民間公益組織面向企業(yè)的社會行動研究
——基于W市民間公益組織的實證研究

潘旦

（溫州大學(xué)馬克思主義學(xué)院，浙江溫州325000）

●理論·實務(wù)

民間公益組織面向企業(yè)的社會行動研究
——基于W市民間公益組織的實證研究

潘旦

（溫州大學(xué)馬克思主義學(xué)院，浙江溫州325000）

作為法人行動者，民間公益組織與企業(yè)進(jìn)行互動，從而換回經(jīng)濟(jì)資源、人力資源、技術(shù)資源，進(jìn)而實現(xiàn)民間公益組織的公益目標(biāo)。文章依據(jù)公益組織與企業(yè)的關(guān)系理論，歸納我國民間公益組織與企業(yè)的關(guān)系模式，分析不同關(guān)系模式下民間公益組織的社會行動類型，探討提升民間公益組織行動效能的基本策略。

民間公益組織；企業(yè)；社會行動

一、引言

為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的需要，我國政府進(jìn)行社會管理創(chuàng)新改革，調(diào)整政府與社會的關(guān)系，在保持政府主導(dǎo)地位的前提下，確立社會的主體地位，發(fā)揮社會組織在社會管理中的作用。2013年11月召開的十八屆三中全會正式提出了“社會治理”概念，并就“如何激發(fā)社會組織活力”提出了四方面要求，創(chuàng)新培育扶持機(jī)制以支持社會組織的發(fā)展，加快實施政社分開以保障社會組織的獨立性，提升社會組織服務(wù)功能以實現(xiàn)公共服務(wù)多元化，加強監(jiān)督管理以保證社會組織的可持續(xù)發(fā)展。在政治環(huán)境影響下，作為社會組織重要構(gòu)成部分的民間公益組織在我國不斷發(fā)展壯大，涉及社會生活的各個方面，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域產(chǎn)生著越來越大的影響，并承接政府的公共服務(wù)項目，逐漸成為社會和諧與穩(wěn)定的重要推動力量之一。

作為法人行動者，民間公益組織為了獲取經(jīng)濟(jì)資源、符號資源、技術(shù)資源等社會資源，必定要與法人行動者的企業(yè)發(fā)生資源交換的行為。企業(yè)是現(xiàn)代社會系統(tǒng)中不可或缺的行動主體，企業(yè)通過公益活動體現(xiàn)社會責(zé)任感或提升企業(yè)形象，而作為提供社會公益產(chǎn)品的法人行動主體，民間公益組織通過與提供盈利產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行互動，從而換回經(jīng)濟(jì)資源、人力資源、技術(shù)資源，實現(xiàn)民間公益組織的公益目標(biāo)。依據(jù)公益組織與企業(yè)的關(guān)系理論，本文歸納我國民間公益組織與企業(yè)的關(guān)系模式，分析不同關(guān)系模式下民間公益組織的社會行動類型，探討提升民間公益組織行動效能的基本策略。

二、民間公益組織與企業(yè)的關(guān)系理論研究

關(guān)于民間公益組織與企業(yè)的行動關(guān)系，學(xué)術(shù)界從關(guān)注兩者的競爭性行動關(guān)系逐漸發(fā)展為研究兩者的共存發(fā)展。早期理論研究者認(rèn)為兩者在提供相似服務(wù)產(chǎn)品過程中存在一定競爭性行動關(guān)系，民間公益組織會擠占企業(yè)的行動空間，削弱企業(yè)的營利性。近些年來，學(xué)術(shù)界已經(jīng)關(guān)注公益組織與企業(yè)間的共存與合作關(guān)系，認(rèn)為民間公益組織與企業(yè)除了競爭外還存在合作關(guān)系模式。Nancu Lee和Philip Kotler分析公益組織與企業(yè)合作的經(jīng)典案例以說明雙方合作的意義，Alan初步分析了公益組織與企業(yè)合作的基本方式及主要風(fēng)險［1］。Ted認(rèn)為公益組織與企業(yè)的合作可分為反應(yīng)型和前瞻性兩種類型，前者是主動型戰(zhàn)略選擇，后者是被動型戰(zhàn)略選擇［2］。Young與Steinberg指出，公益組織與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在相互影響關(guān)系，兩者能在諸多領(lǐng)域形成合作關(guān)系，如在科學(xué)研究、城市規(guī)劃等領(lǐng)域［3］。而Savage等則依據(jù)利益相關(guān)者理論構(gòu)建了公益組織與企業(yè)的行動關(guān)系類型，將兩者關(guān)系分為支持型、邊緣型、威脅型和混合型等四種類型：第一種是支持型行動關(guān)系類型，公益組織支持企業(yè)的目標(biāo)和行為，雙方在一定領(lǐng)域內(nèi)合作開展服務(wù)；第二種是邊緣型行動關(guān)系類型，公益組織與企業(yè)不存在固定的行動模式，既沒有高度合作也不存在高度的威脅關(guān)系，兩者行動邊界明顯；第三種是威脅型行動關(guān)系類型，公益組織與企業(yè)組織間存在著一種緊張的關(guān)系，即不支持的競爭型或威脅型，公益組織的行動對企業(yè)存在著潛在的威脅；第四種是混合型行動關(guān)系類型，一些組織可能屬于潛在的高威脅或高合作型。關(guān)系隨目標(biāo)的變化而變化，當(dāng)與企業(yè)有共同目標(biāo)時，公益組織與企業(yè)間呈現(xiàn)的是合作關(guān)系；當(dāng)共同目標(biāo)實現(xiàn)并分享利益時，兩者則體現(xiàn)的是競爭性行動關(guān)系［4］。

