預(yù)調(diào)雞尾酒的春天在哪里

文 ｜ 林樹林 劉士曉

預(yù)調(diào)雞尾酒的春天在哪里

文 ｜ 林樹林 劉士曉

眾多跟進(jìn)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓剛剛開始熱銷的預(yù)調(diào)雞尾酒品類突然爆冷。領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌若能再次打造熱銷勢(shì)能、及時(shí)分化品類，或許能再次迎來(lái)品類的春天。

2016年剛剛開春，預(yù)調(diào)雞尾酒便迎來(lái)了品類寒冬。銳澳母公司百潤(rùn)集團(tuán)于3月16日發(fā)布2015年財(cái)報(bào)，2015年4個(gè)季度凈利潤(rùn)環(huán)比連續(xù)下滑，第四季度出現(xiàn)2億元虧損，公司預(yù)計(jì)，2016年第一季度出現(xiàn)8000多萬(wàn)元虧損；2014年高調(diào)進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒的黑牛食品，在運(yùn)營(yíng)一年之后，企業(yè)實(shí)際控制人易主，預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線被賣；其他跟進(jìn)預(yù)調(diào)雞尾酒的酒企也都叫停雞尾酒產(chǎn)品上市計(jì)劃。

2015年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)前景的判斷是：國(guó)內(nèi)2020年預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售量將有望達(dá)到1.5億箱以上，銷售額或超百億元。然而僅不到一年時(shí)間，預(yù)調(diào)雞尾酒便進(jìn)入嚴(yán)冬，2016年的春天在哪里？為尋找品類再成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，我們首先需要深刻洞察預(yù)調(diào)雞尾酒品類突然熱銷和突然爆冷的本質(zhì)原因。

熱銷的本質(zhì)

消費(fèi)者存在“以需求來(lái)動(dòng)念，以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”的心智消費(fèi)行為。消費(fèi)者最終購(gòu)買的是品類的代表品牌，品類代表品牌越暢銷，說(shuō)明品類越被消費(fèi)者所接受。雞尾酒作為休閑飲品，非日常必需品，品類熱銷需要企業(yè)的推動(dòng)?？偨Y(jié)來(lái)看，“一個(gè)洞察三個(gè)轉(zhuǎn)化”是銳澳推動(dòng)雞尾酒熱銷的本質(zhì)原因。

深刻洞察雞尾酒品類消費(fèi)價(jià)值。在未包裝化之前，預(yù)調(diào)雞尾酒是夜店里現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的酒水。由調(diào)酒師以進(jìn)口洋酒加鮮果汁為原料，經(jīng)過(guò)花式調(diào)酒技法調(diào)制，視覺(jué)上酒品五顏六色，味覺(jué)上帶有果汁的酸甜和洋酒的刺激，加之“雞尾酒”洋氣十足的產(chǎn)品名，使其在洋酒、啤酒、白酒中脫穎而出，與眾不同。而雞尾酒在聚集了時(shí)尚、激情、熱血的年輕人群的夜店銷售，使其成為年輕群體心智中“時(shí)尚、潮流、個(gè)性”的夜店飲品。時(shí)尚、潮流、個(gè)性成了雞尾酒的獨(dú)有標(biāo)簽和專有屬性。

這正是消費(fèi)者消費(fèi)雞尾酒的理由，消費(fèi)者通過(guò)雞尾酒標(biāo)榜自己時(shí)尚、潮流與個(gè)性。銳澳與冰銳在將雞尾酒包裝前，深刻洞察這一品類本質(zhì)，并在雞尾酒包裝后，對(duì)時(shí)尚、潮流、個(gè)性進(jìn)行了強(qiáng)化。

包裝時(shí)尚化。銳澳為展示雞尾酒在視覺(jué)上的五顏六色，采用磨砂玻璃瓶包裝，以透出酒品顏色。此包裝在酒品類中特立獨(dú)行。此外，銳澳推出發(fā)光瓶，成為首支在黑夜中會(huì)發(fā)光的飲品，引領(lǐng)雞尾酒時(shí)尚潮流。限量瓶Hello Kitty包裝的銳澳，更是引起女性目標(biāo)人群的追捧。

