冬天走了 乳業(yè)春天何時(shí)能來？

當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)又受到跨境電商、海淘代購的嚴(yán)重?cái)D壓，加之，奶粉新政的出臺(tái)，將加速行業(yè)洗牌。

業(yè)界專家表示，目前國內(nèi)奶粉品牌除伊利、飛鶴處于增長(zhǎng)外，其它幾乎都處于下滑頹勢(shì)，其中一個(gè)重要原因是海淘的沖擊。

到2020年，以三線、四線以下地區(qū)為主力的消費(fèi)得以釋放，中國將迎來第二個(gè)乳品消費(fèi)黃金增長(zhǎng)階段。

2015年以來，受市場(chǎng)需求低迷的影響，國內(nèi)乳業(yè)增速明顯放緩。而最近“二孩”政策的全面放開，讓乳企看到了希望，但對(duì)于國內(nèi)乳企而言，真的預(yù)示著春天到來了嗎？

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然二孩政策有望帶來新增市場(chǎng)需求，但國外品牌早已虎視眈眈，當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)又受到跨境電商、海淘代購的嚴(yán)重?cái)D壓，加之，奶粉新政的出臺(tái)，將加速行業(yè)洗牌，屆時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，供需矛盾還會(huì)加劇。

國產(chǎn)乳業(yè) 迎來巨大商機(jī)

2015年10月29日，十八屆五中全會(huì)發(fā)布公報(bào)，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策。

業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，全面放開二孩政策將有望迎來一波人口紅利，讓嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)大幅擴(kuò)容。據(jù)人口學(xué)專家、美國霍普金斯大學(xué)生物統(tǒng)計(jì)學(xué)博士黃文政基于人口普查和近年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，使用人口預(yù)測(cè)模型得出的結(jié)論顯示，“全面二孩”實(shí)施后可能在2017年出現(xiàn)生育高峰，預(yù)計(jì)“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬-800萬之間，估計(jì)中值為500萬。按照中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李勝利的說法，假設(shè)每個(gè)嬰兒平均飲用配方奶粉12個(gè)月，每月4罐。按照每罐1公斤計(jì)算，配方奶粉4公斤約耗費(fèi)純奶粉2.22公斤，每個(gè)嬰兒一年需要的純奶粉量為26.64公斤，這樣估算下來，每年將增加8萬噸到21萬噸純奶粉的需求。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上約有1687萬新生兒，奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元左右，如果不考慮配方奶粉價(jià)格以及喂養(yǎng)率的變化，那么“全面二孩”帶來約35%的新生兒增量，可以讓配方奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右，顯然，這將迎來一個(gè)巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前許多企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，籌備產(chǎn)能擴(kuò)張。一些大型乳企，或許會(huì)為了保持公司戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，不會(huì)對(duì)產(chǎn)能計(jì)劃作出過多的調(diào)整，但是中小型乳企發(fā)展缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，他們往往更看重的是短期利益，大多會(huì)選擇擴(kuò)張產(chǎn)能，偏偏在中國乳業(yè)最不缺乏的就是中小企業(yè)。目前，不僅行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)選擇擴(kuò)張產(chǎn)能，而且利好政策還有可能帶來一批新的進(jìn)入者。倘若產(chǎn)能擴(kuò)張的規(guī)模大于新增市場(chǎng)需求，市場(chǎng)供需矛盾將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，這對(duì)于產(chǎn)能本以過剩的國內(nèi)奶粉行業(yè)來說，未來依然存在較大變數(shù)。

進(jìn)口奶粉 加快蠶食市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士指出，由于國際、國內(nèi)乳價(jià)大幅下跌，國內(nèi)乳企業(yè)績(jī)下滑；雖然全面放開二孩政策有望帶來200多億元的市場(chǎng)增量，但由于跨境電商、海淘代購的不斷發(fā)展，進(jìn)口奶粉規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，已給國內(nèi)乳業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，縱然這新增市場(chǎng)全部被吸收，未必能夠惠及所有企業(yè)，也并不意味著今后國產(chǎn)乳企的日子就好過了。

長(zhǎng)期以來，中國奶粉市場(chǎng)一直是外資品牌占大頭，近年來，隨著伊利、貝因美、合生元等國產(chǎn)奶粉品牌崛起，外資品牌占國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的份額雖然有所下降，但高端奶粉市場(chǎng)仍然由外資品牌所主導(dǎo)。今年以來，由于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，大部分國產(chǎn)及合資品牌的奶粉銷量都出現(xiàn)不同程度下滑，而綜觀整個(gè)奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這說明進(jìn)口奶粉仍在加快蠶食中國市場(chǎng)。

