阿里的媒體帝國

葉正茂

從電商到金融、電影、視頻、醫(yī)療等，曾經(jīng)我們以為阿里巴巴只是一個傳統(tǒng)電商平臺，現(xiàn)在阿里則像一艘航空母艦一樣霸占著中國互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。

BAT中沒有誰只有一個身份，阿里也不例外。近年，阿里巴巴加速業(yè)務生態(tài)擴張、投資和布局。除了傳統(tǒng)的淘寶、天貓業(yè)務外，還打造了螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡、阿里健康、阿里影業(yè)、銀泰商業(yè)、阿里云等垂直領域生態(tài)圈，此外還將5.9億美元投資魅族、283億元投資蘇寧云商，全資收購UC瀏覽器、高德地圖、優(yōu)酷土豆，不斷完善業(yè)務鏈。作為一家市值超千億美元的大企業(yè)，阿里的生態(tài)系統(tǒng)已涵蓋多個領域。在過去幾年阿里巴巴的持續(xù)并購中，有一個很有趣的現(xiàn)象，就是這家電商起家的企業(yè)竟然在一步步加強對媒體的掌控。

媒體帝國初現(xiàn)

1.社交媒體。淘寶成立之初便內嵌了阿里旺旺，只要使用阿里交易平臺就必須通過旺旺。2013年10月，來往上線，迅速積累了百萬級用戶。2014年春節(jié)，微信紅包出現(xiàn)，幾乎所有的移動社交都逐漸歸于沉寂。即便如此，馬云也毅然投資了新浪微博和陌陌，并且在兩家公司的占股比例很大。2014年8月，支付寶服務窗上線開放。2014年底，來往團隊重新做了一款企業(yè)級社交產(chǎn)品——釘釘。

2.財經(jīng)媒體。2013年4月阿里戰(zhàn)略性投資《商業(yè)評論》雜志。2014年3月，阿里投入8.04億美元巨資，成為文化中國的最大股東，而該公司持有著名都市報《京華時報》的經(jīng)營權。2014年6月，阿里以5億人民幣投資21世紀傳媒。2015年6月，投資12億人民幣參股第一財經(jīng)，占股36.74%，成為僅次于上海文廣的第二大股東。該項投資也成為近年來國內財經(jīng)媒體獲得的單筆金額最大的一項投資。與此同時，阿里還參股擁有《博客天下》、《財經(jīng)天下》和《人物》三本雜志的博雅天下。

3.影視娛樂。2014年3月，阿里投資文化中國，持股達60%，現(xiàn)已改名為阿里影業(yè)；2013-2015年，超15億人民幣投資華誼兄弟，并成為華誼兄弟公司十大股東之一；2015年3月，24億元入股光線傳媒，成為其第二大股東。

4.新聞公關媒體。2015年5月，阿里投資了《北京青年報—社區(qū)報》和虎嗅網(wǎng)。2015年9月，阿里聯(lián)手財訊集團、新疆網(wǎng)信辦創(chuàng)辦“無界新聞”。2015年10月，阿里旗下螞蟻金服成為36氪的戰(zhàn)略投資者。同月，阿里聯(lián)手四川日報報業(yè)集團華西都市報社成立“封面?zhèn)髅健保蛟煲粋€強調“個性化定制”的新型主流媒體。

5.網(wǎng)絡視頻。2014年4月，阿里對華數(shù)傳媒投資10.5億美元，拿到了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2014年，馬云旗下的云峰基金為優(yōu)酷土豆注資12.2億美元；2015年10月，阿里擬用45億美元全面收購優(yōu)酷土豆集團。同年11月，阿里巴巴集團和優(yōu)酷土豆集團宣布，雙方已就收購優(yōu)酷土豆股份簽署并購協(xié)議。根據(jù)這一協(xié)議，阿里巴巴集團將收購國內最大的C2C視頻內容網(wǎng)站優(yōu)酷土豆集團。

6. 英文媒體。2015年12月11晚，阿里對外正式確認收購《南華早報》，并許諾《南華早報》將進入內容免費時代。收購《南華早報》只是一個開始，接下來，隨著阿里全球化腳步的加快，其對于海外電臺、電視以及新聞網(wǎng)站的收編也將接踵而至。

