基于STP戰(zhàn)略的老年旅游市場研究

陳金　孫靜

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院　黑龍江哈爾濱　150076；2.長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游分院　吉林長春　130033）

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基于STP戰(zhàn)略的老年旅游市場研究

陳金1，2孫靜1

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院黑龍江哈爾濱150076；2.長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游分院吉林長春130033）

隨著我國社會老齡化程度的不斷加深，關(guān)注老年人的身心健康、使老年人安度晚年成為全社會關(guān)注的重點。老年旅游是愉悅老年人精神需求、增加生活樂趣的重要手段。然而當(dāng)前的旅游市場上，老年旅游的開展?fàn)顩r并不樂觀，存在著數(shù)量較少、特色不明、質(zhì)量不高等問題。文章著重分析我國人口老齡化狀況和老年人旅游需求特點，結(jié)合當(dāng)前我國老年旅游的開展現(xiàn)狀，運用STP戰(zhàn)略理論，探討老年旅游市場開發(fā)的相關(guān)問題，能夠為老年旅游市場的健康有序發(fā)展提供可行建議。

STP；老年旅游；市場；研究

2014年《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出：“要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游和老年旅游。”［1］老年旅游成為社會及旅游行業(yè)關(guān)注的重點，大力發(fā)展老年旅游、建設(shè)積極穩(wěn)健的老年旅游市場對于促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高老年人幸福指數(shù)意義重大。

一、我國老年人口概況

圖1　1990-2014年我國65歲以上老年人比重變化

我國老年人口不僅數(shù)量大，而且增長速度也較快。根據(jù)我國人口普查數(shù)據(jù)結(jié)果及國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國65歲以上老年比重增加速度呈逐漸增快趨勢。我國65歲以上人口比重：1990年為5.57%，2000年為6.96%，2010年為8.87%，到2014年末達到10.1%（見圖1）。到2020年我國65歲以上老齡人口將達1.67億人，約占全世界老齡人口6.98億人的24%，全世界四個老年人中就有一個是中國老年人。［3］

（一）老年人口比重大，增長速度快。按照聯(lián)合國的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，通過兩項指標(biāo)可判斷一個地區(qū)是否進入老齡化社會：一是該地區(qū)60歲以上老年人口占總?cè)丝跀?shù)量的10%，二是該地區(qū)65歲以上老年人占總?cè)丝跀?shù)量的7%。根據(jù)2010年全國第六次人口普查統(tǒng)計結(jié)果顯示，中國60歲以上老人達1.78億，占全國總?cè)丝诘?3.33%；65歲以上老人達1.19億，占全國總?cè)丝诘?.93%。［2］兩項數(shù)據(jù)均高于聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，中國已然進入了老齡化社會。

（二）老年人口分布不均。

1.時間分布不均。雖然按照聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，我國已經(jīng)進入老年化社會。可是在不同地區(qū)、不同時間段，老齡化程度也不僅相同。如上海早在1982年就已經(jīng)進入老齡化社會，較全國提前了18年。［4］而相比之下，在我國部分西部偏遠地區(qū)省份至今還未進入老齡化社會，與率先進入老齡化社會的上海市相比差了近30年的時間。

2.空間分布不均。我國老年人口在空間分布不均方面體現(xiàn)地更加明顯。首先是城鄉(xiāng)差異較大，因更多農(nóng)村青壯年紛紛涌入城市打工、農(nóng)村大學(xué)生畢業(yè)后留在城市發(fā)展等原因，農(nóng)村老齡化程度明顯高于城市（見圖2），這也與國際上經(jīng)濟發(fā)展與老齡化同步的情況相反。其次是在不同省份老齡化程度差距較大（見圖3），老齡化程度最高的重慶市達到17.42%，而最低的西藏自治區(qū)僅為7.67%，相差兩倍多。

圖2　我國城鄉(xiāng)老齡化程度對比

圖3　全國老齡化程度最高和最低的五?。ㄊ小^(qū)）對比

二、我國老年人口旅游需求分析

（一）閑暇時間增多，出游意愿強烈?，F(xiàn)在的老年人多是出生成長于20世紀(jì)50、60年代，經(jīng)歷過3年自然災(zāi)害、大躍進、上山下鄉(xiāng)、文化大革命等事件，那個年代物質(zhì)匱乏，精神生活也受到極大限制。在新時代，這一代人從繁重的工作和家庭生活中解放出來后，需要彌補以往缺失的精神享受和追求。同時，老年人退休之后，瞬間從繁忙的工作進入無事可做的狀態(tài)，閑暇時間的突然增多，會讓大部分老年人無所適從，急需尋找填補閑暇時間的活動。除傳統(tǒng)的廣場舞、侍奉花鳥、下棋遛彎等方式，旅游成為了滿足老年人精神需求、填補閑暇時間的重要方式。

