合酒店?duì)I銷(xiāo)特質(zhì)的客戶(hù)群作為其主攻目標(biāo)市場(chǎng)。具體而言，酒店可以選擇公務(wù)消費(fèi)型客戶(hù)群體和跟團(tuán)旅游型消費(fèi)群體作為其提供定制化營(yíng)銷(xiāo)策略的主攻目標(biāo)市場(chǎng)。在客房預(yù)訂環(huán)節(jié)，酒店應(yīng)當(dāng)采取開(kāi)放移動(dòng)客戶(hù)端特權(quán)的方式來(lái)確保重點(diǎn)客戶(hù)可以及時(shí)有效獲取訂房?jī)?yōu)先權(quán)。這要求酒店應(yīng)成立重點(diǎn)客戶(hù)部等專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，經(jīng)常運(yùn)用移動(dòng)客戶(hù)端與會(huì)議主持人和旅行社負(fù)責(zé)人加強(qiáng)溝通聯(lián)系，以給予重點(diǎn)客戶(hù)以合適的價(jià)格優(yōu)惠等促銷(xiāo)措施來(lái)招徠公務(wù)消費(fèi)型客戶(hù)和團(tuán)體消費(fèi)型客戶(hù)。

（二）移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

1.基于價(jià)值傳遞理念優(yōu)化酒店定制服務(wù)的業(yè)務(wù)流程。酒店的定制化營(yíng)銷(xiāo)策略受其服務(wù)供給規(guī)模和客戶(hù)對(duì)其服務(wù)需求量的影響。故酒店應(yīng)當(dāng)從定制化產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)水平的角度來(lái)有效選擇那些高價(jià)值客戶(hù)并為其提供定制化服務(wù)。酒店可在綜合考慮定制化產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)潮流和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等風(fēng)險(xiǎn)因素的基礎(chǔ)上，有效評(píng)估客戶(hù)的定制化產(chǎn)品與服務(wù)需求的價(jià)值鏈，并據(jù)此來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化策略。

2.酒店應(yīng)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。酒店銷(xiāo)售渠道的功用在于搭建顧客與酒店之間的商務(wù)信息溝通平臺(tái)，故結(jié)構(gòu)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道有助于酒店消費(fèi)者更便利地找尋并獲得酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。酒店可與攜程網(wǎng)、“去哪兒”等第三方渠道合作，推行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訂房策略。為獲取渠道推介，酒店需為此支付必要的渠道費(fèi)用，而渠道費(fèi)用率則成為酒店選擇目標(biāo)客戶(hù)的重要指標(biāo)。故酒店需與多家網(wǎng)絡(luò)訂房企業(yè)展開(kāi)合作，這有助于其擴(kuò)展其營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度，更利于酒店從中選擇渠道費(fèi)用較低的網(wǎng)絡(luò)訂房機(jī)構(gòu)來(lái)展開(kāi)深度合作。再者，酒店應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)訂房機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂房機(jī)構(gòu)來(lái)獲取消費(fèi)者和潛在客戶(hù)群的信息反饋，并據(jù)此來(lái)調(diào)整酒店業(yè)務(wù)內(nèi)容和改進(jìn)酒店服務(wù)水平。

3.酒店應(yīng)當(dāng)改進(jìn)其定制化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略。在酒店運(yùn)營(yíng)淡季，酒店可運(yùn)用活動(dòng)型促銷(xiāo)策略來(lái)刺激消費(fèi)者迅速完成購(gòu)買(mǎi)行為。由于酒店的定制化產(chǎn)品前期資本投入具有沉沒(méi)成本特點(diǎn)，酒店需通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模的方式來(lái)分?jǐn)傇摮翛](méi)成本。具體而言，酒店可采取贈(zèng)送禮品、代金券和積累消費(fèi)優(yōu)惠卡等手段來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)定制化服務(wù)的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大定制化服務(wù)的消費(fèi)群體，降低定制化服務(wù)單位成本并提升單品的盈利能力。對(duì)于部分稀有型定制服務(wù)，酒店可制定體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，讓客戶(hù)通過(guò)試吃、試住，以此消除客戶(hù)對(duì)酒店定制化服務(wù)的疑惑和擔(dān)憂。該方法對(duì)于會(huì)議組織者或單位型客戶(hù)具有較強(qiáng)效果。為防止部分“搭便車(chē)”型消費(fèi)者消耗有限的酒店試吃和試住資源，酒店需要制定較為嚴(yán)格的身份準(zhǔn)入制度，吸引那些更有可能成為真實(shí)消費(fèi)者的客戶(hù)來(lái)參與試吃和試住型消費(fèi)。

（三）移動(dòng)電商型酒店定制營(yíng)銷(xiāo)的智慧酒店構(gòu)建

1.推動(dòng)“智慧酒店”基礎(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)。酒店在推進(jìn)移動(dòng)電商業(yè)務(wù)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大酒店?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)投入力度，努力提升網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量。智慧酒店系指酒店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)建設(shè)和數(shù)字化管理的方式來(lái)打造一整套智能化酒店?duì)I銷(xiāo)管理系統(tǒng)。以布置物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)為契機(jī)，酒店可以確保客戶(hù)在店內(nèi)隨時(shí)、自動(dòng)地感知各類(lèi)酒店服務(wù)信息，并及時(shí)傳輸給酒店管理者，酒店通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)挖掘分析和處理，如實(shí)感知消費(fèi)者的個(gè)性化需求內(nèi)容，并及時(shí)向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。為提高智慧酒店的服務(wù)質(zhì)量，酒店應(yīng)當(dāng)引入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在酒店內(nèi)對(duì)既有網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)鏈接客房電腦、電視、空調(diào)、寫(xiě)字臺(tái)、床頭燈等設(shè)備，構(gòu)筑智能化客房系統(tǒng)。酒店還可讓消費(fèi)者在大堂、餐廳、洗浴中心、停車(chē)場(chǎng)等地方順暢接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，并隨時(shí)使用基于移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的自助辦理房卡系統(tǒng)、自助式退房系統(tǒng)、智能化客房門(mén)禁系統(tǒng)，確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與客戶(hù)在酒店消費(fèi)活動(dòng)的無(wú)縫連接。

2.以桌面云布置來(lái)整合“智慧酒店”服務(wù)內(nèi)容。傳統(tǒng)酒店服務(wù)呈現(xiàn)離散化分布特征，受各部門(mén)的本位利益影響和企業(yè)保守商業(yè)秘密的考量，大量服務(wù)資源分散在酒店各部門(mén)中，由此導(dǎo)致了酒店資源利用率不高和資產(chǎn)管理難等問(wèn)題。通過(guò)在酒店各服務(wù)部門(mén)和后臺(tái)管理部門(mén)布置移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端即桌面云的方式，酒店可以降低服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行成本和系統(tǒng)維護(hù)負(fù)擔(dān)，提升酒店應(yīng)對(duì)客戶(hù)即時(shí)化定制服務(wù)的需求，最終增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)水平。桌面云將酒店的硬件管理資源集中化利用和有效共享，從而實(shí)現(xiàn)了酒店對(duì)終端設(shè)施與設(shè)備管理的零維護(hù)，降低服務(wù)端設(shè)備故障率，提升了酒店面向客戶(hù)的服務(wù)效率。桌面云還將酒店服務(wù)者和消費(fèi)者的移動(dòng)客戶(hù)端的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)單化，提升了酒店消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)水平，進(jìn)而增強(qiáng)酒店定制化營(yíng)銷(xiāo)策略的效能。

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