全球玩具需求呈現(xiàn)良好態(tài)勢

廣東省玩具協(xié)會資深行業(yè)分析員 梁漢坤

展望

全球玩具需求呈現(xiàn)良好態(tài)勢

Global Toy Markets Haue A Bright Outlook

廣東省玩具協(xié)會資深行業(yè)分析員 梁漢坤

2015年玩具市場有點奇怪：國外市場特別是圣誕節(jié)玩具銷售情況相當紅火，無論是出口數(shù)據(jù)還是市場信息都顯示世界玩具市場尤其是歐美國家已經(jīng)復蘇，著名調(diào)查公司尼爾森集團（NPD Group）甚至認為：2015年是世界最大玩具消費國——美國——近十年來玩具銷售成績最好的一年。不過，與國外玩具市場欣欣向榮的市況相比，2015年國內(nèi)玩具市場銷售似乎不太理想，有銷售商甚至認為生意難做有如數(shù)年前世界經(jīng)濟危機爆發(fā)的時候。為什么會出現(xiàn)這樣截然不同的市況，以下我們綜合各種情報和數(shù)據(jù)仔細條分縷析，力圖為讀者找出一個答案。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級悄然加速

歐美國家是世界最大的玩具消費市場，也是我國玩具出口的主要市場。2015年盡管我國外貿(mào)情況差強人意，1～11月，全國外貿(mào)同比下降8.5%。但中國玩具出口得益于歐美玩具市場消費復蘇，產(chǎn)品出口情況理想。1～11月，全國玩具出口285億美元，同比增長16.38%，全年出口金額同比上升兩位數(shù)字已基本毫無疑問，從而在中國寒冷的外貿(mào)環(huán)境中顯得春意盎然。不過值得注意的是：盡管產(chǎn)品出口金額成績良好，但仔細研究起來則是有喜有憂。

喜的是自有品牌產(chǎn)品出口所占份額明顯上升。隨著中國玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，越來越多企業(yè)正積極自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌提升產(chǎn)品附加值，這點以中國最大的玩具生產(chǎn)基地廣東尤為明顯。2015年第三季度，廣東玩具以加工貿(mào)易方式出口的產(chǎn)品金額42.93億美元，同比增長4.3%，其中，以進料加工貿(mào)易方式出口增長6.2%，以來料加工裝配方式出口則下降1.9%；而以“一般貿(mào)易”（自有品牌）方式出口的產(chǎn)品金額為28.78億美元，同比大幅增長30%。加工貿(mào)易出口份額下降而一般貿(mào)易份額上升，這從中可以看到，中國玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐顯然在加速。

憂的是產(chǎn)品降價促銷情況明顯。雖然2015年中國玩具出口數(shù)據(jù)亮麗，但不少企業(yè)卻反映生意難做，有人甚至覺得堪比數(shù)年前歐洲債務危機的境況。為什么會出現(xiàn)背離現(xiàn)象，綜合各方情況分析我們發(fā)現(xiàn)：原因恐怕與產(chǎn)品同質(zhì)化銷售，企業(yè)降價競爭有很大關系。據(jù)海關統(tǒng)計，1～11月，在海關出口商品編碼12大類傳統(tǒng)普通玩具中，有8類產(chǎn)品呈現(xiàn)出口數(shù)量增長大于出口金額增長，特別是“其他建筑套件及建筑玩具”，在出口數(shù)量同比大幅增長570.2%的情況下，出口金額只增長45.6%，產(chǎn)品降價銷售非常明顯。另外，還有一個值得企業(yè)重視的情況是：一些產(chǎn)品的零部件出口數(shù)量激增而成品出口下跌，這極可能是海外玩具商從中國進口零件回國組裝產(chǎn)品出售，從而令該類產(chǎn)品從我國出口下降，如“視頻游戲控制器及設備”，生產(chǎn)大省廣東第三季度該產(chǎn)品出口數(shù)量和金額同比分別大幅下降78.8%和46.6%，但其“零件及附件”出口激增254.7%和318.6%，這恐怕也是一些企業(yè)感覺生意難做的原因之一。

產(chǎn)能速增行業(yè)競爭壓力加大

2015國內(nèi)玩具市場銷售顯得有點水靜河飛。與歐美玩具市場冰雪奇緣娃娃持續(xù)熱賣、迷你小超市玩具粉墨登場、繼而星戰(zhàn)人偶風靡市場，銷售熱點一個接一個不同，國內(nèi)玩具市場銷售我們未看到有什么熱點，連2014年熱銷一時的陀螺在2015年似乎也失去了熱力。二孩政策的出臺實施并未將玩具市場需求刺激起來，不少銷售商反映2015年生意相當平淡。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？因素恐怕有多方面：如二孩政策提升玩具市場需求需要時間、資本市場劇烈震蕩套牢不少家庭資金制約了消費意愿、國內(nèi)玩具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足未能刺激消費意欲等等，但以下方面原因，似乎更值得企業(yè)家們注意和思考：