本文基于Savage的公益組織與企業(yè)的行動關(guān)系理論，將民間公益組織與企業(yè)的關(guān)系劃分為支持型、混合型、邊緣型、威脅型等四類關(guān)系。支持型是指民間公益組織與企業(yè)的目標(biāo)和社會行動一致，彼此獨立且相互依賴，兩者間的威脅性較低，可以形成較高的合作程度；混合型是指民間公益組織與企業(yè)不具備固定的共同目標(biāo)和行動，組織間有時呈現(xiàn)的是合作關(guān)系，有時體現(xiàn)的是競爭關(guān)系，當(dāng)雙方具有共同目標(biāo)時，就形成合作關(guān)系，當(dāng)雙方目標(biāo)不一致時，可能產(chǎn)生競爭關(guān)系；第三種是邊緣型關(guān)系，民間公益組織與企業(yè)的目標(biāo)和行動不一致，不存在合作關(guān)系，雙方可能是潛在的朋友，也可能是潛在的敵人；第四種是威脅型關(guān)系，民間公益組織與企業(yè)存在相反的目標(biāo)和行動，雙方處在敵對關(guān)系狀態(tài)。以上四種關(guān)系類型見圖1所示，不同關(guān)系模式下，民間公益組織會采取不同的行動策略，進(jìn)而從企業(yè)處獲得有利于自身發(fā)展的各類資源。下文將結(jié)合案例資料，探討民間公益組織面向企業(yè)的行動策略及行動結(jié)構(gòu)。

圖1 企業(yè)與民間公益組織的關(guān)系類型

三、民間公益組織與企業(yè)間的社會行動類型

不同關(guān)系模式下的民間公益組織與企業(yè)會有不同的社會行動類型，下文將以W市民間公益組織為例探討民間公益組織與企業(yè)的社會行動類型。以W市民間公益組織為例是基于以下幾點原因：第一，W市民間公益組織數(shù)量較多。1998年W市L區(qū)慈善總會依法登記成立，這一機(jī)構(gòu)的成立標(biāo)志著W市民間公益組織的重生。2000年L生態(tài)保護(hù)中心成立，2002年W市慈善總會成立，2003年中國內(nèi)地第一家民企自建公益機(jī)構(gòu)——LQ市民營企業(yè)扶貧濟(jì)困總會成立，2003年W網(wǎng)愛心屋義工組織成立，2006年中國第一個以民營企業(yè)家名字命名的個人非公募慈善基金會——WZT慈善基金會成立，2007年中國首家正式登記注冊的民間應(yīng)急救援組織——C縣Y應(yīng)急救援中心成立，2008-2009年W市大型宗教性公益組織——HF基督慈善會、TP慈善功德會先后成立，2012年K社工服務(wù)中心成立。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前W市民間公益組織合計100多個。第二，W市企業(yè)較為發(fā)達(dá)。自改革開放以來，W市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量較多，依據(jù)W市第三次經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月31日，W市的企業(yè)數(shù)量為141 801家，一定規(guī)模的企業(yè)數(shù)量激發(fā)了民間公益組織社會行動的意愿。

基于以上原因，本文選擇W市民間公益組織為研究對象，采取結(jié)構(gòu)型訪談法和文獻(xiàn)資料法分析不同關(guān)系模式下民間公益組織面向企業(yè)的行動類型。

