限定轉(zhuǎn)售最低價格縱向壟斷的博弈分析

趙冬

一、問題的提出

在日常的報紙雜志上，我們經(jīng)常能看到某知名生產(chǎn)商因限定其經(jīng)銷商的最低轉(zhuǎn)售價格被指控涉嫌縱向壟斷?？v向壟斷是指在不具有競爭關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈前后向經(jīng)營主體間達(dá)成的排除、限制競爭的協(xié)議、決定或其他協(xié)同行為，限定轉(zhuǎn)售最低價格是其最普遍的表現(xiàn)形式。

縱向壟斷相較橫向壟斷來說，具有隱蔽性強，不易察覺，危害程度和范圍大等特點，會加大全社會的競爭成本，造成經(jīng)濟運行的低效率，服務(wù)質(zhì)量低下、滋生腐敗等一系列負(fù)面影響。為此，我國于2008年頒布了《反壟斷法》，其中明確定義并禁止了縱向價格壟斷行為。貴州茅臺酒業(yè)和四川宜賓五糧液酒廠是該法規(guī)實施以來執(zhí)行的首個案例，兩大酒業(yè)巨頭均對旗下的經(jīng)銷商限定了最低轉(zhuǎn)售價格，并且對跨區(qū)域竄貨銷售的經(jīng)銷商給予了相應(yīng)處罰。貴州省物價局和四川省發(fā)改委在合理分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為兩家酒企由于在行業(yè)內(nèi)的地位首屈一指，消費者品牌忠誠度高，產(chǎn)品可替代性差等因素，判定其行為構(gòu)成排除、限制競爭效果的縱向壟斷，并分別對其開出了2.47億元和2.02億元的天價罰單。為什么在明令禁止限定轉(zhuǎn)售最低價格這種壟斷行為后，以身試法者還會前赴后繼？究其原因是因為在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商這兩個追求自身利益最大化的理性經(jīng)濟人之間始終存在著博弈。

一方面，處于賣方壟斷地位的生產(chǎn)商，為了最大限度的獲得這種壟斷地位帶來的經(jīng)濟利潤，有動機而且也有能力去限制經(jīng)銷商進行低價無序競爭。因為消費者對于某種產(chǎn)品的消費是有相應(yīng)的價格預(yù)期的，這種預(yù)期的形成有賴于價格的長期走勢，一旦某種產(chǎn)品的價格因為惡性競爭而在市場上習(xí)慣性地以低價位運行時，消費者便會降低對該產(chǎn)品的價格預(yù)期，從而使生產(chǎn)商喪失其在高價位運行的基礎(chǔ)。因此，生產(chǎn)商往往要限制經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價格，使得生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商在固定、有序的價位上運行。但是，這種價格讓步帶來的損失最終會轉(zhuǎn)嫁給消費者來承擔(dān)。

另一方面，經(jīng)銷商在面對生產(chǎn)商最低轉(zhuǎn)售價格的限定時，可能會采取報復(fù)性的價格戰(zhàn)或者通過竄貨方式進行跨區(qū)域銷售，這兩種行為的結(jié)果無疑會擠占生產(chǎn)商的利潤空間，影響其品牌形象。

因此，研究生產(chǎn)商與經(jīng)銷商二者之間的博弈關(guān)系，對保護競爭，從而維護消費者的正當(dāng)權(quán)益，具有非常重要的意義。

二、博弈的基本假設(shè)

假設(shè)1：模型的參與人為生產(chǎn)商A和其交易相對人經(jīng)銷商B。生產(chǎn)商通過自然的選擇有守法型和不守法型兩種。參與博弈的雙方符合理性經(jīng)濟人這一基本假定，并且風(fēng)險偏好均為中性。不守法的生產(chǎn)商為了獲得壟斷利潤有對經(jīng)銷商實行轉(zhuǎn)售價格限制的動機。

