“天生云陽”的集效應(yīng)

盧雨瀟

2013年11月22日，云陽縣高陽鎮(zhèn)明沖村。

天氣晴朗，紐荷爾臍橙種植戶陳云有心里卻布滿陰霾。

望著稀稀拉拉的商販，陳云有一跺腳：“買一斤送一斤！”

他感覺自己被“擺了一道”。

“優(yōu)品”之憂

——產(chǎn)銷信息不對稱，低端粗放式生產(chǎn)，個體議價能力弱……不改革落后的分散經(jīng)營模式，再好的農(nóng)產(chǎn)品也難免被拖入低端競爭。

2012年，陳云有的果園生產(chǎn)了一萬多公斤臍橙，一公斤喊價3.5元—4元，被商販席卷而空。

2013年，他將種植規(guī)模擴(kuò)大到50畝。

當(dāng)年11月，臍橙豐收。

陳云有一家人美滋滋盼著商販上門。

“商販來了！”村口有人喊。

陳云有拔腿就往外跑。

到村口一瞧，就來了一個商販。

“以往都來一群，今年怎么就來了一個？”陳云有有點(diǎn)納悶。

湊上前一問，陳云有郁悶慘了。

“今年賣價1元一斤?！鄙特溦f。

因?yàn)槿ツ昴毘刃星楹?，各地種植戶望風(fēng)擴(kuò)產(chǎn)，結(jié)果供給激增，價格整體驟減。

靜下心來一想，陳云有又納悶了：云陽紐荷爾臍橙品質(zhì)較高，就算市場供給激增，也應(yīng)該能“鶴立雞群”，卻為何仍舊賣不起價？

對這個問題，張成生也琢磨了很久。

作為渝峰農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有限公司董事長，張成生闖蕩農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)已20余年。

其間，他也曾遭遇“優(yōu)品低價”的尷尬。

和陳云有不同，張成生找到了這個全國性難題的癥結(jié)。

“我們的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)俱佳，卻遲遲沒有形成品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低、市場議價能力弱，讓中高端產(chǎn)品陷入低端同質(zhì)競爭?！睆埑缮f。

對此，云陽縣農(nóng)委主任張遷也有同感。

在不同公開場合，張遷曾反復(fù)表態(tài)：“一定要下決心把特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值和整體競爭力提升上去！”

問題是：如何提升？

品牌開路

——整合特色農(nóng)產(chǎn)品資源，拓展整體價值空間，引領(lǐng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化……區(qū)域化農(nóng)業(yè)品牌集群，將讓農(nóng)產(chǎn)品擺脫單打獨(dú)斗，邁向遼闊的戰(zhàn)略縱深。

2015年5月，浙江大學(xué)。

走廊上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云疾步而來。

她鉆進(jìn)一間階梯教室。

在她面前，來自全國各地的區(qū)縣農(nóng)業(yè)部門干部云集。

“開始上課?！焙鷷栽魄迩迳ぷ?。

由農(nóng)業(yè)部舉辦的農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)班，開始了又一堂課程。

講臺上，胡曉云詳細(xì)介紹了浙江麗水打造“麗水山耕”生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過程。

講臺下，一個來自重慶云陽的學(xué)員雙眼漸漸放光。

課后，這個學(xué)員找到胡曉云。

“胡教授，我是重慶云陽縣農(nóng)委的張遷，能不能請教你幾個問題？”他說。

胡曉云點(diǎn)點(diǎn)頭。

“云陽有不少原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，為什么卻沒有形成與品質(zhì)匹配的品牌價值？”張遷說。

“提升農(nóng)業(yè)品牌價值，須立足自身特點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)特色、地理標(biāo)志產(chǎn)品、原產(chǎn)地質(zhì)量體系等角度入手，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌?！焙鷷栽浦Я艘徽?。

張遷雙眼又開始放光。

一個月后，胡曉云團(tuán)隊(duì)來到云陽。

仔細(xì)考察當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)后，胡曉云提議：“云陽農(nóng)業(yè)資源得天獨(dú)厚，打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌要注意整合資源，既要打造好公用品牌，又要找準(zhǔn)企業(yè)的位置；在電子商務(wù)方面，既注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，又輔以適當(dāng)?shù)慕M織化?！?/p>