從上述投資并購不難看出，阿里已經(jīng)在媒體領域下了很大的一盤棋。而且從概念講，傳播信息的媒介就能稱之為媒體。隨著自媒體、新媒體等概念的產(chǎn)生，媒體和企業(yè)的界限也越來越模糊。再加上阿里巴巴這幾年在媒體行業(yè)的諸多投資收購等大動作，阿里的媒體屬性已經(jīng)毋庸置疑。

為何布局媒體

馬云曾說：“中國現(xiàn)在的問題是有錢沒腦子，文化太差，口袋滿了，腦袋空了。如果文化產(chǎn)業(yè)不起來，中國就是個暴發(fā)戶國家，不能持久的?！辈豢煞裾J，馬云對“精神食糧”有著一定追求，但是資本市場可不是玩情懷的。

1.優(yōu)勢互補，專長相濟。從商業(yè)思維的角度講，這是馬云與阿里相信網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體兩者之間嫁接與對接，會產(chǎn)生積極的化學反應。與傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡媒體有著同樣的專業(yè)品質、職業(yè)操守及火熱的新聞理想和情懷，兩者在價值觀上能完美耦合。重要的是，阿里手中把持著國內最全面和完善的市場大數(shù)據(jù)及強大的數(shù)據(jù)分析與處理能力，沉淀了數(shù)以億計的龐大用戶群；而傳統(tǒng)媒體則具有強大品牌影響力、成熟的媒介素養(yǎng)與專業(yè)品位及區(qū)域覆蓋密集的渠道優(yōu)勢等。兩者的結合是優(yōu)勢互補與專長相濟。

不僅如此，對網(wǎng)絡巨頭而言，還能通過傳統(tǒng)媒體獲取更多用戶，并給用戶創(chuàng)造豐富的線下體驗，從而強化用戶黏度；而對傳統(tǒng)媒體而言，既能成功化解網(wǎng)絡媒體的沖擊與競爭壓力，還能借此實現(xiàn)數(shù)字化轉型，并重拾升勢。以此推斷，阿里對傳統(tǒng)媒體的系列收購，實際是網(wǎng)絡媒體與前者之間有機聯(lián)動與雙向改造和彼此賦能的過程。

2.傳媒業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。國際經(jīng)驗表明，一個國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時，傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長階段。而中國人均GDP現(xiàn)已近8000美元，傳媒業(yè)的增長紅利十分可觀。例如，2014年，中國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預計未來將超過千億元規(guī)模。再例如，2014年，中國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。事實上，中國的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段，對于傳媒業(yè)這個具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，阿里巴巴帝國自然不會錯過。也正因如此，資本雄厚的BAT均紛紛加碼在傳媒業(yè)的布局。

3.獲得信息爭奪戰(zhàn)優(yōu)勢，確保BAT霸主地位。騰訊的優(yōu)勢是連接人，百度的優(yōu)勢是連接信息，而阿里的優(yōu)勢是連接商品。在PC時代，騰訊網(wǎng)在全國各大區(qū)域布局，如大楚網(wǎng)、大浙網(wǎng)、大燕網(wǎng)等均成為了當?shù)爻鞘械男侣勯T戶；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號迅速成為輿論傳播的中心場，公眾號數(shù)量已超1000萬個，每日以1.5萬的數(shù)量遞增。而百度搜索媒體優(yōu)勢也非常明顯，百度新聞是全球最大的中文新聞平臺，百度百家也迅速成為最大的自媒體平臺。相比之下，阿里在信息源的掌控力上就弱了很多，只能通過收購江河日下的傳統(tǒng)媒體，如雜志、報紙等，扶持移動互聯(lián)網(wǎng)之下迅速發(fā)展的資訊平臺，以獲得信息爭奪戰(zhàn)中的優(yōu)勢。

而且，相比百度和騰訊而言，以電商見長的阿里不僅進入傳媒業(yè)的腳步晚了半拍，而且在媒體內容推送上更顯弱勢。從目前來看，百度與騰訊有百度視頻和騰訊視頻，阿里有優(yōu)酷土豆；百度和騰訊分別有星美控股和微影時代，阿里有阿里影業(yè)。也正是發(fā)現(xiàn)了自己的短板，阿里近兩年不斷地向傳媒領域強勢發(fā)力，其全線推進傳媒帝國的拳腳在BAT陣營中越來越具有對抗性。