業(yè)界專家表示，目前國內(nèi)奶粉品牌除伊利、飛鶴處于增長(zhǎng)外，其它幾乎都處于下滑頹勢(shì)，其中一個(gè)重要原因是海淘的沖擊。據(jù)推算，1-9月海淘代購進(jìn)來的奶粉超過100億元，預(yù)計(jì)全年將會(huì)達(dá)到150億元以上，而國內(nèi)奶粉市場(chǎng)規(guī)模在700多億元，海淘已經(jīng)占到市場(chǎng)份額的15%-20%。以前，由于國內(nèi)市場(chǎng)奶粉需求增長(zhǎng)迅速，來自海淘這類跨境電商的沖擊還尚能接受，但由于2015年國內(nèi)奶粉市場(chǎng)增速下滑，來自海淘的沖擊就愈發(fā)凸顯。調(diào)查表明，海淘代購風(fēng)潮興起的背景之一是國人對(duì)海外商品需求的提升，因?yàn)橐恍┖Ｌ源彽哪谭鄞笃放埔研纬煽诒?，且具有一定的產(chǎn)地、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)外移。加之，國內(nèi)80后、90后消費(fèi)者網(wǎng)購已成習(xí)慣，又對(duì)國產(chǎn)品牌信任缺失，這使得跨境電商、海外代購規(guī)模不斷放大，為進(jìn)口奶粉大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)提供了有利條件。

但針對(duì)當(dāng)前海淘奶粉成風(fēng)的現(xiàn)實(shí)，業(yè)內(nèi)人士提醒廣大消費(fèi)者：海淘雖然有一定優(yōu)勢(shì)，但除了部分是知名品牌外，眾多海淘產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，存在著一定的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)、消費(fèi)維權(quán)難以到位等問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到國家、品牌商及消費(fèi)者的利益，同時(shí)對(duì)行業(yè)運(yùn)作體系也帶來了負(fù)面影響，國家將會(huì)加大監(jiān)管力度，消費(fèi)者更要理性為之，切忌盲目。

奶粉新政 加速行業(yè)升級(jí)

業(yè)內(nèi)人士表示，二孩政策全面放開，盡管總體利好國內(nèi)乳品行業(yè)，但仍應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及需求增長(zhǎng)乏力帶來的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，隨著史上最嚴(yán)《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》的實(shí)施，國內(nèi)眾多乳企將面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整。因此，對(duì)于中國乳業(yè)來說，既迎來發(fā)展機(jī)遇，又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，只有緊緊抓住市場(chǎng)機(jī)遇，加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而做大做強(qiáng)，才能抵御外來擴(kuò)張，真正享受人口新政帶來的紅利。

長(zhǎng)期以來，我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)龐大，品牌繁多，截至目前，持有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家、2000多個(gè)品牌。由于很多小品牌的存在，使生產(chǎn)體系、安全體系、技術(shù)體系等難以保障；同時(shí)品牌的多元化本身也造成消費(fèi)者信心不足，忠誠度難以提升。而由二孩政策帶來的新增市場(chǎng)，注定要更多的流向品牌形象好、渠道資源豐富的大型乳企。與外資品牌相比，國產(chǎn)品牌在這些方面并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，目前除了伊利、貝因美等產(chǎn)品口碑較好的品牌之外，大部分國產(chǎn)品牌能分到的新增市場(chǎng)都相當(dāng)有限。而在跨境電商快速發(fā)展的影響下，隨著海外乳品代購數(shù)量的增加，消費(fèi)者在國內(nèi)的購買量必然減少，加之，進(jìn)口奶粉關(guān)稅下調(diào)和零關(guān)稅政策的實(shí)施，國產(chǎn)奶粉的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已被打破，進(jìn)口奶粉將會(huì)憑借其品牌、奶源、質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)搶食新增市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)乳企形成進(jìn)一步擠壓。

業(yè)內(nèi)人士指出，由于當(dāng)前國產(chǎn)奶業(yè)產(chǎn)能過剩，而宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)終端增長(zhǎng)乏力，加之進(jìn)口品牌降價(jià)影響、海淘代購的沖擊，國內(nèi)乳企面臨價(jià)格持續(xù)下行、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的壓力。而在國內(nèi)乳企處于“內(nèi)外交困”之際，“全面二孩”政策正像是一針強(qiáng)心劑，雖然“春日陽光”不會(huì)普照每一個(gè)乳企，但迎著春天放飛夢(mèng)想，給了中國乳企更多的希望。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之下，當(dāng)前正是國內(nèi)乳業(yè)全面轉(zhuǎn)型，加快縮小與發(fā)達(dá)國家差距，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也是進(jìn)一步夯實(shí)國民乳品消費(fèi)基礎(chǔ)的主要階段。

專家預(yù)計(jì)，隨著未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快推進(jìn)，到2020年，以三線、四線以下地區(qū)為主力的消費(fèi)得以釋放，中國將迎來第二個(gè)乳品消費(fèi)黃金增長(zhǎng)階段。因此，當(dāng)前，政府、企業(yè)急需在乳品質(zhì)量提升、消費(fèi)者信心恢復(fù)、進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)等方面下大功夫，真正享受人口新政帶來的紅利，走上可持續(xù)發(fā)展的國際化之路。