新廣告法施行對(duì)《廣告學(xué)》教學(xué)的影響

內(nèi)容摘要：新《廣告法》自2015年9月1日起正式施行，必將對(duì)高?！稄V告學(xué)》教學(xué)產(chǎn)生重要影響。作為長(zhǎng)期從事《廣告學(xué)》教學(xué)的高校教師，筆者從廣告思維、廣告理論教學(xué)、廣告實(shí)踐教學(xué)等三方面探討了新《廣告法》對(duì)《廣告學(xué)》課程教學(xué)的影響。

關(guān)鍵詞：新《廣告法》 教學(xué) 影響

新《廣告法》自2015年9月1日起正式施行，這部法律將會(huì)對(duì)高校《廣告學(xué)》教學(xué)產(chǎn)生重要影響。筆者作為長(zhǎng)期從事《廣告學(xué)》教學(xué)的高校教師，擬從廣告思維、廣告理論教學(xué)、廣告實(shí)踐教學(xué)等三方面談一下新《廣告法》對(duì)《廣告學(xué)》課程教學(xué)的影響。

一.新《廣告法》施行對(duì)廣告思維的影響

高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)擔(dān)負(fù)著為國(guó)家培養(yǎng)新世紀(jì)廣告人才的重要責(zé)任，要順利完成這個(gè)任務(wù)，每一門(mén)課程尤其是核心課程的教學(xué)非常重要。在傳統(tǒng)的《廣告學(xué)》教學(xué)中，熱衷于對(duì)西方廣告理論和文化的轉(zhuǎn)述，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)新思維”能力[1]，但是在新《廣告法》背景下，筆者覺(jué)得應(yīng)該強(qiáng)調(diào)法律與創(chuàng)意思維并重。再好的廣告創(chuàng)意，如果不符合廣告法律的要求，也是無(wú)法和消費(fèi)者見(jiàn)面的。高校所培養(yǎng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才，不僅應(yīng)該具備良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力，而且應(yīng)該具備懂法、遵法、守法的良好法律素質(zhì)，尤其在廣告學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中，如果不具備法律思維，就會(huì)使得廣告活動(dòng)的開(kāi)展很可能是徒勞無(wú)功，最后是得不償失的。因此，在高校的《廣告學(xué)》教學(xué)中，可以以新《廣告法》的施行為契機(jī)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)思維和教學(xué)模式，注重學(xué)生法律思維與創(chuàng)意思維雙方面的培養(yǎng)。

二.新《廣告法》施行對(duì)廣告理論教學(xué)的影響

新《廣告法》自2015年9月1日開(kāi)始正式施行，作為直接傳授知識(shí)的高校教師，應(yīng)該將新《廣告法》的若干內(nèi)容結(jié)合理論教學(xué)的實(shí)際，及時(shí)傳達(dá)給學(xué)生。筆者總結(jié)以下幾個(gè)方面：

1.廣告?zhèn)惱?/p>

廣告?zhèn)惱韱?wèn)題是廣告中一個(gè)非常重要但是被很多人忽視的問(wèn)題，主要集中在廣告的真實(shí)性問(wèn)題、針對(duì)兒童的廣告問(wèn)題、廣告的個(gè)人隱私問(wèn)題、廣告中的認(rèn)可與證明問(wèn)題等。在新《廣告法》中，對(duì)虛假?gòu)V告的范圍及認(rèn)定做了明確的規(guī)定，并且加大了對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度，第五十五條“---廣告費(fèi)用處罰款從原來(lái)廣告費(fèi)用的1到5倍，增加至3到5倍，廣告費(fèi)用偏低或者難以計(jì)算的，現(xiàn)在最高可以罰到200萬(wàn)。”針對(duì)兒童的廣告問(wèn)題，新《廣告法》第三十八條“不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人?！钡谌艞l“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。”針對(duì)廣告的個(gè)人隱私問(wèn)題，新《廣告法》第九條“廣告不得有下列情形：損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國(guó)家秘密;危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私?！标P(guān)于廣告中的認(rèn)可與證明問(wèn)題，新《廣告法》第三十八條“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。”第五十六條“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”第六十二條“廣告代言人處罰標(biāo)準(zhǔn)，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款?！毙隆稄V告法》針對(duì)以上廣告?zhèn)惱砭唧w問(wèn)題新的規(guī)定，必將對(duì)“廣告?zhèn)惱怼边@一章的教學(xué)產(chǎn)生重要影響。