（一）支持型關(guān)系模式下的社會行動——共同利益下的戰(zhàn)略伙伴

當(dāng)民間公益組織與企業(yè)處于支持型關(guān)系模式時，意味著雙方具有共同的利益目標(biāo)，屬于具有共同利益的戰(zhàn)略伙伴，彼此獨立且相互依賴。這一模式下，民間公益組織的行動目標(biāo)是從企業(yè)處爭取各類發(fā)展資源，并與企業(yè)形成長期合作關(guān)系，實現(xiàn)組織的公益服務(wù)宗旨；而企業(yè)則希望通過參與公益活動獲得有利于企業(yè)發(fā)展的各類回報，如樹立企業(yè)形象、建設(shè)企業(yè)文化、履行企業(yè)社會責(zé)任、享受免稅待遇、謀求政治利益等。W市民間公益組織中的典型代表——L生態(tài)保護(hù)中心與阿里巴巴集團(tuán)在支持型的合作關(guān)系下成為長期戰(zhàn)略合作伙伴，雙方均獲得了較大行動利益。而這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的形成源自L生態(tài)保護(hù)中心面向阿里巴巴集團(tuán)所開展的社會行動——建構(gòu)共同利益，使合作效用最大化。

由馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴集團(tuán)是一家專注電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，阿里巴巴已成為全球電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)意圖整合各方公益資源，創(chuàng)新公益項目形式，改進(jìn)公益項目效率，提升公益人員的專業(yè)性，促進(jìn)我國社會公益事業(yè)發(fā)展。但是，2011年之初，阿里巴巴集團(tuán)對公益領(lǐng)域非常陌生，他們希望策劃的第一個公益項目必須著眼于浙江省內(nèi)的公益需求。為了保證公益項目的創(chuàng)新性，他們意圖與浙江省內(nèi)知名公益組織合作，共同策劃公益項目。由此，作為浙江省內(nèi)知名公益組織——W市L生態(tài)保護(hù)中心與阿里巴巴集團(tuán)產(chǎn)生了合作契機(jī)。在雙方交流過程中，L生態(tài)保護(hù)中心發(fā)現(xiàn)阿里巴巴集團(tuán)尚未明確公益服務(wù)方向。于是，L生態(tài)保護(hù)中心抓住機(jī)會，向阿里巴巴集團(tuán)傳輸環(huán)保公益理念，希望雙方能夠建構(gòu)共同的利益點。在L生態(tài)保護(hù)中心服務(wù)理念的影響下，阿里巴巴集團(tuán)確立了關(guān)注環(huán)保事業(yè)的公益服務(wù)宗旨。隨后阿里巴巴集團(tuán)與L生態(tài)保護(hù)中心形成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，聚焦于雙方的公益服務(wù)核心——環(huán)境保護(hù)，開展了系列公益項目活動，如2011年的“清源行動”和2012年的“小魚治水——清源潔水行動”。

L生態(tài)保護(hù)中心和阿里巴巴集團(tuán)屬于支持型關(guān)系，L生態(tài)保護(hù)中心通過輸入組織公益理念、維持長期合作的社會行動，使雙方均獲得豐厚的行動利益，實現(xiàn)了合作效用最大化。就L生態(tài)保護(hù)中心而言，借助阿里巴巴集團(tuán)的資金援助，由一家從事環(huán)保的公益組織轉(zhuǎn)型為孵化環(huán)保公益組織的平臺型組織。清源行動的主旨就是通過L生態(tài)保護(hù)中心的推動，聯(lián)合政府與企業(yè)資源，給予Z省環(huán)保類公益組織政策、信息、技術(shù)及資金等資源。通過5年的項目運作，L生態(tài)保護(hù)中心通過培訓(xùn)交流、小額資助、全程支持等方式，給予Z省15家公益團(tuán)體保姆式的服務(wù)，協(xié)助8家環(huán)保類公益組織的成立。同時，L生態(tài)保護(hù)中心聯(lián)合15家公益組織開展環(huán)保類公益行動223次，曝光了多起地方環(huán)境污染案件。