（二）注重安全因素。老年人旅游除具備一般的共性旅游需求之外，如舒適、賞心悅目等，對安全因素更加重視。因老年人身體機能、心理狀況、記憶力等因素的影響，導(dǎo)致老年人在旅游過程中特別容易出現(xiàn)遺落物品、摔傷扭傷、對環(huán)境不適應(yīng)等情況的出現(xiàn)。出于安全方面的考慮，很多本想出游的老年人不得不打消了念頭。因此，安全因素成為制約而老年人出游的一個重要因素。

（三）對旅游價格敏感性高。不同于90后、00后的新新人類，現(xiàn)在的老年人經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的艱苦歲月，在長期的艱苦生活中養(yǎng)成了勤儉節(jié)約的習(xí)慣。即使在收入不斷增加、生活壓力逐漸變小的今天，許多老年人依然保持著這樣的生活習(xí)慣。同時，因中國的傳統(tǒng)文化及當(dāng)前國情的形勢，一部分老年人還要繼續(xù)在經(jīng)濟上“支援”子女。在這種情況下，大部分老年人在旅游的過程中對價格敏感度較高，旅游花費相對較低。

三、我國老年旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）老年旅游產(chǎn)品數(shù)量較少。雖然我國老年旅游的潛力巨大，但是相比較而言，目前的旅游市場上專門的老年旅游產(chǎn)品數(shù)量過少，不能有效滿足老年旅游的需求。以去哪網(wǎng)為例，2015年6月，在去哪網(wǎng)站搜索引擎中搜索含“老年、銀發(fā)、夕陽紅”等字樣的旅游產(chǎn)品數(shù)量僅為43個，而全部旅游產(chǎn)品數(shù)量為9539個（注：以上旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)均為長春起止）。再以吉林樂享國旅為例，2015年上半年，該旅行社共設(shè)計開發(fā)旅游線路115條，其中老年旅游線路僅8條，還不足總數(shù)的10%（見圖4）。

圖4　旅游企業(yè)老年旅游產(chǎn)品數(shù)量對比

（二） 特色不明顯，針對性不強。一方面老年旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，另一方面，即使經(jīng)營開發(fā)的是老年線路和老年產(chǎn)品，但是卻并未突出老年旅游產(chǎn)品特色。仔細研究會發(fā)現(xiàn)，一些老年旅游產(chǎn)品較有特色，而另外一些無非就是冠以“夕陽紅”“銀發(fā)”“咱爸媽”等字樣作為噱頭，實際和普通旅游產(chǎn)品相比換湯不換藥、新瓶裝老酒，毫無特色可言（見表1、表2）。

表1　2015年6月去哪網(wǎng)老年專屬團華東五市雙飛六日游線路特色

表2　2015年6月去哪網(wǎng)北京夕陽紅精品六日游（動車往返）線路特色

由表1、表2對比可以得知，華東五市旅游產(chǎn)品線路特色與普通產(chǎn)品基本沒有區(qū)別，并未突出老年的需求特點。北京精品旅游產(chǎn)品的老年特色比較突出和明顯，可以看出是專門為老年人設(shè)計的線路和服務(wù)。

（三）老年旅游產(chǎn)品不夠細分，產(chǎn)品質(zhì)量不高。其實，即使同為老年人，那么不同老年人之間的旅游需求也不盡相同。而現(xiàn)有市場上的老年旅游產(chǎn)品，并未考慮到老年人的需求差異，無論是高齡老人還是低齡老人，也無論是城市老人還是鄉(xiāng)村老人等，老年旅游的產(chǎn)品特色基本一樣，并無太大區(qū)別。

并且，在數(shù)量僅有的老年旅游產(chǎn)品里，也存在著產(chǎn)品質(zhì)量不高的情況。一是多數(shù)旅游景區(qū)、旅游交通工具、旅游飯店等旅游接待設(shè)施并未有專門針對老年人生理和身體特點進行的專門設(shè)計。如，交通座椅不夠舒適，景區(qū)道路坡度較高，客房內(nèi)缺少防滑措施等。二是服務(wù)不到位。老年人因身體原因，行動遲緩、眼花耳沉、反應(yīng)不快等，旅游服務(wù)人員缺乏細心、耐心和愛心，對老年旅游者的服務(wù)需求易表現(xiàn)出不耐煩的情緒，大大影響老年人的旅游質(zhì)量。三是安全措施不到位，未針對老年人的身體狀況做好各項應(yīng)急預(yù)案。同時，一些旅行社為吸引老年旅游者，大幅降低團費，進而降低了安全標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，不可避免地增加了老年旅游團的出游風(fēng)險。近年來，老年旅游的安全事故頻頻發(fā)生，已產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的社會影響。比如，2015年接連發(fā)生的陜西淳華“5.15”特別重大客車墜崖事故、湖北監(jiān)利“6.1”東方之星翻沉事件等，受害者多為中老年人。［5］

