女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征與市場(chǎng)營銷策略探究

王曉娜　張巖

女性消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)上最重要的一個(gè)群體，調(diào)查顯示，由于女性在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒、妻子、母親等多重角色，使得她們不僅購買自己所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、男人用品的主要決策者和購買者?？梢哉f，當(dāng)今的消費(fèi)權(quán)由女性掌握。研究現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理主要特征對(duì)于市場(chǎng)營銷策略有著重大意義。

一、現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理主要特征

（一）愛美心理——推崇時(shí)尚，傾心美感

愛美之心，人皆有之，愛美心理是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理狀態(tài)。在消費(fèi)活動(dòng)中，追求時(shí)尚、感受流行是大多數(shù)女性消費(fèi)者樂此不疲的事情，她們走在時(shí)尚前沿，追求品位，具有一定的審美駕馭能力，比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，對(duì)時(shí)尚和流行有較強(qiáng)的洞察力，容易接受與嘗試新鮮事物，成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍。

（二）感性心理——關(guān)注情感，追求意義

女人是感情動(dòng)物，她們的消費(fèi)行為非常感性，對(duì)商品的外觀、形狀、顏色等因素，特別是其中情感表現(xiàn)十分關(guān)注，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，有時(shí)甚至是沖動(dòng)型消費(fèi)。同時(shí)，女性消費(fèi)者又比較關(guān)心商品所包含的情感意義，如玫瑰花象征愛情、牡丹花象征榮華富貴、而康乃馨象征著對(duì)母親的敬愛之情……如果商品表達(dá)了愛情、青春等的主題、喚起她們美好的回憶等，她們就會(huì)特別傾心。

（三）個(gè)性心理——重視個(gè)性，與眾不同

個(gè)性化是女性消費(fèi)最基本的特征之一，都市女性最擔(dān)心自己的裝扮和別人相同。有報(bào)道說，兩個(gè)穿同樣衣服的女孩子相遇，其中一位竟會(huì)莫明其妙地感到憤怒。雖然說法有些夸張，但表現(xiàn)出個(gè)性消費(fèi)的跡象。隨著時(shí)代的進(jìn)步，女性消費(fèi)者購買商品不再只是滿足對(duì)物的需求，而主要是看重商品的個(gè)性特征，希望通過商品來展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

（四）實(shí)用心理——看重實(shí)用，物美價(jià)廉

女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購物時(shí)對(duì)商品的實(shí)用性和價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn)，希望可以花最少的錢買到最經(jīng)濟(jì)的商品，即“少花錢多辦事”。在購買商品時(shí)往往反復(fù)詢問、貨比多家，看重商品的實(shí)際效用和具體利益，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)。

二、基于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的市場(chǎng)營銷策略

（一）時(shí)尚消費(fèi)——引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)流行

何謂時(shí)尚？時(shí)尚就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，它是由社會(huì)審美走向和社會(huì)環(huán)境因素共同作用形成的。時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素消費(fèi)形式。女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象，商品設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時(shí)尚。

時(shí)尚消費(fèi)為企業(yè)市場(chǎng)營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。企業(yè)必須把握時(shí)尚規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，分析時(shí)尚特點(diǎn)，進(jìn)行時(shí)尚設(shè)計(jì)，引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)格。眾所周知，在手機(jī)市場(chǎng)如此飽和的情況下，蘋果iphone一上市就引發(fā)了搶購熱潮，iphone的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚功能，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。

（二）感性消費(fèi)——情感營銷，引發(fā)共鳴

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。女性消費(fèi)者普遍比較重視情感因素，所以企業(yè)應(yīng)致力于營造一個(gè)舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境，既能給女性消費(fèi)者帶來愉悅的心情，感觀上的美的享受，又能讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種無形的親切感，在不知不覺中產(chǎn)生更多次消費(fèi)行為。其次，也是更為關(guān)鍵的，要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)的市場(chǎng)占有率主要來自“顧客感覺到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量”，所以說決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的因素是質(zhì)量。再次，新穎的產(chǎn)品包裝、公道合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及完美的市場(chǎng)適應(yīng)性，滿足女性消費(fèi)者情感上的需求，得到她們心理上的認(rèn)同。最后，不得不說的是企業(yè)的廣告策略，“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情動(dòng)人，把情感與廣告內(nèi)容自然聯(lián)系，緊扣女性消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起她們強(qiáng)烈的感情共鳴。

