“北汽速度”之憂

王慧+王云朋

增量不增收，讓5年百萬(wàn)輛的“北汽速度”大打折扣。

8月16日，北京汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北汽股份”）第100萬(wàn)輛汽車正式下線。

在下線慶典上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼表示，北汽股份自主品牌第100萬(wàn)輛整車的下線，既標(biāo)志著北汽6年的自主發(fā)展完成了第一階段規(guī)模性的“量”的積累，也標(biāo)志著北汽6年的自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵增長(zhǎng)的“質(zhì)”的飛躍。

從年產(chǎn)銷量看，北汽自主品牌（下稱“北汽自主”）在2011年達(dá)到2.4萬(wàn)輛、2012年為7.8萬(wàn)輛、2013年超20.2萬(wàn)輛、2014年為31萬(wàn)輛、2015年完成33.7萬(wàn)輛，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)45-50萬(wàn)輛。

在徐和誼看來(lái)，北汽自主僅用5年時(shí)間突破100萬(wàn)輛，創(chuàng)造了中國(guó)自主品牌迅猛發(fā)展的新速度。更有行業(yè)人士將此稱為“北汽速度”。

僅用5年時(shí)間突破100萬(wàn)輛北汽創(chuàng)造了中國(guó)自主品牌迅猛發(fā)展的新速度。

對(duì)于起步較晚的北汽自主來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，不過(guò)，自主品牌車企實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛突破本身并非新聞，早在10年前，奇瑞汽車就已實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)目標(biāo)，而長(zhǎng)安汽車更是在2015年實(shí)現(xiàn)年度產(chǎn)銷雙百萬(wàn)的佳績(jī)。

此外，與其他品牌相比，百萬(wàn)銷量成績(jī)單背后，是北汽自主連續(xù)巨額虧損的困局，這無(wú)疑讓“北汽速度”的成色大打折扣。

增量不增收

在僅用5年時(shí)間就取得100萬(wàn)輛成績(jī)的背后，北汽自主遭遇的是“越賣越虧”的尷尬。

數(shù)據(jù)顯示，2015年北汽自主銷量增長(zhǎng)8.9%，達(dá)到33.7萬(wàn)輛，北汽自主收入也由2014年的124億元增長(zhǎng)到2015年的179億元。

但增產(chǎn)不增收，其盈利狀況卻急轉(zhuǎn)直下，虧損再度擴(kuò)大。今年4月21日發(fā)布的年報(bào)顯示：中國(guó)品牌板塊經(jīng)營(yíng)虧損從2014年的19億元擴(kuò)大至2015年的33.4億元。

北汽股份在財(cái)報(bào)中解釋稱，虧損擴(kuò)大的主要原因是2015年國(guó)內(nèi)車市不景氣，為了鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率北汽自主向市場(chǎng)提供額外促銷。

根據(jù)北汽股份年報(bào)顯示，2015年，北汽自主品牌銷售成本為192.7億元，相比于2014年的125億元，增幅達(dá)到54%。費(fèi)用的增加主要源于成本較高的紳寶X65的上市，以及銷售成本較高的紳寶D50銷售比例的提高。

從表面看，高額的銷售成本是北汽自主虧損不斷擴(kuò)大的原因，但深究其背后，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏才是造成北汽自主巨額虧損的主要原因。

眾所周知，價(jià)格相對(duì)低廉一直都是中國(guó)品牌的一大優(yōu)勢(shì)，與合資品牌的產(chǎn)品相比，中國(guó)品牌的產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)低20%左右。不過(guò)，對(duì)于利潤(rùn)空間本來(lái)就較薄的中國(guó)自主品牌來(lái)講，僅僅依靠大幅度降價(jià)來(lái)提升銷量，無(wú)疑是飲鴆止渴。

以北汽紳寶為例，為了達(dá)到銷量目標(biāo)，北汽自主的車型往往以低于同行業(yè)1萬(wàn)—2萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)行促銷，致使經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降至-18.7%。這種“賠錢賺吆喝”的銷售模式，正是其增量不增收的主要原因。

此外，和其他一些自主品牌類似，北汽自主在產(chǎn)品質(zhì)量方面依然存在不足，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北汽自主幻速S3因變速箱異響、頓挫、質(zhì)量差、剎車片生銹失靈、車身生銹等眾多質(zhì)量問(wèn)題備受詬病。

脫困不易

為了扭轉(zhuǎn)巨額虧損的局面，北汽自主也努力優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但從當(dāng)前的汽車市場(chǎng)的形勢(shì)來(lái)看，想要突破，會(huì)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2015年，我國(guó)SUV銷售量達(dá)到622萬(wàn)輛，連續(xù)跨越500萬(wàn)、600萬(wàn)的整百萬(wàn)輛銷量關(guān)口，同時(shí)，自主品牌銷量占據(jù)了SUV市場(chǎng)的半壁江山，達(dá)到313.3萬(wàn)輛。