而阿里巴巴集團(tuán)也獲得了相應(yīng)的社會回報。首先，阿里巴巴集團(tuán)履行社會責(zé)任，樹立企業(yè)形象。阿里巴巴集團(tuán)致力于環(huán)保公益事業(yè)，可以從非營利角度幫助阿里巴巴集團(tuán)樹立積極履行社會責(zé)任的公益形象，使阿里巴巴集團(tuán)能夠吸引國內(nèi)外更多投資者。其次，建設(shè)企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力。阿里巴巴集團(tuán)參與公益事業(yè)能夠塑造良好企業(yè)文化。一個設(shè)計良好的公益活動可以促進(jìn)企業(yè)員工的交流，增強員工對企業(yè)的歸屬感和自豪感，增加員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感，進(jìn)而增強企業(yè)的凝聚力。最后，謀求政治利益，換取政治認(rèn)同。政治資源的獲取對于企業(yè)發(fā)展而言具有非常重要的作用，因此企業(yè)的公益行動背后也隱含了一定的政治目的［5］。1999年阿里巴巴集團(tuán)在浙江省杭州市注冊，公司的快速發(fā)展與當(dāng)?shù)卣恼咧С钟休^大關(guān)系，因此阿里巴巴集團(tuán)與L生態(tài)保護(hù)中心策劃實施的第一個公益項目——清源行動便是立足服務(wù)于浙江省內(nèi)的環(huán)境治理，這從某種程度上可視為阿里巴巴集團(tuán)對浙江省地方政府的一種反哺心理。而公益活動獲取的政治資源會給企業(yè)后續(xù)發(fā)展注入新的契機(jī)，2014年3月阿里巴巴集團(tuán)與浙江省財政廳、省政府采購中心形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，浙江省政府與阿里巴巴集團(tuán)旗下全球最大采購批發(fā)平臺1688進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作，攜手探索更加公開透明、公平競爭、公正誠信的政府“陽光采購”新模式，2014年4月浙江省政府與阿里巴巴簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

（二）混合型關(guān)系模式下的社會行動——公益底線的堅定捍衛(wèi)者

混合型關(guān)系類型是指民間公益組織與企業(yè)不具備固定的共同目標(biāo)和行動，組織間有時呈現(xiàn)的是合作關(guān)系，有時體現(xiàn)的是競爭關(guān)系，這也是多數(shù)民間公益組織與企業(yè)之間的關(guān)系類型。因為企業(yè)的商業(yè)目的和民間公益組織的宗旨理念可能是相互違背的，因此民間公益組織與企業(yè)合作過程中往往呈現(xiàn)合作與競爭的混合型關(guān)系?；旌闲完P(guān)系形態(tài)下，面對一些變質(zhì)的公益合作項目，民間公益組織采取策略性的社會行動——堅持合作底線，維護(hù)公益形象。

民間公益組織因為缺乏資金而選擇與企業(yè)合作，這是無可厚非的社會行動。但是由于行為宗旨不同，如果沒有簽署相應(yīng)的協(xié)議規(guī)范，合作過程中難免會出現(xiàn)一些變相的欺詐行為，產(chǎn)生利益沖突。如W市Y義工隊曾與一家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)共同策劃了一項商業(yè)募捐行動——賣水募捐項目。雙方合作關(guān)系的形成基于共同的公益理念，礦泉水企業(yè)出于產(chǎn)品宣傳需求而助力Y義工隊開展公益募捐活動，而Y義工隊的公益行動的重點就是為弱勢群體募集公益資金。雖然行動目標(biāo)的迥異，但雙方在各自利益的基石上達(dá)成了合作意向——實施公益營銷項目，形成了合作關(guān)系。公益營銷項目的基本設(shè)計理念是尋求社會公益與商業(yè)利益之間的平衡點，Y義工隊允許礦泉水企業(yè)在瓶身上印制愛心標(biāo)識以提高銷量，而礦泉水企業(yè)則承諾每賣出一張水票就捐贈1～2元錢給Y義工隊，支持社會公益事業(yè)的發(fā)展。如果項目實施順利，雙方的利益均能得到有效滿足，Y義工隊可以宣傳公益理念、獲取公益資金，而礦泉水企業(yè)可以提升品牌知名度、提高產(chǎn)品銷售量。

但在后期的實施過程中，雙方卻因欺詐行為的存在而產(chǎn)生了競爭型關(guān)系。公益營銷項目實施過程中，Y義工隊接到消費者的舉報，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)在實施公益營銷項目的同時提高了瓶裝水水票的銷售價格，每張水票提價1～2元，在漲價基礎(chǔ)上實施公益營銷活動，這一變相的欺詐行為違背了公益項目的主旨，也損害了Y義工隊的公益形象。于是，Y義工隊與礦泉水生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，希望對方恢復(fù)原有價格。但礦泉水生產(chǎn)企業(yè)以定價為企業(yè)自有權(quán)限及雙方合作協(xié)議中并無定價條目為由，拒絕降價。企業(yè)變相的利益訴求與Y義工隊的公益目標(biāo)產(chǎn)生了矛盾性競爭關(guān)系，最終為了維護(hù)組織的公益底線，Y義工隊提前與礦泉水生產(chǎn)企業(yè)終止了合作關(guān)系，堅持公益底線，維護(hù)組織的公益形象。