（三）個(gè)性消費(fèi)——定制營銷，彰顯自我

個(gè)性化消費(fèi)階段，女性消費(fèi)者購買商品越來越多的考慮的是商品獨(dú)特性，這一獨(dú)特性一定程度上顯示了該商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人喜好等個(gè)性特征。在這一背景下，很多女性消費(fèi)者是憑著自己的感覺、情趣來消費(fèi)商品和服務(wù)的，追求的是品牌的獨(dú)特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品。個(gè)性消費(fèi)要求企業(yè)研發(fā)有特色、有個(gè)性的商品，體現(xiàn)女性消費(fèi)者的自我，滿足她們追求個(gè)性美和表現(xiàn)自我的心理要求。

（四）精適消費(fèi)——價(jià)格營銷，促銷促進(jìn)

價(jià)格因素是女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)比較關(guān)注的一個(gè)要因，一般來說女性很少能夠抵制住降價(jià)的誘惑，市場(chǎng)中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的絕大多數(shù)都是女性消費(fèi)者，一方面出于女人節(jié)約的天性，另一方面則是出于女人“節(jié)流”的理財(cái)方式。有些女人會(huì)花上千元買一套流行時(shí)裝，而在菜場(chǎng)買菜卻對(duì)于幾元幾角斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對(duì)高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該采取靈活的價(jià)格營銷策略，采用各種名目繁多的促銷活動(dòng)迎合對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者，如新年特惠、買一送一……這也是增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、是開拓女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。

鑒于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)應(yīng)密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]唐赤華.《消費(fèi)者心理與行為》（第2版）.清華大學(xué)出版社，21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材.

[2]譚芳.《心理學(xué)與銷售策略》.中國紡織出版社.女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征與市場(chǎng)營銷策略探究

王曉娜 張 巖

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，遼寧 沈陽 110148）

【摘要】隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者消費(fèi)水平得以提高，消費(fèi)需求從家庭需求的滿足發(fā)展到精神生活的滿足，與此同時(shí)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在潛移默化的改變著，這給企業(yè)帶來了機(jī)遇和市場(chǎng)，本文分析了現(xiàn)代女性消費(fèi)者主要的消費(fèi)心理特征，并在此基礎(chǔ)上探究相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi)者 消費(fèi)心理特征 時(shí)尚消費(fèi) 感性消費(fèi) 個(gè)性消費(fèi) 精適消費(fèi)

女性消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)上最重要的一個(gè)群體，調(diào)查顯示，由于女性在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒、妻子、母親等多重角色，使得她們不僅購買自己所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、男人用品的主要決策者和購買者?？梢哉f，當(dāng)今的消費(fèi)權(quán)由女性掌握。研究現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理主要特征對(duì)于市場(chǎng)營銷策略有著重大意義。

一、現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理主要特征

（一）愛美心理——推崇時(shí)尚，傾心美感

愛美之心，人皆有之，愛美心理是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理狀態(tài)。在消費(fèi)活動(dòng)中，追求時(shí)尚、感受流行是大多數(shù)女性消費(fèi)者樂此不疲的事情，她們走在時(shí)尚前沿，追求品位，具有一定的審美駕馭能力，比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，對(duì)時(shí)尚和流行有較強(qiáng)的洞察力，容易接受與嘗試新鮮事物，成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍。

（二）感性心理——關(guān)注情感，追求意義

女人是感情動(dòng)物，她們的消費(fèi)行為非常感性，對(duì)商品的外觀、形狀、顏色等因素，特別是其中情感表現(xiàn)十分關(guān)注，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，有時(shí)甚至是沖動(dòng)型消費(fèi)。同時(shí)，女性消費(fèi)者又比較關(guān)心商品所包含的情感意義，如玫瑰花象征愛情、牡丹花象征榮華富貴、而康乃馨象征著對(duì)母親的敬愛之情……如果商品表達(dá)了愛情、青春等的主題、喚起她們美好的回憶等，她們就會(huì)特別傾心。

