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    珠寶首飾零售業(yè)O2O模式解析

    2016-09-10 09:00:31趙巧敏
    時代金融 2016年3期
    關鍵詞:珠寶首飾零售商線下

    【摘要】黃金珠寶市場規(guī)模近5000億,人均消費仍有較大提升空間。但隨著2011年國際黃金現(xiàn)貨價格的一路下跌,2014年、2015年我國黃金首飾消費增速同比放緩。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫存滯銷、融資困難等問題, 各珠寶首飾零售商積極探索商業(yè)模式轉型。

    O2O模式,既能通過線上平臺增加客戶流量,提供產(chǎn)品定制和營銷服務,又能通過線下體驗店,增強客戶黏性、實現(xiàn)最終銷售和售后服務。因此,O2O模式被認為是黃金珠寶行業(yè)最優(yōu)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。本文剖析了O2O模式的運作流程,探討了采用O2O模式,在解決產(chǎn)品同質(zhì)化、提高庫存周轉率并實現(xiàn)門店輕資產(chǎn)運營方面起到的重要作用,并提出了O2O模式在實踐中存在的一些問題,且針對問題提出了建議。本文認為,珠寶首飾零售商在推廣O2O模式時,要以客戶體驗為第一位,以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領,做好信息流、資金流和物流的管理,利用好客戶大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品定制和存貨管理,才可能真正做好O2O模式,最終實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

    【關鍵詞】珠寶首飾零售行業(yè) O2O模式

    黃金珠寶市場規(guī)模近5000億,人均消費仍有較大提升空間。最近十年我國黃金珠寶市場經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:2005~2009年市場規(guī)模穩(wěn)定增長,復合增速為12.9%;2010~2012年黃金珠寶行業(yè)受金價上漲等因素影響,迎來高速增長期,市場規(guī)模由2010年的2960億元迅速增長至2012年的454億元,復合增速達15.3%;2013~2014年受反腐抑制高端消費、金價持續(xù)下降及渠道客流下降等因素影響,黃金珠寶市場增速有所回落,至2014年,我國黃金.珠寶市場銷售規(guī)模近5000億元,總體量位干世界前列。

    據(jù)貝恩咨詢調(diào)查研究顯示,中國2012至2014年珠寶消費同比增速低迷,分別為5%、5%、2%。隨著2011年國際黃金現(xiàn)貨價格的一路下跌,2014年我國黃金首飾消費增速同比放緩。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫存滯銷、融資困難等問題,各珠寶首飾零售商積極探索商業(yè)模式轉型。在近年來,在各行各業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮中,眾多珠寶首飾零售商選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng),向O2O模式轉型。

    珠寶首飾具有高客單價、客戶注重消費體驗等特點,單純的線上流量很難轉化為實際購買行為,大多數(shù)客戶往往在網(wǎng)上瀏覽后到線下購買。因此,傳統(tǒng)珠寶首飾企業(yè),如豫園商城、老鳳祥等,開始建設自己的網(wǎng)絡平臺,積極邁出“+互聯(lián)網(wǎng)”的步伐;而起步于線上的垂直珠寶電商,如佐卡伊、愛度鉆石網(wǎng)等,積極拓展線下體驗店,走上了“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”的道路。O2O模式也普遍被認為是珠寶行業(yè)最優(yōu)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

    O2O,即Online To Offline(線上到線下),是指將線下平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結合,讓互聯(lián)網(wǎng)平臺的高效、便捷、個性化服務彌補線下平臺的不足,讓線下平臺帶給客戶線上無法提供的現(xiàn)場體驗和滿足。020模式通過線上和線下資源的整合形成一個閉環(huán)的交易。它的交易流程大致可分為形成交易意向、線上支付、線下消費和交易信息反饋四個過程。首先,客戶通過線上瀏覽商品,對商品有購買意向后,獲得優(yōu)惠券等形式的數(shù)字憑證并預約去實體店查看商品,客戶確認購買后在線上進行支付,并在實體店提貨或享受服務,最后交易完成后,在線上進行交易信息反饋。020模式交易流程如圖所示:

    在實踐中,O2O模式并不完全按照理論上的O2O交易流程進行,但是交易流程中的4個環(huán)節(jié)至少有一個是在線上或線下完成的。這種模式運作靈活,給客戶更多選擇、更好的購物體驗。