四、基于STP戰(zhàn)略開發(fā)老年旅游市場

鑒于當(dāng)前老年旅游市場存在的質(zhì)量問題，結(jié)合我國老齡化現(xiàn)狀及老年人旅游需求等因素，筆者提出按照STP戰(zhàn)略理論，進行老年旅游市場開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計研究。按照市場細分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和進行市場定位（Positioning）的邏輯，針對老年旅游者設(shè)計更加合理的旅游產(chǎn)品及線路，建立老年旅游品牌，規(guī)范老年旅游市場。

（一）市場細分（Segmenting）。按照市場細分理論，本身老年旅游市場就是從大的旅游市場中按照年齡細分出的一個子市場，看似再無繼續(xù)細分之必要。但是，仔細分析會發(fā)現(xiàn)，即使是同為老年人，其因生活背景、地理區(qū)域、個性心理等不同，其旅游需要也大相徑庭。因此，有必要再對老年旅游市場繼續(xù)進行市場細分。按照市場細分的方法可將老年旅游市場進行如下細分：

按地理位置，可分為：城市老年人和鄉(xiāng)村老年人；南方老年人和北方老年人； 按年齡，可分為：高齡老人（75歲以上）、中齡老人（67—75歲）和低齡老人（60—66歲）； 按職業(yè)（退休前），可分為：教師、醫(yī)生、公務(wù)員、企業(yè)員工、個體經(jīng)營者等；按性別，可分為：男性老年人和女性老年人；按收入（退休金）：可分為高收入老年人、中收入老年人和低收入老年人；按旅游方式，可分為團體老人市場、散客老人市場；按旅游目的，可分為探親、觀光、度假、養(yǎng)生、懷舊、宗教等旅游市場；［6］

當(dāng)然，對老年旅游市場的細分方法有很多，可以使用某一種單一細分方法，也可以將多種細分方法結(jié)合起來。

（二）選擇目標(biāo)市場（Targeting）。鑒于目前我國旅游市場的形勢，專門經(jīng)營老年旅游產(chǎn)品的企業(yè)較少，基本都是在經(jīng)營普通旅游產(chǎn)品的同時，兼營老年旅游產(chǎn)品。因此，本文闡述的選擇目標(biāo)市場主要是指在經(jīng)營老年旅游產(chǎn)品時，對于不同的老年細分市場的選擇。根據(jù)目標(biāo)選擇理論，主要有以下三種戰(zhàn)略選擇：

1.無差異化戰(zhàn)略：即僅設(shè)計開發(fā)一種老年旅游產(chǎn)品，面向所有的老年旅游市場。這種戰(zhàn)略降低了產(chǎn)品開發(fā)的成本，有利于增加目標(biāo)受眾。但是也存在著產(chǎn)品差異化程度較低、特色不夠明顯的弊端，難以有針對性滿足目標(biāo)顧客的需求。目前旅游市場上的大多數(shù)旅游企業(yè)基本采用的是此種目標(biāo)

市場戰(zhàn)略。

2.差異化戰(zhàn)略：即開發(fā)設(shè)計不同的老年旅游產(chǎn)品，滿足不同的老年細分市場的需求（見圖5）。

圖5　差異化戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略能夠滿足不同老年細分市場的需求，彰顯旅游產(chǎn)品特色，能有效提高顧客的滿意度。但是因設(shè)計開發(fā)不同產(chǎn)品，增加了成本，消耗企業(yè)過多精力。如去哪旅行網(wǎng)推出的“長春—北京6日5晚夕陽紅專列游”，分為舒適型、高檔型和豪華型三種產(chǎn)品類型，分別面向低收入、中等收入和高收入的老年旅游市場。

3.集中性戰(zhàn)略：即只開發(fā)設(shè)計一種老年旅游產(chǎn)品，面向一個老年細分市場（見圖6）。

圖6　集中性戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略使企業(yè)能集中有限的人力、物力等資源，開發(fā)具有明顯特色的一種產(chǎn)品，有效滿足一種老年細分市場的需求?？梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч且蛑幻鎸σ环N細分市場，抗拒市場風(fēng)險的能力較差。如“北大荒之情——黑龍江生產(chǎn)建設(shè)兵團知青網(wǎng)站”是以圖片、視頻、征文、歌曲、旅游等內(nèi)容為主的綜合知青主題網(wǎng)站，其通過委托旅行社（北大荒旅行社）經(jīng)營的旅游產(chǎn)品均為知青旅游線路，目標(biāo)市場定位在當(dāng)年在北大荒插隊的知青和兵團戰(zhàn)士及其家屬。

