世界一流大學海外辦學中的品牌管理研究

符金州

摘 要：目前，美國許多世界一流大學憑借辦學實力和世界聲譽，在一些國家和地區(qū)建立了海外分校。海外分校作為主校品牌延伸的一種形式，可以提升主校品牌形象，促進主校品牌全球化，但也可能導致主校品牌受損。因此，高校在海外辦學中應當加強對學校的品牌管理。文章以紐約大學為例，通過研究其在海外辦學中的品牌管理措施，如保持主校品牌一致性、實施差異化的品牌發(fā)展策略等，可以為我國高水平大學走出國門，在海外辦學中加強品牌管理提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：世界一流大學；紐約大學；海外辦學；品牌管理

在高等教育全球化的進程中，美國許多世界一流大學憑借雄厚的辦學實力和良好的聲譽，在一些國家和地區(qū)建立了海外分校。通過建立海外分校的方式，這些高?？梢蕴岣呓逃龂H化水平，并進一步提升在世界上的影響力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌優(yōu)勢，在激烈的教育市場競爭中處于有利地位。但是，高校必須考慮名譽受損的風險[1]。從管理學的角度看，品牌管理的任務主要包括創(chuàng)建品牌和維護品牌[2]。而對于世界一流大學而言，對海外分校進行品牌管理主要是為了維護和提升世界知名品牌形象。

一、品牌管理在海外辦學中的必要性

（一）維護和提升主校品牌形象的必然要求

對大學來講，世界一流大學的地位是建立在聲譽和感知的基礎(chǔ)上——經(jīng)常是主觀的和不確定的，需要大學在很多方面有卓越的表現(xiàn)[3]。因此，世界一流大學不僅要保持世界一流的生源和教師隊伍，提供世界一流的教育和科研成果，還應重視對學校聲譽和形象的維護。海外分校作為主校品牌延伸的一種表現(xiàn)形式，可以提升主校品牌形象，促進主校品牌全球化，也可能導致主校品牌受損。例如，當海外分校不能提供與主校相當?shù)慕逃眨瞬排囵B(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國政府的預期而被迫關(guān)閉時，主校的教學質(zhì)量和管理水平也會受到教育消費者的質(zhì)疑，進而會影響主校的辦學聲譽和品牌形象。

（二）實現(xiàn)主校品牌全球化的內(nèi)在要求

世界一流大學作為一個組織品牌，通過海外辦學的形式可以將主校品牌傳播到其他國家和地區(qū)，擴大主校品牌的影響力，促進主校品牌全球化。然而，高校要想實現(xiàn)品牌全球化，就要在堅持主校品牌一致性的前提下，實現(xiàn)品牌承諾全球化、品牌傳播全球化以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。具體而言，就是高校在海外辦學中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、?；?、校色等），承諾海外分校的教育質(zhì)量與主校相近甚至相同，在主校品牌傳播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的國家和地區(qū)實施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以便更好地適應當?shù)氐慕逃袌霏h(huán)境。

（三）推動海外分校成功辦學的現(xiàn)實需要

良好的學校品牌形象可以為學校創(chuàng)造發(fā)展契機，優(yōu)化和拓展學校生存發(fā)展的空間，為學校贏得更多更好的發(fā)展機遇[4]。世界一流大學的海外分校憑借主校在國際上的辦學聲譽和品牌形象，在獲取舉辦地政府土地和資金等方面的支持、贏得學生和家長的認可和信任、招收足夠的優(yōu)質(zhì)生源、吸引世界一流教師隊伍等方面具有優(yōu)勢，并可以在激烈的市場競爭中處于有利地位，為今后的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此，世界一流大學加強對學校的品牌管理，不僅可以提高海外分校這一子品牌的形象，使其被更多的教育消費者所接受和認可，還能夠降低海外分校的營銷成本，推動海外分校健康、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展。

二、紐約大學海外辦學中的品牌管理措施

（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相關(guān)性

大學品牌是凝聚在大學表層信息中的如校名、校址、標志性建筑等標識性信息，用于識別不同大學的內(nèi)涵，如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費者認可的整合體[5]。紐約大學作為教育領(lǐng)域中的一個世界知名品牌，在海外辦學中非常重視對學校的品牌管理。通過保留主校品牌的核心要素，紐約大學使海外分校子品牌在校名、?；?、校址方面與主校品牌保持了較高的相關(guān)性。

第一，校名是學校的無形資產(chǎn)，又是學校傳統(tǒng)的標記[6]。因此，世界一流大學在海外辦學中大多會沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌資產(chǎn)。例如，紐約大學阿布扎比分校和上海紐約大學的校名均以紐約大學作為校名的組成部分，比較直觀地表明了與主校的緊密關(guān)系。

