從微信紅包看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

閻巍

【摘要】本文從2014年春晚微信紅包事件入手，分析了微信紅包事件的實(shí)質(zhì)及所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，介紹了事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷及事件營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)。

【關(guān)鍵詞】微信紅包 事件營(yíng)銷 病毒營(yíng)銷

提起紅包，大家一定會(huì)想到2014年春晚，由于搶紅包活動(dòng)的推出，使春晚在這幾年間又一次創(chuàng)出收視新高。而它的橫空出世，也被阿里巴巴董事局主席馬云稱為“對(duì)支付寶的‘珍珠港偷襲’”。據(jù)騰訊公司官方數(shù)據(jù)顯示，2015春節(jié)的微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，除夕夜微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，搖一搖搶紅包的峰值達(dá)到8.1億次每分鐘。這些數(shù)據(jù)背后說明了什么問題？微信紅包難道僅僅是騰訊公司對(duì)老百姓的答謝活動(dòng)嗎？

答案當(dāng)然是否定的，微信紅包事件的實(shí)質(zhì)仍然是營(yíng)銷。下面我們先對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)行分析。2014年央視廣告招標(biāo)會(huì)上賣出了“新媒體獨(dú)家合作”春晚廣告資源競(jìng)價(jià)，收入5303萬。2014年11月20日，央視公布騰訊中標(biāo)羊年春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴。所謂的新媒體互動(dòng)合作，即是羊年央視春晚將與微信合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來自“土豪”贊助商。三者組成的利益鏈?zhǔn)菞l“單行道”，央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費(fèi)用，而微信位于中層，提供互動(dòng)平臺(tái)并招商，贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券紅包。通過此種方式，可以幫助贊助企業(yè)迅速提高口碑，打開市場(chǎng)，但其中受益最大的還是騰訊。騰訊通過春晚搖一搖到底得到了什么呢？我將其收益總結(jié)為三方面：

一是核心目標(biāo)是發(fā)展微信支付用戶抗衡阿里

二是拉攏平臺(tái)商戶培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣

三是為發(fā)展O2O模式打下基礎(chǔ)

那么騰訊到底是否得到了它想要的呢？請(qǐng)看這組數(shù)字：騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)最多，達(dá)到482萬人次。春節(jié)期間有800萬用戶參與了搶紅包。很顯然，騰訊的目的答到了！

在此次春晚搖一搖中，騰訊用了哪些營(yíng)銷方法呢？

一、事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

收紅包一直是中國(guó)過年的傳統(tǒng)風(fēng)俗。微信紅包恰恰是利用了人們過年要發(fā)紅包的契機(jī)。2014年1月26日，微信5.2版本正式運(yùn)行，里面推出了一款新的應(yīng)用，“新年紅包”公眾號(hào)，功能上可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。關(guān)注新年紅包賬號(hào)后，微信用戶可以發(fā)兩種紅包，一種是拼手氣群紅包，用戶設(shè)定好總金額以及紅包個(gè)數(shù)之后，可以生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。此時(shí)，2015年春節(jié)馬上臨近，可以說此版本的發(fā)布，正是為“珍珠港偷襲”埋下的伏筆。

二、公關(guān)營(yíng)銷

在2014年春晚微信“搶紅包”這個(gè)盛況中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)起到很重要的作用。從目前可以查到的信息看，最早發(fā)表的關(guān)于微信紅包的文章是2015年1月27日發(fā)表的文章——“‘微信紅包’引爆社交，騰訊做對(duì)了什么和會(huì)得到什么？”，從那以后，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載此篇文章并發(fā)出更多關(guān)于微信紅包的報(bào)道。

其實(shí)在此之前，就已經(jīng)有媒體對(duì)微信紅包進(jìn)行了報(bào)道。只是當(dāng)時(shí)大家并未在意，沒有看出這其實(shí)是一場(chǎng)預(yù)謀已久的策劃。在2015年1月26號(hào)晚上，就有媒體發(fā)表了“微信跟‘紅包’干上了”的文章，文章中詳細(xì)講解搶紅包攻略、技巧等。但讓大家感到意外的是，兩天以后，網(wǎng)上又出現(xiàn)“微信紅包開發(fā)負(fù)責(zé)人吳毅否認(rèn)紅包讓支付用戶一夜過億傳言”一文。文中指出吳毅今否認(rèn)了“外界”消息稱微信紅包讓微信支付用戶一夜之間突破1億的說法。