2.廣告媒體

新《廣告法》要求廣告的可識(shí)別性，第十四條“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)關(guān)于時(shí)長(zhǎng)、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)做出明顯提示。”并且在第二章“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”中對(duì)醫(yī)藥、保健、農(nóng)藥、飼料、酒類(lèi)、教育培訓(xùn)、招商、房地產(chǎn)等相關(guān)品類(lèi)的廣告內(nèi)容作出了非常詳盡的規(guī)定，如果違反規(guī)定，作為廣告發(fā)布者的媒體機(jī)構(gòu)都將被處以不同程度的罰金，情節(jié)嚴(yán)重的該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分，甚至可以暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。

可見(jiàn)，新《廣告法》對(duì)各媒體的廣告經(jīng)營(yíng)與管理提供更加嚴(yán)格、具體的要求，媒體的日常廣告運(yùn)用需要更加規(guī)范。在這樣的背景下，媒體應(yīng)該在內(nèi)容產(chǎn)品的策劃和制作方面有所建樹(shù)，提高媒體自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，從而打造媒體品牌，同時(shí)改變?cè)械?、較為單一的以廣告收入為主的媒體盈利模式，積極推進(jìn)媒體周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、媒體文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利[2]。

3.廣告文案

作為廣告作品的語(yǔ)言文字部分，廣告文案有著重要的地位。新《廣告法》第九條“不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ);”這將對(duì)文案創(chuàng)作人員提出嚴(yán)格的詞語(yǔ)要求，包括“國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、宇宙級(jí)、全球級(jí)、世界領(lǐng)先、全國(guó)首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最優(yōu)、史上最、最先進(jìn)、全球最新、全網(wǎng)最低價(jià)、最新發(fā)明、最新科學(xué)、最新技術(shù)、全球最新專(zhuān)利、最先進(jìn)加工工藝、頂級(jí)、頂尖、頂端、頂峰、極品、極端、巔峰、絕對(duì)、首選、第一、唯一、全國(guó)銷(xiāo)量第一、市場(chǎng)占有率第一、第一品牌、市場(chǎng)主導(dǎo)品牌、首選品牌、中國(guó)公認(rèn)品（名）牌、絕無(wú)僅有、萬(wàn)能、銷(xiāo)售冠軍、抄底、空前絕后”都不能出現(xiàn)在廣告文案中，想靠“語(yǔ)不驚人死不休”來(lái)創(chuàng)作廣告文案肯定是不行了。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告

針對(duì)舊版《廣告法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的缺場(chǎng)，新《廣告法》新增了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布及廣告活動(dòng)的相關(guān)規(guī)定，第四十三條“任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告?！钡谒氖臈l“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”

三.新《廣告法》施行對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)的影響

《廣告學(xué)》是一門(mén)和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系緊密，實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，我?！稄V告學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)包括9課時(shí)課內(nèi)實(shí)訓(xùn)和為期一周的廣告策劃實(shí)訓(xùn)，新《廣告法》施行對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)也將產(chǎn)生重要影響。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.廣告調(diào)查