4.掌握話語權，加強公關。媒體無時無刻不在向用戶傳播著內容，甚至一篇簡短的新聞、一條微博都能夠左右人們的看法。從這方面來說，話語權算是媒體的最大價值之一。任何一家企業(yè)在發(fā)展過程中，都避免不了負面新聞。2014年處于上市緘默期的阿里就曾招致不少議論，而有了媒體就掌握了輿論導向，有利于維護阿里集團和馬云的個人形象。例如，阿里投資新浪微博之前，針對阿里的負面言論不在少數(shù)；而入股之后，微博上的類似內容逐漸減少，這些影響都是潛移默化的。當然，掌控媒體不代表完全刪掉或屏蔽負面內容，但是讓這些消息淹沒在汪洋大海中還是不難做到的。

“品牌公關”是與媒體關系最密切的部門。阿里公關部對口徑的把握、抖包袱爆料、與競爭品打口水仗、刪帖等方面的案例，完全是公關界的教科書。在阿里上市之后，收購媒體是阿里“品牌公關”方面的上兵伐謀之舉。所謂“樹大招風”，不少上市企業(yè)（以復星為例）就因為輿情而導致股市波動，媒體往往牽動資本市場的神經(jīng)。

5.降低推廣費用，擴展海外市場。淘寶、天貓商城在服務用戶的時候，提供大量的信息咨詢和廣告流量。與此同時，阿里所支付的是巨額的推廣費用。按照馬云設想，“雙11”要辦100年；而每年的“雙11”都必須耗費天價營銷推廣費用，才能支撐起阿里在各大門戶、論壇、評論網(wǎng)站、電視、廣播、戶外、電影平臺上全面進行廣告轟炸，微博、優(yōu)酷、芒果TV等媒體在今年“雙11”的引流上表現(xiàn)不俗。阿里巴巴之前入股優(yōu)酷土豆，就是希望能夠借助這個視頻平臺，獲取用戶數(shù)據(jù)，同時結合自身電商平臺做相應推送，但要想將二者數(shù)據(jù)發(fā)揮至最大化，阿里需要對有關公司掌握更多的掌控權。這個邏輯放在新聞和財經(jīng)媒體身上同樣適用。

2015年10月8日，馬云在上市一周年的致股東公開信中說阿里“未來十年的愿景將圍繞著全球化、農(nóng)村經(jīng)濟和大數(shù)據(jù)發(fā)展進行”，其中“全球化”是三大戰(zhàn)略之首。國內已經(jīng)在每年“雙11”的時間節(jié)點形成了消費的心理預期，2015年更是首次成為“全球狂歡節(jié)”。但在世界范圍內，有著50多年悠久歷史的“黑色星期五”才是真正意義上的“全球狂歡節(jié)”。因此，在向全球化進軍的道路上，還要做大量的市場教育工作，海外媒體的布局自然首當其沖。

6.探索更多的大數(shù)據(jù)商業(yè)模式。如今的阿里，擁有國內最全面和完善的電商交易大數(shù)據(jù)，最強大的大數(shù)據(jù)分析團隊，一旦這些大數(shù)據(jù)與媒體有針對性的精品內容結合起來，有望發(fā)揮出更大的商業(yè)價值。

正是基于業(yè)務和公關多方面的強烈需求，阿里在媒體行業(yè)的投資才會那么兇猛。不過，對于已經(jīng)日薄西山的傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說，阿里的投資入股也算是好事。我們迫切希望阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度介入能夠幫助中國的媒體和媒體從業(yè)者轉變思路，將自己的內容與大數(shù)據(jù)更好地結合在一起，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。

不過，從目前美國的情況來看，互聯(lián)網(wǎng)公司收購傳統(tǒng)媒體之后，似乎還沒有產(chǎn)生足夠強烈的化學反應，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營上的窘境似乎也并沒有得到太多的改善。究其原因，還是在于互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)媒體有著完全不同的企業(yè)文化，融合起來困難重重。十幾年前，美國在線對時代華納的那次驚天大收購，最后只不過落得一地雞毛。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，新的商業(yè)模式也迅速涌現(xiàn)并逐漸成熟。從投資角度看，阿里巴巴跨界合作，有助于傳統(tǒng)媒體向著新媒體、全媒體、融媒體等方向快速轉型升級，也有助于跨界商業(yè)模式創(chuàng)新。就此而言，收購媒體對阿里巴巴集團的好處不言而喻。