2015年10月，云陽聯(lián)合浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，正式發(fā)布了我市第一個農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌——“天生云陽”。

在云陽農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈上，一系列集效應(yīng)隨之催生。

生產(chǎn)集約

——按照區(qū)域品牌要求，普及生產(chǎn)技術(shù)控制體系、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志體系，引導(dǎo)個體生產(chǎn)邁向集約化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化。

2014年的一場敗仗，讓張遷至今耿耿于懷。

那年，縣供銷聯(lián)社與市農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)合作，組織縣內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)對接集團(tuán)旗下的400余家綠優(yōu)鮮社區(qū)超市。

“入超”結(jié)果公布，云陽名產(chǎn)泥溪黑木耳沒入選。

“怎么可能？”張遷不解。

原來，綠優(yōu)鮮要求入駐農(nóng)產(chǎn)品必須有QS認(rèn)證。

因?yàn)闆]申報(bào)QS認(rèn)證，在云陽有口皆碑的泥溪黑木耳被擋在超市門外。

“泥溪黑木耳‘入超’之?dāng)。屛覀冋J(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對提升品牌價值的重要性。”張遷說。

“天生云陽”發(fā)布后，將生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化作為第一個突破口。

如何突破？

“為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)套上‘雙保險’?！睆堖w說。

一是標(biāo)注“天生云陽”品牌的農(nóng)產(chǎn)品，必須申報(bào)“三品一標(biāo)”——無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

為引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)積極申報(bào)“三品一標(biāo)”，云陽縣委、縣政府撥出100萬元，對獲得認(rèn)證的企業(yè)進(jìn)行獎勵。

今天，“天生云陽”旗下的25個子品牌均獲得了“三品一標(biāo)”認(rèn)證。

同時，縣農(nóng)委又做起了農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的文章。

“我們正在打造‘天生云陽’溯源系統(tǒng)，每一個商品都有唯一的二維碼，消費(fèi)者通過掃碼就能了解商品產(chǎn)地、生產(chǎn)商和生產(chǎn)流程等信息。”張遷說。

至此，“天生云陽”品牌套上了品質(zhì)“雙保險”。

集束營銷

——打造公用品牌集中展示平臺，拓展線上線下集群營銷渠道，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)保值升值。

2014年12月21日，蜂谷美地生態(tài)養(yǎng)蜂有限公司。

“今年的銷量才3100萬元？”總經(jīng)理夏曉華臉上愁云密布。

由于經(jīng)濟(jì)下行，特色農(nóng)產(chǎn)品銷路變窄。

“對一家農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，營銷推廣一直是短板?！毕臅匀A說。

這天，縣農(nóng)委工作人員找到夏曉華：“夏總，我們開通了‘天生云陽’品牌電商銷售渠道?！?/p>

夏曉華眼前一亮。

“在流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品利潤損失原因有二：一是供需信息不對稱，導(dǎo)致生產(chǎn)者被中間商牽著鼻子走；二是中間環(huán)節(jié)過多，造成利潤被層層稀釋?！睆堖w說。

如何破解？

“天生云陽”的回答是：雙線推進(jìn)、集群營銷。

雙線推進(jìn)，即打造“天生云陽”延展平臺和淘寶特色云陽館，在線上線下同時開展。

集群營銷，就是通過整合“天生云陽”旗下25個產(chǎn)品門類，集中進(jìn)行營銷策劃和推介，使之成為一個穩(wěn)定的品牌集群。

2015年9月25日，重慶首個區(qū)縣淘寶平臺——淘寶網(wǎng)中國特色云陽館開業(yè)。

9月28日，云陽縣首屆電商日“零元秒殺”特價促銷活動啟動。

首批2000件免費(fèi)商品一上線，半小時即被一掃而光。

桃片糕、木耳、菊花、粉條、蜂蜜、茶葉等十種云陽本地農(nóng)副產(chǎn)品成為促銷主力。

短短一個小時，農(nóng)產(chǎn)品交易量就達(dá)到7.4萬件，交易額突破575萬元。