（三）邊緣型關(guān)系模式下的社會行動——制度缺陷下的自我造血

邊緣型關(guān)系類型是指民間公益組織與企業(yè)因目標(biāo)不同而不存在合作關(guān)系，實質(zhì)上我國大部分民間公益組織與企業(yè)都處于無交集狀態(tài)，呈現(xiàn)邊緣型關(guān)系。邊緣型關(guān)系模式下，民間公益組織采取自我造血的行動策略，以獲取自身發(fā)展所需資源。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管地處商業(yè)資本非常發(fā)達(dá)的W市，W市民間公益組織與企業(yè)的合作機(jī)會也并不多。兩者邊緣型關(guān)系與我國現(xiàn)有的公益免稅制度設(shè)計有關(guān)。首先，我國公益慈善免稅對象范圍狹窄。依據(jù)我國企業(yè)及個人所得稅實施條例，企業(yè)公益性捐贈僅指向已經(jīng)依法登記的公益性社會團(tuán)體或是縣級以上人民政府進(jìn)行捐贈活動。根據(jù)上述條例，企業(yè)只有向合法注冊的公益性社會團(tuán)體進(jìn)行捐贈才能獲得免稅資格，而無法注冊的大量民間公益組織被排除在外。其次，我國公益慈善免稅流程較繁瑣。根據(jù)現(xiàn)有法規(guī)條例，即使是合法注冊的公益性社團(tuán)組織，也必須向民政、財政、稅務(wù)三部門進(jìn)行免稅申請，并經(jīng)三方認(rèn)定方具有捐贈免稅資格。民政部門負(fù)責(zé)對公益性社會團(tuán)體的資格進(jìn)行初步審核，財政、稅務(wù)部門會同民政部門對公益性社會團(tuán)體的捐贈稅前扣除資格聯(lián)合進(jìn)行審核確認(rèn)，免稅操作流程非常繁瑣，導(dǎo)致一些地方性民間公益組織產(chǎn)生畏難情緒。最后，我國公益慈善免稅條款存在制度盲點。我國公益慈善免稅條款規(guī)則雖然對免稅的審核部門、審核流程進(jìn)行了明確規(guī)定，但對于一些細(xì)節(jié)問題卻沒有制度設(shè)計，如免稅的申請時間和免稅的異地待遇等問題，這就帶來了具體操作流程中的扯皮現(xiàn)象。由于我國各級政府的問責(zé)主要針對“重大問題”、“重大事故”、“突發(fā)事件”的政治問責(zé)，而對政府作為一級管理、服務(wù)主體所進(jìn)行的管理、服務(wù)績效的問責(zé)幾乎未曾涉及［6］。因此，政府管理部門在制度改良方面的動力明顯不足，從而出現(xiàn)制度設(shè)計方面的空白點或不合理性。對民間公益組織來說，通知里沒有限制性規(guī)定也就意味著捐贈免稅票據(jù)的異地適用性，而對地方稅務(wù)部門而言，出于地方利益的考慮則認(rèn)為通知里沒有明確規(guī)定就不予認(rèn)定。

上述公益免稅制度的不合理設(shè)計使得地方性民間公益組織與大部分企業(yè)處于邊緣型關(guān)系模式，因為企業(yè)的公益行為背后往往存在極強的趨利動機(jī)。一方面企業(yè)希望公益捐贈能夠獲得免稅待遇，另一方面也希望企業(yè)的公益行為能夠獲得最大限度的媒體宣傳，進(jìn)而塑造企業(yè)的公益形象。然而，在目前公益環(huán)境下，企業(yè)只有與官方背景的全國性公益組織合作才能最大限度地獲得上述收益。