（三）個(gè)性心理——重視個(gè)性，與眾不同

個(gè)性化是女性消費(fèi)最基本的特征之一，都市女性最擔(dān)心自己的裝扮和別人相同。有報(bào)道說，兩個(gè)穿同樣衣服的女孩子相遇，其中一位竟會(huì)莫明其妙地感到憤怒。雖然說法有些夸張，但表現(xiàn)出個(gè)性消費(fèi)的跡象。隨著時(shí)代的進(jìn)步，女性消費(fèi)者購買商品不再只是滿足對(duì)物的需求，而主要是看重商品的個(gè)性特征，希望通過商品來展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

（四）實(shí)用心理——看重實(shí)用，物美價(jià)廉

女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購物時(shí)對(duì)商品的實(shí)用性和價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn)，希望可以花最少的錢買到最經(jīng)濟(jì)的商品，即“少花錢多辦事”。在購買商品時(shí)往往反復(fù)詢問、貨比多家，看重商品的實(shí)際效用和具體利益，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)。

二、基于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的市場(chǎng)營銷策略

（一）時(shí)尚消費(fèi)——引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)流行

何謂時(shí)尚？時(shí)尚就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，它是由社會(huì)審美走向和社會(huì)環(huán)境因素共同作用形成的。時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素消費(fèi)形式。女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象，商品設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時(shí)尚。

時(shí)尚消費(fèi)為企業(yè)市場(chǎng)營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。企業(yè)必須把握時(shí)尚規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，分析時(shí)尚特點(diǎn)，進(jìn)行時(shí)尚設(shè)計(jì)，引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)格。眾所周知，在手機(jī)市場(chǎng)如此飽和的情況下，蘋果iphone一上市就引發(fā)了搶購熱潮，iphone的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚功能，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。

（二）感性消費(fèi)——情感營銷，引發(fā)共鳴

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。女性消費(fèi)者普遍比較重視情感因素，所以企業(yè)應(yīng)致力于營造一個(gè)舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境，既能給女性消費(fèi)者帶來愉悅的心情，感觀上的美的享受，又能讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種無形的親切感，在不知不覺中產(chǎn)生更多次消費(fèi)行為。其次，也是更為關(guān)鍵的，要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)的市場(chǎng)占有率主要來自“顧客感覺到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量”，所以說決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的因素是質(zhì)量。再次，新穎的產(chǎn)品包裝、公道合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及完美的市場(chǎng)適應(yīng)性，滿足女性消費(fèi)者情感上的需求，得到她們心理上的認(rèn)同。最后，不得不說的是企業(yè)的廣告策略，“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情動(dòng)人，把情感與廣告內(nèi)容自然聯(lián)系，緊扣女性消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起她們強(qiáng)烈的感情共鳴。

（三）個(gè)性消費(fèi)——定制營銷，彰顯自我

個(gè)性化消費(fèi)階段，女性消費(fèi)者購買商品越來越多的考慮的是商品獨(dú)特性，這一獨(dú)特性一定程度上顯示了該商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人喜好等個(gè)性特征。在這一背景下，很多女性消費(fèi)者是憑著自己的感覺、情趣來消費(fèi)商品和服務(wù)的，追求的是品牌的獨(dú)特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品。個(gè)性消費(fèi)要求企業(yè)研發(fā)有特色、有個(gè)性的商品，體現(xiàn)女性消費(fèi)者的自我，滿足她們追求個(gè)性美和表現(xiàn)自我的心理要求。

（四）精適消費(fèi)——價(jià)格營銷，促銷促進(jìn)

價(jià)格因素是女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)比較關(guān)注的一個(gè)要因，一般來說女性很少能夠抵制住降價(jià)的誘惑，市場(chǎng)中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的絕大多數(shù)都是女性消費(fèi)者，一方面出于女人節(jié)約的天性，另一方面則是出于女人“節(jié)流”的理財(cái)方式。有些女人會(huì)花上千元買一套流行時(shí)裝，而在菜場(chǎng)買菜卻對(duì)于幾元幾角斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對(duì)高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該采取靈活的價(jià)格營銷策略，采用各種名目繁多的促銷活動(dòng)迎合對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者，如新年特惠、買一送一……這也是增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、是開拓女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。

鑒于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)應(yīng)密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]唐赤華.《消費(fèi)者心理與行為》（第2版）.清華大學(xué)出版社，21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材.

[2]譚芳.《心理學(xué)與銷售策略》.中國紡織出版社.