新媒體技術(shù)支撐下信息市場(chǎng)的個(gè)體戶

劉修艷

摘 要：數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得信息的生產(chǎn)力得到進(jìn)一步發(fā)展，尤其是信息的傳播速度，超越了時(shí)空的限制，得到空前的提高。隨著傳播環(huán)境的日新月異，整個(gè)大的傳播生態(tài)也發(fā)生了巨大的變化，并呈現(xiàn)出一個(gè)日趨活躍的信息市場(chǎng)。同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)也在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生了重大變革。近年來(lái)，在社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支撐下誕生的一種新的媒體形式——自媒體，開(kāi)始不斷影響傳播生態(tài)，引人注目。自媒體傳播形式不僅創(chuàng)造出了一種新的傳播方式，更是對(duì)一種新的商業(yè)模式的探索。本文意在揭示隱藏在自媒體繁榮現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)邏輯，分析自媒體生存發(fā)展的本質(zhì)原因及其對(duì)信息市場(chǎng)的影響。

關(guān)鍵詞：信息市場(chǎng)；自媒體；商品化

中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0023-02

隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，特別是數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，信息生產(chǎn)力的發(fā)展日新月異，信息的傳播速度空前提高，并呈現(xiàn)出一個(gè)日趨活躍的信息市場(chǎng)。在技術(shù)支撐下，該市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中呈現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)自由的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，由此自媒體得到井噴式的發(fā)展，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。從誕生到發(fā)展，自媒體的活動(dòng)都表現(xiàn)為一種徹底的市場(chǎng)行為。對(duì)信息傳播，特別是言論自由的方式變革產(chǎn)生了不錯(cuò)的實(shí)驗(yàn)效果，并成為刺激和促進(jìn)言論的自由市場(chǎng)形成的重要力量。

一、信息市場(chǎng)

大眾傳媒在數(shù)字技術(shù)的支撐下，窄播化和分眾化的趨勢(shì)日益明顯，呈現(xiàn)出大眾到小眾甚至更小的群體，特別是隨著微博、微信等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，針對(duì)個(gè)人的傳播活動(dòng)也找到了生存和發(fā)展的空間，信息的傳播逐步掙脫相關(guān)束縛，特別是突破技術(shù)的限制，得到自由的發(fā)展，整個(gè)傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

首先，信息市場(chǎng)形成的前提是信息即傳播內(nèi)容的商品化。信息被當(dāng)做生產(chǎn)目標(biāo)，由撰稿人生產(chǎn)、加工、制作，形成文章、視頻或其他形式的產(chǎn)品，然后將其推向市場(chǎng)進(jìn)行出售，與受眾達(dá)成交易以后，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這是信息商品化的基本過(guò)程。當(dāng)組織和個(gè)人（資本家）發(fā)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程可以謀取巨大的利益時(shí)，就會(huì)投入更多的資本，雇傭更多的勞動(dòng)者（撰稿人）投入生產(chǎn)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而操縱信息市場(chǎng)。

此外，政治學(xué)家加那姆還指出：“各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，既通過(guò)商品生產(chǎn)和交換創(chuàng)作剩余價(jià)值，從而直接起經(jīng)濟(jì)作用，又通過(guò)廣告在商品生產(chǎn)的其他部門(mén)內(nèi)創(chuàng)造剩余價(jià)值，從而間接起經(jīng)濟(jì)作用。[1]”也就是說(shuō)，媒介在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中既扮演直接創(chuàng)造剩余價(jià)值的角色，又扮演間接創(chuàng)造剩余價(jià)值的角色。一個(gè)通過(guò)傳統(tǒng)的生產(chǎn)與交換的形式實(shí)現(xiàn)，一個(gè)通過(guò)廣告促進(jìn)其他生產(chǎn)部門(mén)的商品交換來(lái)實(shí)現(xiàn)。由此，他認(rèn)為，直接生產(chǎn)媒介商品和運(yùn)用媒介廣告完成整個(gè)經(jīng)濟(jì)的商品化過(guò)程是媒介商品化的兩個(gè)方向。

其次，作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的代表人物之一，斯密塞直接提出過(guò)“受眾商品”這個(gè)概念?；隈R克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，他認(rèn)為大眾媒介的主要商品是受眾。大眾媒介通過(guò)生產(chǎn)受眾出售給廣告商而獲取經(jīng)濟(jì)利益。我國(guó)復(fù)旦大學(xué)李良榮教授也曾提出過(guò)“二次出售”的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，掌握了信息生產(chǎn)資料的組織和個(gè)人不僅向受眾出售流水線上生產(chǎn)出來(lái)的信息，而且向廣告商出售受眾，因此，媒介具有兩次牟利的過(guò)程。