在北汽股份總裁李峰看來(lái)，SUV市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)五年年平均增長(zhǎng)率在50%以上，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)給了大家很多機(jī)會(huì)，特別是銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，為自主品牌市場(chǎng)占有率和盈利性的提升做出了巨大的貢獻(xiàn)。

在此背景下，2016年，北汽自主品牌也持續(xù)向SUV市場(chǎng)發(fā)力。李峰表示：“2016年是北汽股份2020戰(zhàn)略‘π計(jì)劃的開(kāi)局之年，北京品牌將借SUV元年（2015年）的開(kāi)局之勝，繼續(xù)發(fā)力SUV市場(chǎng)，將這一細(xì)分市場(chǎng)作為我們主攻的方向?！?/p>

北汽自主在SUV市場(chǎng)推出了包括紳寶X55、紳寶X65等在內(nèi)的諸多SUV車型，因此北汽自主也稱為“最熱衷于布局SUV的中國(guó)品牌”。

相比于在SUV的巨大投入，北汽自主收獲的卻是銷量平平的結(jié)果。

2016年上半年，作為自主品牌的哈佛H6累計(jì)銷量達(dá)到240253輛，同比增長(zhǎng)39.7%，穩(wěn)居自主品牌SUV銷量排行第一名。寶駿560和傳祺GS4分別以174529輛和150795輛的成績(jī)位居銷量排行第二和第三名。其中，傳祺GS4銷量更是同比暴增778%。

而同為自主品牌的北汽SUV，只有幻速S3和紳寶X25兩款車型進(jìn)入自主品牌SUV銷量排行前20名?；盟賁3和紳寶X25上半年累計(jì)銷量分別為52472輛和46718輛，這兩款SUV銷量的總和不到10萬(wàn)輛，不及哈佛H6銷量的一半?；盟賁3的銷量還同比下滑了27.9%。

相比于幻速S3和紳寶X25，北汽自主其他SUV車型上半年的表現(xiàn)更是“不爭(zhēng)氣”?；盟賁2累計(jì)銷量只有2234輛;BJ80累計(jì)銷量為191輛;X65累計(jì)銷量8126輛。

后SUV時(shí)代新困境

另外一個(gè)不太積極的信號(hào)是，隨著SUV市場(chǎng)的持續(xù)火爆，不僅廣汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等中國(guó)品牌深挖SUV市場(chǎng)，福特、本田、大眾、Jeep等外國(guó)品牌紛紛在華國(guó)產(chǎn)化，欲分得一杯羹。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，不算合資車企，僅自主品牌SUV在中國(guó)市場(chǎng)上市的新車就達(dá)到47款。但算到每一個(gè)車型身上，SUV市場(chǎng)的銷售量已然被稀釋攤薄。

值得一提的是，中國(guó)品牌在與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，高性價(jià)比仍然是主要賣點(diǎn)，今年以來(lái)，SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大車企都在以加量不加價(jià)的戰(zhàn)略進(jìn)一步促進(jìn)用戶的購(gòu)買力。

比如，東風(fēng)本田兩款SUV車型CR-V和XR-V在去年下半年價(jià)格下探，使得銷量一度持續(xù)走高，1月-7月CR-V累計(jì)銷售10.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.8%，XR-V累計(jì)銷售9.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.7%。

而隨著合資品牌價(jià)格的不斷下探，中國(guó)品牌SUV車型的開(kāi)始出現(xiàn)后勁不足的情況。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)乘用車產(chǎn)銷累計(jì)銷售2115萬(wàn)輛，其中，SUV銷售622萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52%。在銷量前十的SUV中，中國(guó)品牌有7款車型上榜。

但是，繼2016年4月中國(guó)品牌SUV車型在銷量前10中僅獲得4個(gè)席位之后，2016年5月只剩3席，中國(guó)品牌SUV繼續(xù)呈現(xiàn)頹勢(shì)，這與以往中國(guó)品牌SUV瓜分天下的局面形成了鮮明的對(duì)比。

隨著SUV市場(chǎng)新品的不斷涌入，2016年的SUV市場(chǎng)，尤其是偏低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。北汽自主這些新生的車型要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，車輛在顏值、性能、配置和價(jià)格等方面都要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

否則，當(dāng)合資SUV越來(lái)越便宜，品質(zhì)和品牌尚無(wú)足夠影響力的北汽國(guó)產(chǎn)SUV還能有多少機(jī)會(huì)？