由于民間公益組織與大部分企業(yè)處于邊緣型關(guān)系，所以W市民間公益組織開始探索創(chuàng)辦社會企業(yè)，實現(xiàn)自我造血功能。

從具體實踐情況看，W市民間公益組織通過三種模式創(chuàng)辦社會企業(yè)：第一為融合模式，尋找原有公益項目的商業(yè)價值。如W市Y縣仁壽義工隊創(chuàng)辦的仁壽素食館項目即屬于融合模式，由于餐廳的工作人員均為義工無償服務(wù)，餐廳還能獲得公益人士的米油捐贈，因此餐費定價僅為5元一人，解決外來務(wù)工人員和社區(qū)老人等弱勢群體的就餐問題。實現(xiàn)公益目標(biāo)與商業(yè)效益的融合，使民間公益組織獲得可持續(xù)發(fā)展。第二為交叉模式，即在民間公益組織現(xiàn)有公益項目之外，創(chuàng)建相關(guān)性的商業(yè)項目實現(xiàn)贏利目標(biāo)，為民間公益組織發(fā)展提供資金。例如W市D縣K社工服務(wù)中心主要關(guān)注殘障人士的公益服務(wù)，其以社會企業(yè)運作理念創(chuàng)辦“idog愛多-快樂泉公益休閑農(nóng)家樂園”的項目，該項目意圖是依托D縣國際性旅游休閑島資源，建一個集海島休閑、健身康復(fù)功能為一體的休閑樂園。休閑樂園的營利資金用于創(chuàng)辦公益陪護(hù)犬訓(xùn)練基地，通過陪護(hù)犬的訓(xùn)練和租借來實現(xiàn)公益目標(biāo)。第三種為分立模式，即在公益項目之外，民間公益組織創(chuàng)建非相關(guān)型商業(yè)項目［7］。如C縣Y應(yīng)急救援中心為了實現(xiàn)自我造血功能創(chuàng)辦了“綠色當(dāng)鋪”，“綠色當(dāng)鋪”主要銷售花卉產(chǎn)品。居民憑廢舊物品換取積分卡，憑積分卡可以購買“綠色當(dāng)鋪”的花卉，而銷售廢舊物品的收益歸C縣Y應(yīng)急救援中心所有，所得利潤用于Y應(yīng)急救援中心的日常運營。

（四）威脅性關(guān)系模式下的社會行動——利益沖突下的協(xié)商行動

威脅性關(guān)系是指民間公益組織與企業(yè)存在相反的目標(biāo)和行動，雙方處在敵對關(guān)系。因此兩者在某些領(lǐng)域內(nèi)存在相反的目標(biāo)和行動，進(jìn)而形成威脅性關(guān)系，如環(huán)保類、維權(quán)類民間公益組織與污染企業(yè)之間就容易產(chǎn)生威脅性關(guān)系。威脅型關(guān)系模式下，民間公益組織采取積極協(xié)商策略以制衡公私利益，緩解雙方的矛盾沖突。W市L生態(tài)保護(hù)中心與污染企業(yè)間存在過威脅性關(guān)系，L生態(tài)保護(hù)中心所在地區(qū)因印刷、電鍍、印染等行業(yè)而遭遇了嚴(yán)重污染，L生態(tài)保護(hù)中心在暑期組建大學(xué)生環(huán)境考察團(tuán)開展污染調(diào)研活動，并依據(jù)調(diào)研情況撰寫了調(diào)研資料，資料披露了企業(yè)的任意排污情況。這份調(diào)研報告引起了當(dāng)?shù)卣兔襟w的關(guān)注，輿論壓力督促政府邀請L生態(tài)保護(hù)中心與相關(guān)污染企業(yè)進(jìn)行溝通，提出一些整改意見，企業(yè)在政府壓力下開始正視污染問題，并表示將在今后實施更為嚴(yán)格的污染監(jiān)控機(jī)制。對于威脅性關(guān)系模式下的民間公益組織與企業(yè)而言，一味對峙是無意義的行為，最佳行動策略應(yīng)是協(xié)商，在公益和私利間找到一個制衡點。民間公益組織與企業(yè)應(yīng)當(dāng)尊重彼此的價值理念，通過契約關(guān)系建立公益與私利沖突時的協(xié)調(diào)與對話機(jī)制，緩解雙方的威脅性關(guān)系，最終實現(xiàn)公益與私利的制衡狀態(tài)。

四、民間公益組織與企業(yè)的行動策略

依據(jù)實證研究可見，民間公益組織面向企業(yè)的行動類型復(fù)雜多樣，既有合作，也存在沖突，這都源于組織理念的差異性。民間公益組織側(cè)重于公眾利益，以公平、公正作為組織行為的根本準(zhǔn)則；而企業(yè)側(cè)重于組織私利，以效率和效益作為組織行為的根本準(zhǔn)則。因此，民間公益組織應(yīng)當(dāng)制定適應(yīng)的行動策略，改變企業(yè)與民間公益組織之間的非合作型沖突關(guān)系，實現(xiàn)公益與私利的制衡狀態(tài)，提升民間公益組織的行動效能。

