歐萊雅集團(tuán)市值蒸發(fā)185億元公關(guān)還得學(xué)老司機(jī)

歐萊雅集團(tuán)市值蒸發(fā)185億元公關(guān)還得學(xué)老司機(jī)

“蘭蔻何韻詩事件”愈演愈烈 ，目前還沒有看到剎車的局面，蘭蔻品牌發(fā)生的公關(guān)災(zāi)難已讓其母公司歐萊雅集團(tuán)股價連續(xù)多日下跌，今日更錄得5月以來的最大跌幅，截止到發(fā)稿其股價下挫逾2%，該事件導(dǎo)致歐萊雅集團(tuán)至少蒸發(fā)了25億歐元，約185億人民幣。

事件人物何韻詩近日再度在社交媒體發(fā)布聲明，指事件發(fā)展迄今只從蘭蔻負(fù)責(zé)人得到的唯一回復(fù)就是蘭蔻愿意補(bǔ)償此次合作的酬勞，但對于該如何對公眾交代等事宜，卻一概不予回答，讓她感覺到蘭蔻根本無意去正面處理問題。

“蘭蔻何韻詩事件”被路透社和BBC等國際媒體報道后，已不斷發(fā)酵為消費者對歐萊雅集團(tuán)的討伐：有法國媒體報道，有當(dāng)?shù)孛癖妼μm蔻所屬的歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行譴責(zé)，指責(zé)歐萊雅集團(tuán)掌門人貝當(dāng)古（Liliane Bettencourt）涉嫌向薩科齊政府非法政治獻(xiàn)金案，從2010發(fā)酵至今，連薩科齊本人也差點被拖下水，這讓法國民眾越來越不滿這個全球最大化妝品集團(tuán)的不檢點行為。

歐萊雅集團(tuán)近5日的股價走勢，近兩日集團(tuán)市值已蒸發(fā)至少25億歐元

中國市場對歐萊雅至關(guān)重要。2015年，中國超越法國成為歐萊雅集團(tuán)僅次于美國的全球第二大市場，其2015年在華全年銷售總額達(dá)149.6億元人民幣，較2014年增長4.6%，歐萊雅集團(tuán)去年財報還專門開辟篇幅分析中國的市場，強(qiáng)調(diào)在中國備受社交網(wǎng)絡(luò)影響的電子商務(wù)的重要性，年報還重點介紹了旅游購物對歐萊雅集團(tuán)的重要性，指出中國是其最大的旅行消費者來源國家。

蘭蔻的公關(guān)災(zāi)難讓品牌處于非常被動的局面，現(xiàn)在兩邊都不討好，跟何韻詩合作有消費者提議罷買，不跟何韻詩合作也有用戶抵制，但是有分析人士表示，中國的市場比香港市場大很多，其實歐萊雅集團(tuán)的選擇不言而喻。除了蘭蔻，歐萊雅集團(tuán)旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌。

路透社對“蘭蔻事件”的報道

據(jù)了解，由于遭到網(wǎng)民對事件的追蹤，已有蘭蔻公關(guān)刪除了自己的facebook及instagram等社交媒體賬號。有接近消息的靈通人士向時尚頭條網(wǎng)透露，蘭蔻內(nèi)地和香港負(fù)責(zé)市場公關(guān)的高層正在接受公司的內(nèi)部調(diào)查，今年3月新上任的歐萊雅中國CEO斯鉑涵也參與其中。

8日上午，香港全線門市及專柜當(dāng)日暫停營業(yè)一天。作為歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的碧歐泉和The Body Shop，其位于時代廣場的分店也被迫停業(yè)關(guān)閉。有資深業(yè)界人士認(rèn)為，事情已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蘭蔻現(xiàn)在沒有任何機(jī)會能化解危機(jī)，只能等待事件被淡忘，如果再回應(yīng)可能會愈描愈黑。

截止到目前蘭蔻新浪官方微博已數(shù)天不更新，包括歐萊雅中國在社交媒體也沒有對事件做任何表態(tài)，只是7日在新浪微博發(fā)布了歐萊雅中國成為最具吸引力雇主稱號的新聞。

對于因為明星合作引起的公關(guān)災(zāi)難，中國市場分析公司 China Market Research Group 創(chuàng)辦人Shaun Rein 接受 BBC 采訪時表示，對外國公司而言，香港與內(nèi)地的市場現(xiàn)在是一個“雷區(qū)”；兩地民眾對立情緒高漲，外國公司在選擇代言人時必須在二者之間“走鋼絲”。但Shaun Rein承認(rèn)，內(nèi)地市場仍是決定因素，因此不少西方公司最終會選擇迎合內(nèi)地消費者的需要，“這正是蘭蔻在做的事”。

真正的老司機(jī)是怎么做的？

真正的老司機(jī)，能把政治都玩得風(fēng)生水起。比如2007年LV邀請前蘇聯(lián)最后一任領(lǐng)導(dǎo)人戈爾巴喬夫拍攝的廣告片。

廣告中，戈爾巴喬夫身穿細(xì)條紋西服和大衣，坐在老式黑色汽車的后排。他握著車門把手，神情木訥、動作僵硬。透過車窗，他看到的是破敗的柏林墻，以及陰暗的天空。那就是美國總統(tǒng)里根曾經(jīng)要求他拆除的柏林墻。

而在他身旁，放著存在感極強(qiáng)的LV行李袋。一個過時的人物，在一個過時的環(huán)境里，卻有只頂尖時髦的行李袋。

不得不佩服LV匠心獨運。

權(quán)力才是最好的春藥。正如讓·波德里亞在《消費社會》中所說，“有的人享有奇跡權(quán)，有的人占有奇跡的碎片”。奢侈品的稀缺性、象征性，本就飽含對權(quán)力的想象和占有，即波德里亞口中“奇跡的碎片”。

沒有比用“權(quán)力本身”來代言“權(quán)力的象征物”更有說服力的了。