大家看到這里，應(yīng)該明白，微信紅包其實(shí)從一開始就在有計(jì)劃、有步驟、有系統(tǒng)的策劃推廣。

隨后，1月29日，網(wǎng)上又出現(xiàn)“微信紅包一夜爆紅背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里”的文章。文章指出在此次“珍珠港偷襲”是件中，騰訊占了上峰。而在前一天，在《百度百家》里也有一篇文章“微信紅包：阿里騰訊移動(dòng)支付大戰(zhàn)的導(dǎo)火索”，阿里在這里做了什么？馬云在此次“珍珠港偷襲”事件中一直緘默不語，怎么也會(huì)中槍，這就是公關(guān)營(yíng)銷中最重要一個(gè)原則：傍大款。

由這一系統(tǒng)的事情可以看出，公關(guān)營(yíng)銷被騰訊運(yùn)用得淋漓盡致。

三、病毒性營(yíng)銷

病毒營(yíng)銷（Viral Marketing）是指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。其由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。

微信紅包具有金額隨意可平均分配也可隨機(jī)發(fā)送、派發(fā)對(duì)象數(shù)量不限等特點(diǎn)，有如“集體抽獎(jiǎng)”。用電商界人士的話說，微信紅包是又一個(gè)典型的病毒式營(yíng)銷。

人們通過微信紅包，可以傳遞親情，可以溝通感情，可以交易付款，可以娛樂游戲，可以說微信紅包的發(fā)明帶給人們無盡的方便與快樂。這么好的一個(gè)產(chǎn)品你知道了以后會(huì)不轉(zhuǎn)告他人嗎？別人收到了你的新年紅包后會(huì)不予回贈(zèng)嗎？當(dāng)你的行為帶動(dòng)他人的行為的時(shí)候，病毒營(yíng)銷就成功了！口口相傳，事事相傳，以致現(xiàn)在有手機(jī)的人都會(huì)使用微信紅包了，這就是病毒營(yíng)銷的魅力。通過人們的社交網(wǎng)絡(luò)，通過人們的口碑相傳，使得微信紅包無處不在，無人不用。

所以說，微信紅包營(yíng)銷就是典型的病毒式營(yíng)銷，通過人們的口碑和喜愛贏得了市場(chǎng)。

四、軟文營(yíng)銷

軟文營(yíng)銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。比如：新聞，第三方評(píng)論，訪談，采訪，口碑。

大家看，2014年1月29日，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)出“微信紅包一夜爆紅背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里”的文章。此篇文章，詳細(xì)的講述了微信紅包的特點(diǎn)以及收發(fā)方法，并且提出了提現(xiàn)問題，其實(shí)也就是告訴我們使用微信紅包要綁定銀行卡。多么詳細(xì)的解說，試問，微信紅包才剛剛上線兩天，你們又是如何得知關(guān)于其特點(diǎn)和使用的呢？很明顯，這是騰訊團(tuán)隊(duì)使用的另一種營(yíng)銷方式——軟文營(yíng)銷！通過第三方評(píng)論，給予權(quán)威的、另公眾認(rèn)可的解說。對(duì)此事件，馬云團(tuán)隊(duì)一直閉口不言，馬云只說了一句話：在中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最厲害的“黑客”是寫“黑材料”的黑客！

由此可見，微信紅包成功不是偶然現(xiàn)象，是經(jīng)過一系列精心策劃的！同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也不容小覷，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用營(yíng)銷方法，能夠得到事半功倍的效果！

參考文獻(xiàn)

[1]金羊網(wǎng)-新快報(bào)，搶紅包、搖春晚：微信春節(jié)用戶大數(shù)據(jù)揭秘，2015年02月27日，http：//news.sina.com.cn/c/2015-02-27/0839 31547895.shtml.

[2]莫柳.春晚發(fā)紅包三方共贏可能否？2015-02-15，http：//www.iimedia.cn/38628.html.

[3]劉佳.微信紅包“病毒式營(yíng)銷”背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里，2014-01 -30，http：//news.pedaily.cn/201401/20140130360068.shtml.