（一）宣傳社會責(zé)任，激發(fā)企業(yè)行動

社會行動中雙方形成合作關(guān)系的前提是對所獲利益的認(rèn)知，因此民間公益組織應(yīng)該積極宣傳社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任主要是指企業(yè)在謀取經(jīng)濟(jì)收益之外，應(yīng)當(dāng)有責(zé)任為社會公共福利做出相應(yīng)貢獻(xiàn)。世界上眾多國家和地區(qū)都非常重視企業(yè)的社會責(zé)任體系建設(shè)，甚至將其視為公司上市及企業(yè)投資的重要測評內(nèi)容。因此，民間公益組織一方面應(yīng)積極邀請企業(yè)參加有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的論壇、峰會，通過宣講及交流活動分享企業(yè)社會責(zé)任感的重要性，使企業(yè)充分理解履行社會責(zé)任對其發(fā)展的價值所在，如企業(yè)履行社會責(zé)任不僅可以塑造企業(yè)形象，也可提升企業(yè)的產(chǎn)品銷量，從而激發(fā)企業(yè)履行社會責(zé)任的自覺行動。另一方面，民間公益組織也要通過傳統(tǒng)和新型媒介宣傳履行社會責(zé)任的典型企業(yè)。傳統(tǒng)媒體具有公信力強、專業(yè)化程度高、擁有特定閱讀群等優(yōu)勢，而新型媒體具有傳播速度快、參與性強及個性化強等優(yōu)勢。民間公益組織可以通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種新舊媒介塑造典型企業(yè)的正面形象，高頻率的媒體宣傳會獲得社會關(guān)注及認(rèn)可，形成榜樣示范作用，激發(fā)企業(yè)的效仿行為。

（二）學(xué)習(xí)營銷策略，爭取企業(yè)資源

由于公益資源配置的失衡，大量資源流向官方背景的公益組織［8］。在公益資源競爭日益激烈的背景下，民間公益組織應(yīng)積極學(xué)習(xí)營銷方法以擴(kuò)大組織影響，進(jìn)而吸引企業(yè)以獲取公益資源。學(xué)習(xí)營銷策略是指民間公益組織應(yīng)設(shè)計結(jié)合公益需求與企業(yè)需求的公益產(chǎn)品，并通過一定營銷手段使公益產(chǎn)品獲得企業(yè)資金和人力資源的援助，實現(xiàn)組織資源多元化目標(biāo)［9］。民間公益組織必須清楚地認(rèn)識到一點，即企業(yè)對于公益行為的認(rèn)知態(tài)度不斷發(fā)生演變。從最初的企業(yè)家個人捐贈，到企業(yè)成立公益基金會，再到企業(yè)廣泛使用公益營銷，企業(yè)正不斷賦予公益行動更多的商業(yè)目的，單純的慈善捐助在企業(yè)的公益行動中所占的比重越來越少，而公益營銷行為的比例越來越大，企業(yè)越來越注重公益營銷的投資回報率［10］。只有一些經(jīng)過精心設(shè)計、合理運營的公益營銷項目才可能吸引企業(yè)關(guān)注，最終為民間公益組織及企業(yè)帶來雙贏結(jié)果。

因此，民間公益組織在設(shè)計公益產(chǎn)品時應(yīng)注重營銷策略，即品質(zhì)策略、定價策略、分銷策略。第一，品質(zhì)策略。公益產(chǎn)品的品質(zhì)是公益營銷中最重要的因素，因此民間公益組織在面向企業(yè)制定公益產(chǎn)品時需注意以下幾方面：一方面，民間公益組織的公益產(chǎn)品類型應(yīng)滿足企業(yè)的某種需要或需求（如擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力或提升企業(yè)的美譽度）；另一方面，民間公益組織應(yīng)為公益產(chǎn)品設(shè)計獨特品牌，品牌應(yīng)體現(xiàn)公益產(chǎn)品的服務(wù)特點或服務(wù)對象，企業(yè)可以通過品牌來了解公益產(chǎn)品特色。第二，定價策略。民間公益組織要根據(jù)與企業(yè)的合作性質(zhì)確定產(chǎn)品定價策略。如果是捐贈型公益產(chǎn)品，民間公益組織必須以非營利性為中心進(jìn)行定價以獲得企業(yè)的認(rèn)同；如果是銷售型公益產(chǎn)品，則在定價中允許企業(yè)和公益組織獲取一定合理性回報，民間公益組織獲得的合理收益不能在個人之間進(jìn)行分配，而應(yīng)用于擴(kuò)大公益組織的規(guī)模，促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。第三，分銷策略。民間公益組織既要通過電視、收音機(jī)、報紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體來傳播信息，也要通過網(wǎng)站、電郵、微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)媒介傳播公益產(chǎn)品信息，大眾傳媒理應(yīng)成為民間公益組織推銷公益產(chǎn)品的主要渠道；也可以通過志愿者代表民間公益組織向企業(yè)開展公益產(chǎn)品的宣講活動；還可以聘請一些與公益產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)人士，通過他們向企業(yè)推薦公益產(chǎn)品會更具吸引力。

（三）加強風(fēng)險控制，實現(xiàn)互利共贏

因目標(biāo)及文化差異，民間公益組織與企業(yè)之間的合作存在一定風(fēng)險，因此民間社會組織與企業(yè)應(yīng)實施有效的風(fēng)險控制機(jī)制以增強合作的共贏幾率。