（三）進行市場定位（Positioning）。一款好的旅游產(chǎn)品，在確定目標(biāo)顧客以后，應(yīng)具備一定的特色和精準(zhǔn)的定位方能博得目標(biāo)市場的青睞和厚愛，最終才能有效提高游客的滿意度。老年旅游產(chǎn)品也是一樣，當(dāng)前的老年旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，基本都是泛泛介紹，少有明顯的產(chǎn)品特色。老年旅游產(chǎn)品市場定位主要有以下方法：

1.尋求差異。尋求差異是降低產(chǎn)品同質(zhì)化經(jīng)營程度、化解市場競爭的有效方式。一是尋求服務(wù)差異，針對老年人的生理特點和身體情況，可每天為老年人測量血壓、血糖。關(guān)注子女微信號，隨時匯報行程路線，讓游客及家屬都放心。想方設(shè)法確保老年游客安全，從交通、景區(qū)、飯店、購物店等各場所，做好安全預(yù)防措施和事故應(yīng)急預(yù)案。二是尋求人員差異，從領(lǐng)隊、地接導(dǎo)游到飯店員工等各服務(wù)環(huán)節(jié)，確保對老年游客服務(wù)的人員做到細致培訓(xùn)，對老年人有足夠的細心和耐心。尤其是導(dǎo)游，更要優(yōu)中選優(yōu)、提高重視，加大對老年人貼心服務(wù)的重視程度。三是尋求線路安排差異，不同于普通旅游產(chǎn)品“快游慢旅”的節(jié)奏，老年旅游者行動遲緩，要做到延緩旅游節(jié)奏、降低旅游強度，使老年人輕松自在旅游，避免出現(xiàn)“景區(qū)中的老年急行軍”現(xiàn)象。四是尋求時間差異，針對老年人時間較為充裕和自由的特點，在時間安排上盡量避開黃金周等旅游人群密集的時間段，既能提升旅游品質(zhì)，也能確保旅游安全。

2.突出獨特賣點。一款老年旅游產(chǎn)品應(yīng)具有獨特賣點，才能彰顯產(chǎn)品特色，具有較強的市場競爭力?？梢詮乃x擇的目標(biāo)市場的需求狀況出發(fā)，考慮設(shè)計獨特賣點。如目標(biāo)市場為當(dāng)年的知青，則可設(shè)計為“重走當(dāng)年知青路，追憶往昔兄弟情”“重燃激情燃燒的歲月”。如目標(biāo)市場為城市的空巢老人，則可設(shè)計為“我的時間我做主，幸福旅游歡樂多”。如目標(biāo)市場為農(nóng)村老人，可設(shè)計為“世界那么大，我要去看看”。如目標(biāo)市場為追求養(yǎng)生健康的老人，可設(shè)計為“鄉(xiāng)下走一走，活到九十九”等。用獨特賣點定義精準(zhǔn)的市場定位，能有效突出產(chǎn)品特色、彰顯旅游品位，能吸引目標(biāo)市場的關(guān)注和青睞。

［1］婁世娣.我國老年旅游市場開發(fā)研究［J］.中共鄭州市委黨校學(xué)報，2012（5）：40-42.

［2］劉佳，韓歡樂.我國老年旅游市場開發(fā)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整［J］.廣西大學(xué)學(xué)報哲學(xué)社會科學(xué)版，2015（3）：45-56.

［3］李偉.老年旅游產(chǎn)品的供求現(xiàn)狀和開發(fā)對策［J］.吉林工商學(xué)院學(xué)報，2009（5）：31-33.

［4］周麗潔.中國老年旅游市場特征及發(fā)展路徑［J］.財經(jīng)理論與實踐，2010（5）：113-118.

［5］郭超.去年旅游安全事故死亡111人、老年旅游事故增長快［N］.新京報，2015-06-30.

［6］謝愛民.運用市場細分理論開發(fā)老年旅游市場［J］.企業(yè)家天地，2009（9）：202-203.

［責(zé)任編輯劉金榮］

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2095-0438（2016）08-0022-04

2016-03-11

陳金（1984-），男，內(nèi)蒙古赤峰人，長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：旅游與酒店管理；孫靜（1969-），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)教授，博士，研究方向：旅游與酒店管理。