第二，?；帐且凰鶎W校的象征與標志。紐約大學阿布扎比分校的校徽與紐約大學?；沾篌w一致，一把紫羅蘭火炬位于一個白色正方形內(nèi)，其余部分則為紫色背景。而上海紐約大學則是紫色背景和白花的?；?，雖與紐約大學?；沼兴鶇^(qū)別，但延續(xù)了紐約大學獨特的紫色背景和火炬圖案。

第三，紐約大學本部位于紐約最繁華的曼哈頓島上，學院遍布紐約市中心，毗鄰繁華的華爾街。上海紐約大學亦建立在上海著名的金融中心陸家嘴。同樣，紐約大學阿布扎比分校坐落于阿拉伯聯(lián)合酋長國首都阿布扎比的薩迪雅特島，處于經(jīng)濟繁華地帶。

（二）因地制宜地實施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

紐約大學根據(jù)上海紐約大學和紐約大學阿布扎比分校所在的國家和辦學環(huán)境，制定了不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。紐約大學阿布扎比分校沿襲紐約大學的教學、管理等方面的發(fā)展模式，體現(xiàn)出較為完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。然而，上海紐約大學的目標是成為一所世界級的、多元文化融合、文理工學科兼有的研究型大學，成為全球化進程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海紐約大學凸顯出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，紐約大學曾在華東師范大學建有教學點，隨著兩校合作的加深，聯(lián)合創(chuàng)建了上海紐約大學，擴大了紐約大學在中國的品牌影響力。

（三）形成品牌組合，產(chǎn)生規(guī)模效益

紐約大學在進行品牌管理的過程中，不僅要保證海外子品牌能夠有良好的信譽和形象，也在積極地優(yōu)化品牌間的關(guān)系，形成關(guān)系牢固的品牌組合，以實現(xiàn)紐約大學品牌效益的規(guī)模化。

上海紐約大學是繼紐約校區(qū)和阿布扎比校區(qū)之后的第三個具有學位授予資格的校區(qū)，其不但擁有自己獨特的個性，而且兼具紐約大學的本質(zhì)特性[8]。紐約大學及其分校構(gòu)建了一個全球教育系統(tǒng)，各校區(qū)間實現(xiàn)了資源共享、學分互換。例如，上海紐約大學和紐約大學阿布扎比分校的師生可以登錄紐約大學的全球圖書館數(shù)據(jù)庫，形成了一個全球教學網(wǎng)絡系統(tǒng)。另外，上海紐約大學的學生可以到紐約大學的其他校區(qū)和教學中心學習，分校課程與紐約大學本部課程的學分可以互換。

（四）對海外分校進行風險管理

海外分校辦學的成敗，關(guān)乎著主校的品牌形象和國際聲譽。例如，有的海外分校因人才培養(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國的預期、辦學資金短缺、違反當?shù)胤煞ㄒ?guī)等原因而被迫關(guān)閉，給主校造成了負面影響。因此，紐約大學不斷加強對其海外分校辦學風險的管理。例如，上海紐約大學和紐約大學阿布扎比分校均設(shè)有合規(guī)與風險管理部，主要職責是根據(jù)舉辦國的法律法規(guī)、政策規(guī)定以及紐約大學的相關(guān)管理條例，對于在辦學過程中存在的一些風險因素進行管理，保障并監(jiān)督學校的正常運行。

三、借鑒與啟示

近年來，國內(nèi)若干高校開展了海外辦學活動。例如，蘇州大學于2011年7月在老撾首都萬象建立了老撾蘇州大學；浙江大學于2014年開始在英國帝國理工學院西校區(qū)建立海外校區(qū)。這些高校通過海外辦學的形式，踐行著我國高等教育“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，但同時也面臨主校形象和聲譽受損的風險。大學有必要采取積極措施進行形象管理，確立大學的形象維護戰(zhàn)略和優(yōu)化戰(zhàn)略。[9]

（一）樹立品牌維護意識

主校的品牌形象關(guān)乎主校的國際影響力和海外分校的持續(xù)、健康發(fā)展，因此，高校在海外辦學中應當樹立品牌維護意識。一方面，主校管理層應高度重視對學校品牌的維護，做好品牌規(guī)劃工作，確保分校在品牌延伸和品牌發(fā)展的各個環(huán)節(jié)順利進行，避免主校品牌弱化或受損。海外分校作為主校全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理層也應當有意識地去維護主校品牌。另一方面，品牌維護意識還需要在縱向?qū)用嫔霞右陨罨?，不僅要保證主校品牌不受損，還應當因地制宜地加強對主校品牌的傳播和創(chuàng)新。