    采用O2O模式,珠寶首飾零售商能夠借用互聯(lián)網(wǎng)工具,解決產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中的信息不對稱問題,在解決產(chǎn)品同質(zhì)化,提升品牌價值,以及提高庫存周轉率、探索門店輕資產(chǎn)運營的模式等方面起到重要作用。

    首先,O2O模式可以縮短產(chǎn)品的流通層級,提高信息反饋和上游品牌商的設計能力,從而解決產(chǎn)品同質(zhì)化,提升品牌價值。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè),多采用加盟代理銷售的模式,產(chǎn)品需經(jīng)過原材料購買、品牌商設計、加工商生產(chǎn)制作、加盟商分銷等環(huán)節(jié)后到客戶手中,產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多。這使得品牌商缺乏有效的信息溝通渠道,無法及時準確捕捉客戶需求,加盟商對產(chǎn)品的選擇大多憑借其運營經(jīng)驗判斷。信息的不對稱,一方面使得產(chǎn)品周轉偏慢、換貨率高,另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,新穎、時尚、高品質(zhì)的產(chǎn)品缺乏,不能滿足客戶需求,且不利于設計師團隊的培養(yǎng)和品牌升級。

    O2O模式下,在線上銷售平臺,客戶可以進行產(chǎn)品瀏覽、咨詢、在線預約看店、購買、個性化定制等。在線上平臺的服務過程中,目標客戶群體可以不斷擴大,利用互聯(lián)網(wǎng)可以有效地擴大客戶信息收集范圍、提高客戶信息采集數(shù)量。通過搜集、跟蹤客戶線上線下的流量、消費數(shù)據(jù)及客戶反饋,以及安排設計師與終端客戶在線上直接溝通等,可以使品牌商的設計資源與市場上客戶的需求實現(xiàn)直接對接,從而更好地滿足客戶的個性化、訂制化需求,有效縮短產(chǎn)品的流通層級,有利于品牌商設計能力及品牌價值的提升,同時,有助于加盟商選擇產(chǎn)品能力的提升。

    其次,使門店輕資產(chǎn)化,提高存貨周轉和資金運營效率。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè),產(chǎn)品以店面展銷為主,故珠寶零售商大部分資金沉淀在存貨上,具有重資產(chǎn)的特點,行業(yè)低周轉率大幅拉低了投資回報水平和資本的運營效率。

    O2O模式下,通過數(shù)據(jù)分析,門店可以減少對低周轉、長尾商品的鋪貨,并通過線上貨架或線上3D營業(yè)廳展示為客戶提供更海量的貨品選擇,從而實現(xiàn)門店輕資產(chǎn)化,有效提高存貨周轉和資金運營效率。

    第三,實現(xiàn)精準營銷,提高銷售收入。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè)采用線下平臺進行銷售,由于缺乏對客戶信息的了解,公司無法向其提供個性化的服務,同時單一品牌店面提供的產(chǎn)品材質(zhì)、款式有限,只能依據(jù)所售產(chǎn)品進行被動營銷。

    O2O模式下,通過客戶大數(shù)據(jù)分析和對客戶精準定位,將徹底改變傳統(tǒng)的營銷方式。通過對客戶信息的充分挖掘,珠寶首飾零售商可以主動尋找其消費機會,根據(jù)客戶的性別、年齡、購物喜好、個性紀念日等信息進行主動營銷,精準地實施有針對性的銷售方案。精準營銷,會使營銷費用降低和銷售收入提高。

