電子商務(wù)下大型商超營(yíng)銷模式變革實(shí)證研究

李澤熙

內(nèi)容摘要：針對(duì)大型商超的營(yíng)銷模式變革，本文將圍繞其在電子商務(wù)中的營(yíng)銷模式，建立實(shí)證分析模型，挑選出最具代表性的因素，并根據(jù)這些因素來(lái)計(jì)算、分析與評(píng)價(jià)電子商務(wù)下的大型超市營(yíng)銷模式的成果。

關(guān)鍵詞：大型商超 電子商務(wù) 營(yíng)銷模式

實(shí)證因素選擇

（一）發(fā)展環(huán)境因素

1.政策因素。政策因素是行業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿，好的行業(yè)政策推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，大型商超21世紀(jì)初在我國(guó)快速發(fā)展正逢我國(guó)大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入使用與物流產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)；而“互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”是2015年李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上提出的工作報(bào)告，并在當(dāng)年下半年簽署印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展，加快提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新，構(gòu)筑更加完善的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的舉措。

2.社會(huì)因素。商業(yè)模式的成功與否，另一個(gè)因素是社會(huì)群體對(duì)于商品和服務(wù)的認(rèn)知度，電子商務(wù)的發(fā)展是這一規(guī)律的最好例證，目前適用我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的群體呈現(xiàn)顯著的低齡化，說(shuō)明年輕一代對(duì)于電子商務(wù)的商業(yè)模式認(rèn)同程度更高，隨著人們生活水平的不斷提高，電子商務(wù)的社會(huì)影響力越大，其在我國(guó)發(fā)展的外部條件也將越發(fā)成熟。

3.經(jīng)濟(jì)因素。毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向好與大型商超的發(fā)展程度有很大關(guān)系，良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能夠提高居民的可支配收入，擴(kuò)張民眾對(duì)于消費(fèi)的需求，并呈個(gè)性化與多元化發(fā)展；繁榮的經(jīng)濟(jì)使得物流水平與金融水平的提高，使電子商務(wù)與各行各業(yè)的結(jié)合更為緊密。

4.技術(shù)因素。電子商務(wù)本身是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，其技術(shù)的進(jìn)步程度也自然決定了其發(fā)展?jié)摿Φ纳舷?，在電子商?wù)技術(shù)的便捷、高效、廉價(jià)等優(yōu)勢(shì)隨著技術(shù)進(jìn)步的不斷強(qiáng)化之下，人們對(duì)于其依賴程度也不斷加深；近年，通信技術(shù)與信息安全技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，保證了電子商務(wù)消費(fèi)的安全，使得民眾對(duì)于產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)化的信任危機(jī)也趨于消散，為電子商務(wù)化的大型商超的發(fā)展鋪平了道路。

5.法律因素。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家自20世紀(jì)90年代就開(kāi)始著手對(duì)電子商務(wù)立法，至今其法律法規(guī)已趨于完善，對(duì)其本國(guó)的電子商務(wù)穩(wěn)定發(fā)展起到了重要的作用；相比之下，我國(guó)的法律制定則相對(duì)電子商務(wù)發(fā)展滯后，這也是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)亂象叢生的根本原因之一，目前我國(guó)在電子商務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及海關(guān)、稅務(wù)等方面的結(jié)合地帶仍是空白，要使電子商務(wù)與大型商超的結(jié)合更為順利，必須建立健全法律法規(guī)以保駕護(hù)航。

（二）市場(chǎng)環(huán)境因素

1.需求變化?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)能夠快速獲取市場(chǎng)供需信息，利用數(shù)據(jù)分析開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)需求，并通過(guò)電子商務(wù)迅速體現(xiàn)出來(lái)，這就給大型商超提出了更高的要求；當(dāng)然，這既是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇，大型商超可以利用大數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)供需變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案，以便獲得更好的營(yíng)銷效果。