首先，選擇有信譽的企業(yè)締結(jié)合作關(guān)系。民間公益組織要明確與企業(yè)合作的性質(zhì)，雙方是資金支持的單一捐贈關(guān)系，還是帶有產(chǎn)品推廣性質(zhì)的短期項目，還是戰(zhàn)略性的聯(lián)盟伙伴關(guān)系。隨后，民間公益組織要對合作企業(yè)進(jìn)行信譽調(diào)查，采用走訪、對話等形式與企業(yè)負(fù)責(zé)人及員工進(jìn)行交流，了解企業(yè)文化及企業(yè)行為。在調(diào)查基礎(chǔ)上，民間公益組織才能與具有良好社會形象的企業(yè)締結(jié)合作關(guān)系，并簽訂合同控制風(fēng)險。其次，考察公益營銷項目與企業(yè)形象的相符性。公益營銷項目的最終目標(biāo)是推動公共利益的增長，但是如果企業(yè)形象與公益營銷項目的主旨不相符合，則會極大損害公益組織的社會形象。再次，雙方要簽訂合同避免糾紛。民間公益組織與企業(yè)在具體合作中要簽訂詳細(xì)的合作協(xié)議，協(xié)議應(yīng)明確細(xì)節(jié)問題以防止某一方出現(xiàn)失信行為，從而保證項目實施的效果和維護(hù)民間公益組織的自身權(quán)益。最后，加強監(jiān)督以保證合作效果。民間公益組織和企業(yè)還應(yīng)建設(shè)監(jiān)督機(jī)制以規(guī)避合作風(fēng)險，監(jiān)督機(jī)制建設(shè)要做到自律和他律相結(jié)合。在自律方面，項目的主要實施方——民間公益組織要與企業(yè)定期或不定期地舉行會談或列席對方的相關(guān)會議。通過這些溝通渠道將合作項目的過程信息及評估信息及時通報給對方，讓企業(yè)及時了解公益項目帶來的社會效果及經(jīng)濟(jì)效益，如對企業(yè)的美譽度和品牌知名度的提升水平、對受助對象產(chǎn)生的效果等，從而使企業(yè)產(chǎn)生與民間公益組織持續(xù)性合作的動力；企業(yè)則要及時讓公益組織了解捐助計劃，并就項目實施過程提出意見和建議。在他律方面，民間公益組織應(yīng)構(gòu)建合作項目的信息發(fā)布平臺，定期向社會公布組織與企業(yè)合作的相關(guān)信息，讓社會公眾及時了解雙方合作的項目性質(zhì)、活動領(lǐng)域、運營方式、項目效果等，通過社會公眾的監(jiān)督來實現(xiàn)他律，保證社會公眾能對雙方做出客觀公正的評價。

五、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，企業(yè)為履行社會責(zé)任而關(guān)注公益事業(yè)的發(fā)展，逐漸成長為推動民間公益組織發(fā)展的重要來源。民間公益組織可以通過社會行動獲取企業(yè)的支持，而企業(yè)參與公益活動可以塑造公益形象、提升產(chǎn)品銷量。由于來自社會的不同部門，民間公益組織與企業(yè)的組織目標(biāo)存在差異。企業(yè)重視經(jīng)濟(jì)效益，民間公益組織重視社會效益，兩者的目標(biāo)差異性使大部分企業(yè)與公益組織處于混合型、威脅性、邊緣型的關(guān)系狀態(tài)，能夠形成支持合作型的企業(yè)少之又少。因此，民間公益組織應(yīng)當(dāng)制定適應(yīng)的行動策略，改變企業(yè)與民間公益組織之間的非合作型關(guān)系，走向合作雙贏的未來。

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［責(zé)任編輯：余志虎］

A Study on Social Action of Civil Public Welfare Organizations for Enterprises—An Empirical Study Based on Civil Public Welfare Organizations in W City

PAN Dan
（College of Marxism，Wenzhou University，Wenzhou 325000，China）

As corporate actors，civil public welfare organizations and enterprises interact and exchange for economic resources，human resources，technical resources，and then realize the goal of civil public welfare organizations.This paper，based on the theory of the relationship between public organizations and enterprise，summarizes the relationship between China’s civil public welfare organizations and enterprises，analyzes the types of social action in different relationship patterns，and discusses the basic strategies to improve the efficiency of action of civil public welfare organizations.

civil public welfare organization；enterprise；social action

F272-05

A

1007-5097（2016）11-0157-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.11.022

2016-03-10

國家社會科學(xué)基金項目（15CSH060）

潘旦（1980-），女，浙江溫州人，副教授，社會學(xué)博士，研究方向：社會組織。