最后，除了傳播內(nèi)容和受眾商品化以外，傳播勞動(dòng)的商品化也是信息市場(chǎng)的重要構(gòu)成。布雷弗曼曾經(jīng)指出：“在商品化的過(guò)程中，資本插手令概念和實(shí)行、專(zhuān)門(mén)技術(shù)和未經(jīng)訓(xùn)練實(shí)施一項(xiàng)任務(wù)的分離。它將概念的權(quán)利集中于管理階級(jí)——要么是資本的一部分，要么代表其利益。最后，資本重組勞動(dòng)過(guò)程，以回應(yīng)這種在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)中技術(shù)和權(quán)利的新分配。[1]”布雷弗曼的觀點(diǎn)引起了傳播學(xué)者對(duì)“受眾勞動(dòng)”的關(guān)注，而不是一味地注重傳統(tǒng)意義上的媒介產(chǎn)業(yè)的過(guò)程。

因此，不斷有學(xué)者提出：第一，傳播系統(tǒng)和傳播技術(shù)的應(yīng)用擴(kuò)展了所有的勞動(dòng)商品化的過(guò)程，其中包括傳播產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)商品化。傳播手段使雇主提高了靈活性和控制能力；第二，正如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家己經(jīng)描述過(guò)的，這是一個(gè)雙重的過(guò)程，勞動(dòng)是在生產(chǎn)貨物商品和勞務(wù)商品的過(guò)程中被商品化的[2]。

隨著新技術(shù)在媒介的快速擴(kuò)張，擴(kuò)展了傳播勞動(dòng)商品化的過(guò)程。因?yàn)閷?duì)于新媒介來(lái)說(shuō)，很多傳播勞動(dòng)都只是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)化動(dòng)作。最為典型的就是運(yùn)用自媒體進(jìn)行相關(guān)信息和廣告的轉(zhuǎn)發(fā)。自媒體的操作者對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)是在完成一次廣告的生產(chǎn)，簡(jiǎn)言之就是生產(chǎn)產(chǎn)品這一具體勞動(dòng)是有價(jià)值的，而且最終被受眾所購(gòu)買(mǎi)，完成了市場(chǎng)的交換。

二、自媒體的繁榮

新媒體技術(shù)不斷促進(jìn)著傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，近年來(lái)，得益于社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的孵化，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。自媒體形式不僅創(chuàng)造出了一種新的傳播方式，更是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。根據(jù)Bowman and Willis兩人在2003年進(jìn)行的一次報(bào)告中表述，自媒體就是傳統(tǒng)媒體的普通受眾，借助互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)工具，直接參與信息的制作和傳播。縱觀自媒體在中國(guó)的興起與發(fā)展，主要起源于社交網(wǎng)絡(luò)，如博客、微博、微信、QQ空間等，但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的突破，呈現(xiàn)出獨(dú)立發(fā)展的勢(shì)頭。

從內(nèi)容形式上來(lái)看，中國(guó)自媒體主要包括兩大類(lèi)。一是以文字圖片為主的文字類(lèi)，如名人博客和微博、微信公眾號(hào)等；二是以聲像為主的視頻類(lèi)。如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站上的《奇葩說(shuō)》和《羅輯思維》等。

隨著“生活網(wǎng)絡(luò)化”逐漸從一種理論演變成一種普通的社會(huì)現(xiàn)象后，自媒體不僅在數(shù)量上與日俱增，影響力也逐漸增強(qiáng)。很多激起輿論沸點(diǎn)的事件，都是從自媒體發(fā)端的。例如，2015年7月14日晚上發(fā)生的北京三里屯的“優(yōu)衣庫(kù)”事件，內(nèi)容最初也是由一個(gè)微信用戶發(fā)布出來(lái)，短時(shí)間內(nèi)引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，接著進(jìn)入公眾輿論，引發(fā)熱烈的討論，甚至最后因?yàn)閮?nèi)容涉黃，公安部分也直接參與和介入。不僅如此，2016年2月22日，甚至有一個(gè)名叫“有槽”的自媒體公開(kāi)發(fā)文指責(zé)《廣州日?qǐng)?bào)》幾乎全文抄襲該公眾號(hào)頭一天發(fā)布的一篇文章。文章一經(jīng)發(fā)出，便引起了不少媒體人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，更是在自媒體圈里發(fā)起了一陣對(duì)傳統(tǒng)媒體的聲討。

三、作為個(gè)體戶的存在

從商業(yè)模式來(lái)看，現(xiàn)階段自媒體的發(fā)展基礎(chǔ)并不是獨(dú)立的媒介形式，仍然沒(méi)有擺脫自身對(duì)社交媒體和視頻網(wǎng)站等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的依附。雖然它是基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的成功孵化而誕生，但是發(fā)展到今天，還不能完全離開(kāi)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體而獨(dú)立。就像卵生的動(dòng)物，卻要靠母乳喂養(yǎng)。

也就是說(shuō)，在整個(gè)信息市場(chǎng)，自媒體目前扮演的是內(nèi)容提供商的角色，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和加工信息產(chǎn)品，而產(chǎn)品的出售則需要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體，從而形成了“信息生產(chǎn)加工——信息供應(yīng)——信息出售”的模式。