2.價(jià)格變化?；ヂ?lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)平臺(tái)之所以能夠擠垮相當(dāng)一部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)，最為關(guān)鍵的原因還是在于商品成本價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有高昂的經(jīng)營(yíng)成本使得其商品具備充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這也正是其弱點(diǎn)，在商品的品質(zhì)與安全方面不能得到較好的保證，一旦出現(xiàn)糾紛，即便通過(guò)法律解決也需要漫長(zhǎng)復(fù)雜的程序；大型商超在通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)，則能兩者兼?zhèn)洌饶芾米陨砬纼?yōu)勢(shì)滿足線上顧客消費(fèi)的價(jià)格需求，又能保證商品品質(zhì)與安全。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今的大型商超除了要面對(duì)同類對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)外，還要面對(duì)來(lái)自零售業(yè)的其他類型對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，一般情況下，由于大型商超的綜合性與多樣性，總體營(yíng)銷策略上有著很大空間，因此其主要通過(guò)口碑和品牌，輔以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與成熟的渠道來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

（三）經(jīng)營(yíng)能力因素

1.人才儲(chǔ)備。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)大型商超的人才稀缺程度仍然較為嚴(yán)重。有調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，人才缺失占到總權(quán)重的50%以上，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中不順利或者失敗的最主要原因就是因?yàn)闆](méi)有找到適合的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，或是管理層沒(méi)有尊重其意見(jiàn)和建議。而現(xiàn)在我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)人才不僅僅是服務(wù)于技術(shù)崗位上的，在銷售部門與企劃部門也應(yīng)當(dāng)部署相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才。

2.企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模的大小決定企業(yè)的電子商務(wù)化方向，就大型商超而言，又分為跨國(guó)集團(tuán)大型商超與地方性的大型商超，這兩者各有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因此要根據(jù)其具體情況來(lái)實(shí)行電子商務(wù)化的轉(zhuǎn)型，而信息化基礎(chǔ)建設(shè)的投入與程度，也與企業(yè)規(guī)模相關(guān)。

3.管理能力。管理能力不僅是企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略執(zhí)行能力的體現(xiàn)，也同樣與經(jīng)營(yíng)思維、營(yíng)銷方向有很大關(guān)系，從我國(guó)一些逐漸衰落的大型商場(chǎng)中可以明顯看出，往往并不是外部因素的影響導(dǎo)致其虧損，而是羸弱的管理能力與不夠規(guī)范的業(yè)務(wù)流程所致，資源的利用程度與經(jīng)營(yíng)效率的沉淀是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)。

4.營(yíng)銷能力。大型商超中，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，除了商品價(jià)格與渠道之外，另一個(gè)非常重要的因素營(yíng)銷能力，盡管當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)中的商品價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)，但與大型商超相比，其營(yíng)銷能力水平差距仍十分明顯，而同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，具備較強(qiáng)營(yíng)銷能力的一方必定能收獲更多銷售額，在互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)的今天，充分利用好大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

實(shí)證模型的建立與分析

本文的數(shù)據(jù)樣本是通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)家跨國(guó)大型商超的主要管理層及負(fù)責(zé)人調(diào)研總結(jié)而成，主要調(diào)研問(wèn)題為大型商超電商化轉(zhuǎn)型的能力，包括電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷能否提高經(jīng)營(yíng)效率，大型商超是否適合電商化經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展在大型商超中的運(yùn)用是否能促進(jìn)其發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)環(huán)境下的大型商超的營(yíng)銷方向等，具備一定的客觀性，具體的因子則是選擇了其中一家公司的數(shù)據(jù)作為主要參考，以便就因素影響程度進(jìn)行分析。