假設(shè)2：生產(chǎn)商的行為空間定義為a{R，NR}，即對經(jīng)銷商實行轉(zhuǎn)售價格限制R或不實行NR。守法型的生產(chǎn)商僅有NR一種行為，即認(rèn)定其一定不會實行價格限制。假定經(jīng)銷商并不清楚生產(chǎn)商的類型，只知道生產(chǎn)商為守法型的概率為α，那么為不守法型的概率則為（1-α）；同時，生產(chǎn)商也不知道經(jīng)銷商是否會乖乖地接受這一價格限制而不采取報復(fù)性措施，只知道經(jīng)銷商以β的概率接受，以（1-β）的概率不接受。為了簡化分析過程，假設(shè)生產(chǎn)商守法經(jīng)營時的經(jīng)濟利潤為0。如果生產(chǎn)商的價格限制為經(jīng)銷商所容忍，則生產(chǎn)商獲得壟斷利潤M；反之，價格限制行為被經(jīng)銷商報復(fù)，生產(chǎn)商一方面要失去壟斷利潤M，另一方面還要接受行政處罰P。

假設(shè)3：經(jīng)銷商的行為空間定義為b{A，NA}，即經(jīng)銷商接受生產(chǎn)商的價格限制A或不接受NA。為了簡化分析過程，假設(shè)經(jīng)銷商正常經(jīng)營時的經(jīng)濟利潤同樣為0，容忍生產(chǎn)商實行轉(zhuǎn)售價格限制帶來的損失為F。經(jīng)銷商在采取報復(fù)性措施時是要產(chǎn)生成本和付出代價的，因此假定經(jīng)銷商實施價格戰(zhàn)的成本為C。

假設(shè)4：假設(shè)生產(chǎn)商實行價格限制和非限制的概率分別為Ph和Pl，且Ph>Pl，即在不守法的生產(chǎn)商中實施價格限制的可能性要高于不實行價格限制的可能性，其中Ph和Pl均為固定的常數(shù)，且Ph+Pl=1。

三、博弈模型

生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的博弈將按照以下順序展開。首先，自然會選擇生產(chǎn)商A的類型為守法型或不守法型，概率分別為α和（1-α）。其次，生產(chǎn)商A開始行動，決定是否實行轉(zhuǎn)售價格限制。生產(chǎn)商清楚自己的類型，守法型的生產(chǎn)商一定不會實行價格限制，不守法的生產(chǎn)商不一定要在每次博弈中都實行價格限制，而是根據(jù)公司的戰(zhàn)略選擇以Ph的概率對經(jīng)銷商實行價格限制R或以Pl的概率選擇不實行NR。再次，經(jīng)銷商B開始行動。由于經(jīng)銷商和生產(chǎn)商的信息不對稱，經(jīng)銷商并不清楚生產(chǎn)商A的類型，也不知道前一階段A采取的行動。在這種情況下，經(jīng)銷商可以選擇以β的概率接受生產(chǎn)商的價格限制策略，也可以（1-β）的概率進行反擊，博弈結(jié)束。

根據(jù)雙方的行為選擇，博弈可能會出現(xiàn)以下結(jié)果。一是守法型生產(chǎn)商沒有實行價格限制NR，此時，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的收益是（0，0）。二是不守法型的生產(chǎn)商沒有實行價格限制NR，此時，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的收益依然是（0，0）。三是不守法型的生產(chǎn)商實行價格限制R，經(jīng)銷商選擇容忍生產(chǎn)商的這一行為A，此時，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的收益是（M，-F）。四是不守法型的生產(chǎn)商實行價格限制R，而經(jīng)銷商采取報復(fù)性的措施NA，此時，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的收益是（-M-P，-C）。博弈模型如圖1所示。圖中博弈樹的節(jié)點代表博弈的參與人，博弈樹的路徑代表參與人選擇的行為策略，最終收益括號內(nèi)的數(shù)字，由上至下分別代表生產(chǎn)商A的收益和經(jīng)銷商B的收益。

四、博弈均衡分析與討論

根據(jù)上述模型，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商進行博弈的均衡結(jié)果是一對策略組（P*h，β*）。