需要指出的是，并不是所有的自媒體都在“信息生產(chǎn)加工——信息供應(yīng)——信息出售”的模式下參與了商業(yè)運(yùn)作。就像人類(lèi)早期發(fā)展的過(guò)程中，逐步出現(xiàn)的“物物交換”一樣，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，“物物交換”并不是商業(yè)活動(dòng)。目前，我國(guó)絕大多數(shù)依賴(lài)以社交網(wǎng)絡(luò)存在的自媒體都是這種狀況，它們更多的是在信息市場(chǎng)上消費(fèi)，而不是出售，但是它們的消費(fèi)能力卻對(duì)市場(chǎng)的活躍度有著很大的影響。

然而，作為一種新興的傳媒形式，自媒體在傳媒業(yè)得到密切的關(guān)注和高度的重視，并且迅速的發(fā)展，并不是依賴(lài)于這種基層用戶的。

在信息市場(chǎng)的開(kāi)放前提下，現(xiàn)在越來(lái)越多的自媒體開(kāi)始掙脫自給自足和“物物交換”的生存狀態(tài)，在數(shù)字技術(shù)的支撐下投入到真正的商業(yè)運(yùn)作中來(lái)。這種自媒體通常相對(duì)于第一種基層用戶，掌握更多的信息生產(chǎn)資料，能夠針對(duì)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出特定的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。這就像是我國(guó)改革開(kāi)放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，有市場(chǎng)敏感的人紛紛下海創(chuàng)業(yè)，申請(qǐng)個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照，將命運(yùn)與市場(chǎng)緊密結(jié)合起來(lái)。所以，這類(lèi)自媒體就像是信息市場(chǎng)上的個(gè)體戶，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，并且投入生產(chǎn)，參與商業(yè)活動(dòng)。但是又因?yàn)闆](méi)有足夠的資本，不能雇傭大量的勞動(dòng)力生產(chǎn)剩余價(jià)值，所以又與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體這類(lèi)“資本家”區(qū)別開(kāi)來(lái)。不僅如此，自媒體基于自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，他們?cè)谛畔⑹袌?chǎng)的生存狀況幾乎完全受控于財(cái)力雄厚的資本家（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），并在一個(gè)宏觀背景下，接受政府的宏觀規(guī)制。

信息市場(chǎng)的“個(gè)體戶”與生俱來(lái)的經(jīng)濟(jì)軟弱性和對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴(lài)性，給它的發(fā)展帶來(lái)了兩個(gè)嚴(yán)重的后果。一是基本喪失“第一次出售”帶來(lái)的價(jià)值。按照我國(guó)復(fù)旦大學(xué)教授李良榮的“二次出售”理論，掌握了信息生產(chǎn)資料的組織和個(gè)人不僅向受眾出售自己生產(chǎn)出來(lái)的信息，而且向廣告商出售受眾，謀取雙重利潤(rùn)。但是就目前而言，作為信息市場(chǎng)的“個(gè)體戶”，自媒體面向信息市場(chǎng)出售的卻并不是信息，而是用信息吸引過(guò)來(lái)的受眾，然后通過(guò)向廣告商出賣(mài)受眾而獲取利益。具體來(lái)說(shuō)，就是自媒體與受眾之間的信息價(jià)值是被網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)暗中榨取了，導(dǎo)致自媒體的收入來(lái)源只能依靠廣告。因此，很多自媒體為了在信息市場(chǎng)上生存和發(fā)展，關(guān)鍵業(yè)務(wù)已經(jīng)從生產(chǎn)信息傾向了生產(chǎn)受眾。而生產(chǎn)受眾最簡(jiǎn)單易行并及時(shí)有效的方法就是迎合受眾，所以目前的信息市場(chǎng)興起的新聞娛樂(lè)化之風(fēng)便是生產(chǎn)受眾的直接后果。二是自媒體所能獲取的廣告收入還需要與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行分配，并不能獨(dú)自享有。雖然，目前社交網(wǎng)絡(luò)微信推出的廣告計(jì)劃中，微信平臺(tái)暫時(shí)沒(méi)有參與廣告收入分成，但是視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等“廣成分成計(jì)劃”在先，所以按比例分配廣告帶來(lái)的利益是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。畢竟，從主要收入來(lái)源來(lái)看，商業(yè)化運(yùn)作的自媒體和其所依附的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，只有合理分配共同的廣告收入，才能保持這種發(fā)展模式的平衡及進(jìn)化為更好的模式。

有一定的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)入信息市場(chǎng)，擁有發(fā)展壯大的潛力和可能性，但抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力弱小，自媒體由于自身的特性決定了其在信息市場(chǎng)上的“個(gè)體戶”地位?！皞€(gè)體戶”們?nèi)粝胍?dú)立于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，在信息市場(chǎng)真正獨(dú)擋一面，首先需要突破的便是自身的依賴(lài)性和軟弱性。而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是大型的社交平臺(tái)要繼續(xù)吸引自媒體用戶提供吸引受眾的內(nèi)容的話，不僅要合理分配廣告收入，還應(yīng)當(dāng)在“初次出售”的過(guò)程中照顧“個(gè)體戶”的利益，尊重原創(chuàng)的版權(quán)，如此才能吸引到優(yōu)秀的自媒體，爭(zhēng)取更多的受眾。

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[責(zé)任編輯：思涵]