（一）各因素權(quán)重分析

在因素權(quán)重分析上文章采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件就描述性統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，對(duì)影響大型商超的觀測(cè)因素進(jìn)行計(jì)算，其結(jié)果如表1所示。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，各結(jié)構(gòu)因素大類中，最被看重的觀測(cè)因素分為技術(shù)因素（4.05），價(jià)格變化（3.97），營(yíng)銷能力（3.95）；說(shuō)明在各大型商超的管理者眼中，認(rèn)為上述3項(xiàng)因素對(duì)于商超電商化轉(zhuǎn)型能起到最為關(guān)鍵的作用，而社會(huì)因素（3.13）、需求變化（3.11）、人才儲(chǔ)備（3.09）則不被管理者看好，認(rèn)為其對(duì)電子商務(wù)下大型商超營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的影響不大。

（二）可信度與效用分析

對(duì)于上述各因素權(quán)重的影響，還需要進(jìn)行可信度與效用檢測(cè)，只有通過(guò)了檢驗(yàn)才能說(shuō)明這些權(quán)重具備對(duì)大型商超影響的正確性與可靠性。信用度的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)為cronbash′sα，其取值區(qū)間為0～1，對(duì)于信用度檢測(cè)來(lái)說(shuō)，該α值越大，說(shuō)明其可靠程度越高，一般將0.7作為最佳值，經(jīng)計(jì)算，該α值的結(jié)果為：0.735，說(shuō)明本文抽取的變量具備可靠的信任度（見(jiàn)表2）。對(duì)于影響大型商超電商化的各項(xiàng)觀測(cè)因素，采用因子分析法計(jì)算，來(lái)計(jì)算其效用，具體如表3、表4所示。通過(guò)計(jì)算得知球形抽樣檢測(cè)與KMO表中，KMO值為0.728>0.7，Sig為0<0.05；累計(jì)值為57.573%>50%，故可以得知該模型因素具有較好效用，可以進(jìn)行下一步分析。

（三）因子分析

按照前節(jié)介紹的模型來(lái)將12個(gè)因素進(jìn)行因子分析得出如表5所示結(jié)果。

（四）結(jié)構(gòu)因素分析

1.發(fā)展環(huán)境分析。從表6中可以看出，sig值（0.06）>0.05，回歸系數(shù)β值（-0.168）<0，可見(jiàn)發(fā)展環(huán)境因素與大型商超的電商化營(yíng)銷呈負(fù)相關(guān)，即發(fā)展環(huán)境因素越好，大型商超的電商化營(yíng)銷意愿越低，這印證了當(dāng)大型商超可以充分享受外部環(huán)境的利好時(shí)，并沒(méi)有太多改變現(xiàn)狀的意愿，相反，當(dāng)外部環(huán)境變?cè)愀鈺r(shí)，企業(yè)迫于經(jīng)營(yíng)壓力，變革轉(zhuǎn)型的意愿較強(qiáng)。

2.市場(chǎng)環(huán)境分析。從表7中可以看出，sig值（0）<0.05，回歸系數(shù)β值（0.715）>0，可見(jiàn)市場(chǎng)環(huán)境因素與大型商超的電商化營(yíng)銷呈較強(qiáng)的正相關(guān)，即市場(chǎng)越激烈，大型商超的電商化營(yíng)銷意愿越高，這印證了當(dāng)大型商超面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其營(yíng)銷模式的變革意愿相對(duì)強(qiáng)烈，相反，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)平穩(wěn)時(shí)，其更愿意維持現(xiàn)有的營(yíng)銷模式。

3.經(jīng)營(yíng)能力分析。從表8中可以看出，sig值（0）<0.05，回歸系數(shù)β值（0.738）>0，可見(jiàn)經(jīng)營(yíng)能力因素與大型商超的電商化營(yíng)銷呈正相關(guān)，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng)，大型商超的電商化營(yíng)銷意愿越高，這印證了當(dāng)大型商超擁有充足的資本與經(jīng)營(yíng)技巧時(shí)，其營(yíng)銷模式的變革意愿相對(duì)強(qiáng)烈，相反，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力不足時(shí)，其更愿意維持現(xiàn)有的營(yíng)銷模式。

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