廣告調(diào)查是編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查，而其中最復(fù)雜的是廣告市場(chǎng)調(diào)查，它包括廣告市場(chǎng)所在的社會(huì)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。新《廣告法》施行后，廣告調(diào)查的很多內(nèi)容也發(fā)生了變化，廣告市場(chǎng)所處的法律環(huán)境，就是進(jìn)行廣告策劃重要的依據(jù)。在廣告法律環(huán)境變化的情況下，原來(lái)可以做的廣告現(xiàn)在有可能就成了非法廣告，例如關(guān)于煙草廣告的問(wèn)題，新《廣告法》第二十二條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶(hù)外發(fā)布煙草廣告---禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告宣傳煙草制品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類(lèi)似內(nèi)容。”和舊版《廣告法》比較起來(lái)，明確回避了煙草廣告在各種媒體中出現(xiàn)的可能性，防止了打擦邊球的任何可能，因此熟悉了這一規(guī)定，對(duì)于煙草公司任何形式的廣告，策劃都只能說(shuō)“NO”。

2.廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意能使廣告脫穎而出，但是廣告創(chuàng)意在新《廣告法》背景下，好比“戴著鐐銬跳舞 ”，不僅要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特，而且要符合相關(guān)法律的規(guī)定，不然再好的創(chuàng)意也無(wú)法通過(guò)審查部門(mén)的審核。以廣播醫(yī)藥專(zhuān)題廣告為例，新《廣告法》第十九條“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！痹诖吮尘跋拢t(yī)藥專(zhuān)題廣告的創(chuàng)意需要改變，從傳統(tǒng)的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目推介轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)廣告投放，可以考慮在標(biāo)準(zhǔn)廣告基礎(chǔ)上加入公益性?xún)?nèi)容、科普性?xún)?nèi)容、教育性?xún)?nèi)容，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，從而形成固定客戶(hù)群，建立起長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)[4]。

3.廣告策劃

《廣告法》1994年版共6章49條，現(xiàn)2015年版變?yōu)?章75條，新增了33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條。原來(lái)廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，這次增加到17種[3]。原來(lái)七種商品和服務(wù)有：藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食類(lèi)、酒類(lèi)、化妝品。新增的10種商品和服務(wù)有：保健品、嬰兒乳品、教育培訓(xùn)、有回報(bào)預(yù)期商品或服務(wù)、房地產(chǎn)、種植養(yǎng)殖類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定、廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定、未成年人廣告管理的規(guī)定、公益廣告。對(duì)于專(zhuān)業(yè)從事某專(zhuān)題商品廣告策劃的人員來(lái)說(shuō)，熟悉這一領(lǐng)域的相關(guān)法律規(guī)定顯得特別重要。例如新《廣告法》第二十六條“房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)該表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：（一）升值或者投資回報(bào)的承諾;（二）以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置;（三）違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定;（四）對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳?！睂?duì)于做房地產(chǎn)廣告專(zhuān)題的策劃者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，就要嚴(yán)格遵循這一規(guī)定。

廣告學(xué)教學(xué)效果最終要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，新《廣告法》的修訂要求廣告教學(xué)做出最及時(shí)的反應(yīng)。廣告教學(xué)工作者只有及時(shí)跟進(jìn)，將最新的《廣告法》內(nèi)容傳達(dá)給學(xué)生，才可能培養(yǎng)出合格的廣告專(zhuān)業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]胡振宇.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告教學(xué)[J].新聞愛(ài)好者，2008（11）：77-79

[2]李晨宇，新《廣告法》對(duì)大眾媒體運(yùn)營(yíng)的影響[J].青年記者，2015（6）：22-24

[3]陳紅玉.新《廣告法》的互聯(lián)網(wǎng)思維[J].青年記者，2015（6）：25-27

[4]周偉.“新廣告法”下廣播醫(yī)藥專(zhuān)題廣告轉(zhuǎn)型[J].廣告人，2015（5：39-40

基金項(xiàng)目：安徽省振興計(jì)劃重大教研項(xiàng)目（編號(hào)：2014ZDjy097）;安徽省級(jí)綜合試點(diǎn)改革專(zhuān)業(yè)—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)（編號(hào)：2013ZY056）.

（作者介紹：雷宇，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院副教授，主要從事廣告學(xué)教學(xué)與研究）