（一）經(jīng)銷商的最優(yōu)策略

不論生產(chǎn)商守法與否，只要其沒有實行轉(zhuǎn)售價格限制，即Ph=0，那么對于經(jīng)銷商而言，不做任何反應(yīng)A成為經(jīng)銷商博弈的最優(yōu)策略。

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如果不守法的生產(chǎn)商實行轉(zhuǎn)售價格限制，根據(jù)假設(shè)，此時經(jīng)銷商實施報復(fù)的概率為1-β，用Πm（Ph，β）代表生產(chǎn)商實行限制后獲得收益的期望值。理性的生產(chǎn)商將最大化自己的效益：■Π■（P■，β）=P■β*M-（1-β）*（M+P）+P■*0，運用最優(yōu)化的一階條件，令■=0，可得經(jīng)銷商容忍生產(chǎn)商價格限制的概率β*=■（1）。式（1）說明當(dāng)且僅當(dāng)β*>0，即M+P>0時，生產(chǎn)商才會實行價格限制，因為此時生產(chǎn)商的期望收益Πm（Ph，β）>0?？梢娙绻梢粤頜+P的取值非正，生產(chǎn)商就不會實行價格限制，即對生產(chǎn)商實行價格限制懲罰的力度P需要不小于生產(chǎn)商在價格限制中獲得的壟斷利潤M，只有這樣才能遏止生產(chǎn)商的違法行為。

（二）生產(chǎn)商的最優(yōu)策略

守法型的生產(chǎn)商，只有一種行動策略，即不實行轉(zhuǎn)售價格限制NR，因此下面分析的是不守法型生產(chǎn)商的最優(yōu)策略。

給定生產(chǎn)商實行價格限制的概率Ph，經(jīng)銷商決定是否實施報復(fù)的最優(yōu)策略是最大化自身的效益：■Π■（P■，β）=P■β*（-F）+（1-β）*（-C）+P■*0，運用最優(yōu)化的一階條件，令■=0，可得C=F（2）。式（2）說明當(dāng)且僅當(dāng)C0?？梢娙绻梢粤頒-F的取值非負(fù)，即經(jīng)銷商實施報復(fù)的成本C不小于其容忍生產(chǎn)商給自己帶來的損失F時，經(jīng)銷商便不會采取報復(fù)行為。

（三）對博弈模型多期重復(fù)進行的分析

當(dāng)?shù)?期博弈結(jié)束，博弈雙方進入第2期時，此時會出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)商在第1期沒有實行轉(zhuǎn)售價格限制，博弈雙方不會更新自己的信息集，因此第2期雙方仍舊是重復(fù)第1期的博弈策略。二是生產(chǎn)商在第1期的價格限制行為被經(jīng)銷商報復(fù)，則國家可能會撤換生產(chǎn)商的相關(guān)人員或直接懲罰生產(chǎn)商，更可能在國家沒有介入的情況下由生產(chǎn)商變更其經(jīng)銷商，由新的博弈雙方重新進行博弈。三是生產(chǎn)商在第1期的價格限制行為為經(jīng)銷商所容忍，假設(shè)生產(chǎn)商在第2期再次實行價格限制的概率為，則很可能會增大。這是因為第1期“試水”的效果讓生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的耐受能力有所了解，生產(chǎn)商為了掩飾前期的壟斷行為，繼續(xù)選擇壟斷的動機更強，可能性也會更大，即γ>Ph。

五、結(jié)論

通過對上述理論模型的分析，本文可以得到以下基本結(jié)論：第一，監(jiān)管部門對生產(chǎn)商實行價格限制懲罰的力度越大，生產(chǎn)商壟斷的可能性越低。第二，隨著經(jīng)銷商實施報復(fù)的成本降低或者容忍生產(chǎn)商給其造成損失的增大，經(jīng)銷商實施報復(fù)的概率越大。第三，生產(chǎn)商的壟斷收益越高，消費者的福利越低，因此應(yīng)該從制度上反壟斷，消除生產(chǎn)商的壟斷收益。