    然而,珠寶首飾零售業(yè)O2O模式的運作還不成熟,也存在著一些問題。

    首先,O2O模式是一個系統(tǒng)工程,需要建立多個子系統(tǒng),才能實現(xiàn)。珠寶首飾零售商要想實現(xiàn)完整的O2O運行,需要建立信息、支付、客服、進銷系統(tǒng)、物流、配送等多個子系統(tǒng),其中信息系統(tǒng)是這些子系統(tǒng)的核心,是連接兩個“O”的橋梁,其他的子系統(tǒng)都必須借助信息系統(tǒng)來發(fā)揮作用。然而,如果這些子系統(tǒng)完全由珠寶首飾零售商自己建設,不僅耗資巨大,且這些傳統(tǒng)的零售公司也缺乏這方面的專業(yè)人才。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,線上流量入口的選擇已經(jīng)有很多。珠寶首飾零售商可依據(jù)自身發(fā)展水平和公司實力,采取多種途徑開設自己的網(wǎng)店,不同程度地實現(xiàn)O2O模式的轉型。這些途徑包括但不限于制作APP,設微信公眾賬號,注冊微店,通過Facebook、人人網(wǎng)、博客等社交平臺推廣,通過天貓、京東、蘇寧易購等平臺進行產(chǎn)品展示和銷售,店內(nèi)智能觸屏等方式。

    其次,信任問題。珠寶首飾的客單價較高、產(chǎn)品質(zhì)地和品位在網(wǎng)絡上難以分辨、現(xiàn)實中又存在一些珠寶首飾零售商以次充好的現(xiàn)象,客戶對于網(wǎng)絡購得產(chǎn)品的真?zhèn)未嬗幸蓱],且因客單件較高的原因,一旦購買到假冒偽劣產(chǎn)品,客戶可能產(chǎn)生的財產(chǎn)損失金額較大、退換貨的流程一般也較為繁瑣,很難使客戶產(chǎn)生充分的信任感。

    這一問題的解決,有賴于珠寶首飾零售商誠信品牌的建立,以及對信息流、資金流和物流之管理水平的提升。珠寶首飾零售商要以客戶體驗為第一位,以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領,加強客戶對珠寶首飾零售品牌的認知和產(chǎn)品的認同,提升客戶對線上產(chǎn)品的信任,逐漸提高轉化率。

    在網(wǎng)絡銷售難以替代實體店的商品體驗和品質(zhì)背書功能的階段,建議珠寶首飾零售商,充分發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢所在,通過開設新的直營店、直營柜的形式,層層鋪設營銷網(wǎng)絡,打造更為完善的實體銷售渠道體系。通過線上、線下相結合的模式促進業(yè)務發(fā)展,同時,通過為線上平臺提供產(chǎn)品體驗、取貨、售后服務等有形的服務,增加品牌認同度和影響力,培養(yǎng)客戶的信任感和線上消費的習慣。

    第三,珠寶首飾的物流配送問題。由于珠寶首飾大多屬于貴重物品,客戶對于運輸過程中的安全性尤為關心。物流配送的安全性問題也是制約珠寶首飾在網(wǎng)絡實現(xiàn)銷售的一大障礙。在這一問題的處理上,各珠寶首飾零售商可以借鑒上市公司豫園商城(股票代碼:600655)的解決方案。

    豫園商城的貴重商品物流平臺采取與現(xiàn)有主流物流服務提供商合作的模式,通過對現(xiàn)有物流體系各環(huán)節(jié)安全控制措施的升級和完善建立專門的貴重物品物流體系,并利用技術手段為每一件產(chǎn)品設立唯一可追溯的身份識別碼,按照該識別碼在平臺上對產(chǎn)品的出貨、配送、運輸?shù)热^程進行監(jiān)控確保物流環(huán)節(jié)的安全性。此外該貴重商品物流平臺還計劃與保險公司合作,針對珠寶首飾產(chǎn)品的特點設計相應的保險產(chǎn)品,在物品未按時送達、損壞、丟失等情況發(fā)生時提供保險賠償服務。

    總之,珠寶首飾零售商向O2O模式轉型是解決產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫存滯銷、提高資金使用效率,最終實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最優(yōu)路徑。珠寶首飾零售商可依據(jù)自身發(fā)展水平和公司實力,采取多種途徑開設自己的網(wǎng)店,不同程度地實現(xiàn)O2O模式的轉型。并通過以客戶體驗為第一位,以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領,做好信息流、資金流和物流的管理等手段,逐步解決好品牌信賴、物流配送等問題,才可能真正做好O2O模式,最終實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

    作者簡介:趙巧敏(1983-),女,漢族,河北省寧晉縣人,畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學金融學院金融專業(yè),碩士學位?,F(xiàn)任職于中國銀河證券股份有限公司,研究方向:金融學。

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