其一是各地玩具產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導致產(chǎn)能快速增加。也許覺得玩具是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，也許是受沿海玩具產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移影響，近年我國內(nèi)地玩具產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，一些地方的增長速度更是驚人。如湖南玩具出口金額在2014年同比增長100.8%后，2015年前三季度繼續(xù)同比增長88.7%；湖北2014年增長29.59%后，2015年前三季度繼續(xù)增長43.7%；重慶2014年同比增長215.4%后，2015年1～9月繼續(xù)大幅增長430.9%。2014年，全國有玩具出口記錄的企業(yè)上升到6326家，同比增長6.68%。如此速度的增長，顯然遠遠超過產(chǎn)品市場需求的增長，從而形成僧多粥少的局面。

其二是進口玩具激增加劇內(nèi)銷市場競爭。國家陸續(xù)開放二孩政策，令不少銷售企業(yè)紛紛看好中國玩具市場而加大產(chǎn)品進口數(shù)量。1～11月，全國普通玩具進口金額4.52億美元，同比上升41.9%，其中一些市場熱銷品種無論是進口數(shù)量還是金額都呈井噴式增長，如“智力玩具”，2014年前三季度進口同比數(shù)量增加352%，金額同比增長2069%基礎上，2015年前三季度繼續(xù)同比上升120.4%和106.03%。大量產(chǎn)品進口無疑將加劇國內(nèi)玩具銷售市場的競爭。

而更為重要的原因，是我們的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，基本是市場什么好賣跟風做什么，造成玩具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)為爭市場份額相互間競價銷售，這幾方面因素疊加影響，令內(nèi)銷市場競爭壓力日益增加，所以盡管世界玩具市場需求復蘇，但一些企業(yè)感覺生意難也就不足為奇。因而，積極考慮如何創(chuàng)新發(fā)展、提升產(chǎn)品附加值和競爭力，看來是未來中國玩具企業(yè)必須面對和盡快解決的問題，而這恐怕也是行業(yè)必須面對的新常態(tài)。

玩具市場會有良好需求

2015年歐美國家玩具銷售一如本刊預測的一樣，出現(xiàn)了熱熱鬧鬧的銷售行情，按《玩具新聞》（toy news）的消息：2014年歐美玩具消費大國英國玩具消費同比上升4.8%，美國增長6.2%。作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，2015中國玩具出口也交出了良好的成績單。那么2016年世界玩具市場將怎樣？以下我們從經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新方面，像某些國際調(diào)研機構一樣進行一些有待驗證的預測。

聯(lián)合國發(fā)布《2016年世界經(jīng)濟形勢與展望》報告說，未來兩年全球經(jīng)濟仍會有小幅改善，預計2016年和2017年世界經(jīng)濟將分別增長2.9%和3.2%。報告預測：發(fā)展中國家經(jīng)濟將在2016年和2017年分別增長4.3%和4.8%；在發(fā)展中國家中，南亞已成為經(jīng)濟增長最快的地區(qū)，預計2016年增長6.7%。報告對發(fā)達經(jīng)濟體2016年的預期是：美國經(jīng)濟增長2.6%；歐盟經(jīng)濟預計增長2%；日本經(jīng)濟預計增長1.3%。歐美國家歷來是世界最大的玩具消費市場，歐美玩具市場80%以上產(chǎn)品中國制造，2016年歐美經(jīng)濟保持增長，玩具銷售相信也會繼續(xù)上升；國內(nèi)方面，二孩政策效應逐步顯現(xiàn)，十三五計劃開局年國家將實施積極的財政政策，這些對玩具內(nèi)銷市場都是好消息，因而，2016年中國玩具國內(nèi)外市場相信都會有良好的需求。

具體到行業(yè)和產(chǎn)品方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術快速發(fā)展，盡管電子產(chǎn)品對普通玩具的銷售帶來一定影響，但也帶來商機。如把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術融入傳統(tǒng)玩具，實現(xiàn)“賦予玩具以生命”（toys-to-life）的產(chǎn)品在2015年大受市場歡迎，未來這類產(chǎn)品也許會給玩具市場帶來新的增長動力，如動視公司推出的可穿戴玩具僅在英國便取得3.18億英鎊的銷售佳績。有消息稱：2016年預計迪士尼、孩之寶、樂高等跨國公司也將會有類似產(chǎn)品推出。在世界經(jīng)濟繼續(xù)向好和行業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的形勢下，盡管不少經(jīng)濟專家認為2016年我國外貿(mào)形勢依然嚴峻，但我們?nèi)匀豢梢詷酚^預計：只要不出現(xiàn)突發(fā)事件，2016中國玩具仍會有良好的市場空間。