（二）堅持主校品牌一致性

品牌的擁有者若想將品牌延伸到新市場，則必須確保品牌相關(guān)性[10]。海外分校只有與主校品牌保持較高的相關(guān)性，才能夠利用主校累積的品牌優(yōu)勢，更容易地進入新市場，并在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

此外，主校品牌的一致性需要堅持下來，延續(xù)主校品牌的外顯要素和內(nèi)隱要素。一方面，海外分校的校名、校徽等要與主校保持較高的相關(guān)性，并與主校品牌名稱的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教學方式、人才培養(yǎng)質(zhì)量等方面要與主校保持一致，保證能夠提供與主校相一致的教育質(zhì)量，海外分校的品牌定位也要與主校保持一致，延續(xù)和發(fā)展主校的辦學理念。

（三）實現(xiàn)主校品牌本土化

第一，教育服務本土化。教育服務本土化是一種有效的品牌傳播策略，指在招生、課程設(shè)置、教學管理等方面根據(jù)舉辦國的實際情況做適當?shù)恼{(diào)整，提供能夠滿足當?shù)厝嗣裥枨蟮慕逃铡?/p>

第二，校名本土化。校名本土化不僅可以消除舉辦國政府在教育主權(quán)、意識形態(tài)等方面的顧慮，還能夠拉近與學生和家長的心理距離，獲取當?shù)卣恼咧С趾屯恋?、資金的資助。另外，借助主校的品牌優(yōu)勢，還可以節(jié)省海外分校的營銷成本，突出海外分校的辦學特色，獲取更多消費群體的認可和信任。

第三，品牌傳播本土化。高校在進行品牌傳播的過程中，可以將當?shù)刂膶＜?、學者等作為海外分校的代表，并在校園環(huán)境中突出當?shù)氐奈幕亍⑷宋臍庀ⅲ瑥亩龠M主校品牌被當?shù)厝怂邮芎驼J可。

（四）促進主校品牌全球化

在經(jīng)濟領(lǐng)域，品牌全球化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程[11]。高校要想實現(xiàn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略，就需要進行品牌延伸，形成一些與主校品牌一脈相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影響力。

第一，品牌承諾全球化。高校要保證海外分校的教育質(zhì)量與主校是一致的，招生、教師聘用、課程設(shè)置等方面都能達到與主校相近的標準，所提供的教育服務是高質(zhì)量的、有保證的、可信賴的。

第二，品牌傳播全球化。高校在品牌傳播上應實現(xiàn)全球化策略與本土化策略的有機結(jié)合，既能夠促使主校的品牌在全球范圍內(nèi)傳播，又能夠根據(jù)舉辦國的相關(guān)法律法規(guī)、教育政策等因素做出相應調(diào)整，在保留主校核心品牌要素的前提下，實施品牌傳播本土化策略。

第三，品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。要想把主校品牌的影響力進一步擴大，高校就應當具有全球戰(zhàn)略眼光，在不同國家實施不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在保證教育服務質(zhì)量一致的前提下，高校的品牌名稱要素、品牌傳播方式等方面做適當?shù)恼{(diào)整，從而更好地融入當?shù)氐慕逃h(huán)境。

（五）品牌危機管理

品牌危機是受到品牌負面事件影響、形成品牌關(guān)系斷裂而導致的一種品牌資產(chǎn)受損狀態(tài)[12]。因此，品牌危機管理是指對導致品牌關(guān)系斷裂的危機事件進行的一系列管理過程。首先，高校應當開展品牌危機預防工作。例如，高校應該成立專門的風險管理部門，對于海外辦學中的風險以及需要規(guī)避的事件進行積極的防范和干預，并制定完備的危機預警機制，及時發(fā)現(xiàn)品牌危機事件并妥善解決。其次，當品牌危機事件發(fā)生時，高校應采取措施積極應對，充分地展現(xiàn)主校和分校在處理危機事件中負責任的態(tài)度。最后，當處理完危機事件后，主校還應當修復品牌形象，恢復在教育消費者心中良好的信譽和形象。另外，主校應進一步加強品牌管理工作，讓其品牌具有更強的危機抵抗力和本土適應性，對品牌進行創(chuàng)新和提升。

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[12]衛(wèi)海英.品牌危機管理：基于品牌關(guān)系視角的研究[M].廣州：暨南大學出版社，2011：43.

編輯 郭偉 校對 許方舟