渠道年輕化。雞尾酒作為夜店里的飲品，年輕人群是核心消費(fèi)群體。包裝化的預(yù)調(diào)雞尾酒也不例外，年輕人群聚集在哪里，雞尾酒就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。銳澳深諳此道，在渠道的選擇上，基于年輕人群的消費(fèi)行為和雞尾酒時(shí)尚化的包裝消費(fèi)特征，以電商和夜店為主渠道，以KA賣場(chǎng)為輔銷渠道，使雞尾酒品類有了落地生根的土壤。

電商已成為年輕消費(fèi)群體經(jīng)常光顧的渠道，而夜店本來(lái)就是年輕人消費(fèi)的場(chǎng)所。有數(shù)據(jù)顯示，2015年1月《何以笙簫默》首播的16天中，僅在天貓店，銳澳限量版包裝日均銷量同比增長(zhǎng)4倍，達(dá)到每日4500瓶；常規(guī)包裝銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8倍，達(dá)到每日1.2萬(wàn)瓶。可見，電商是年輕人群購(gòu)買玻璃瓶雞尾酒的主銷渠道。

而KA商超是聚集著日常生活用品的地方，主力消費(fèi)群體是家庭，而不是年輕群體。

從雞尾酒時(shí)尚化的包裝來(lái)看，銳澳以磨砂玻璃瓶突出時(shí)尚氣質(zhì)，但也帶來(lái)了玻璃瓶“易碎又重搬運(yùn)不便利”的問(wèn)題。而這一問(wèn)題決定了其消費(fèi)特征存在場(chǎng)所性。

夜店是“即時(shí)購(gòu)買即時(shí)消費(fèi)”場(chǎng)所，電商具備物流直送到家的能力，均解決了雞尾酒包裝易碎又重的問(wèn)題。但是商超是購(gòu)買渠道，既沒(méi)有場(chǎng)所給消費(fèi)者飲用，也無(wú)法解決搬運(yùn)雞尾酒的問(wèn)題。啤酒為何以罐裝為商超的主要銷售形態(tài)？正是因?yàn)椴Ａ科【瓢徇\(yùn)不便利。

傳播潮流化。在預(yù)調(diào)雞尾酒品類認(rèn)知初期，銳澳通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)紅明星、冠名熱播綜藝節(jié)目、植入熱播劇等娛樂(lè)、時(shí)尚、年輕的營(yíng)銷傳播手段，塑造預(yù)調(diào)雞尾酒品類的時(shí)尚、潮流品類價(jià)值。如聘請(qǐng)周迅代言，以流行歌曲EVERBABY串演廣告片，使廣告歌成為年輕群體的流行歌曲；再如冠名與植入《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》《跑男》《天天向上》《BIGBROTHER》等年輕人追捧的熱門節(jié)目，增加品牌在年輕人生活中的曝光度，使喝雞尾酒成為時(shí)尚與潮流。很多年輕人通過(guò)微信、微博曬銳澳雞尾酒，表達(dá)自己時(shí)尚、潮流的生活狀態(tài)。

作為包裝雞尾酒品類的開創(chuàng)者，銳澳穩(wěn)抓雞尾酒品類本質(zhì)，推動(dòng)預(yù)調(diào)雞尾酒近三年的快速增長(zhǎng)。然而，暢銷三年之后，預(yù)調(diào)雞尾酒因何爆冷？

表1：　各雞尾酒品牌的主要營(yíng)銷手段

為何爆冷

品牌銷量下滑，可能不是消費(fèi)者不喜歡這個(gè)品牌，而是消費(fèi)者不需要這個(gè)品類。因?yàn)槠奉悰Q定品牌，消費(fèi)者購(gòu)買的是品類而不是品牌。預(yù)調(diào)雞尾酒爆冷的根本原因在于：

跟進(jìn)品牌無(wú)差異，動(dòng)搖了雞尾酒品類本質(zhì)。俗語(yǔ)說(shuō)眾人拾柴火焰高，品類剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，眾多品牌的加入可增加品類曝光度，提高消費(fèi)者對(duì)品類的消費(fèi)欲望。但時(shí)尚、潮流、個(gè)性的雞尾酒，并不是這樣。

在銳澳熱銷后，黑牛TAKI雞尾酒、匯源真炫雞尾酒、天喔V星雞尾酒、AK-47雞尾酒、百威英博魅夜雞尾酒、澳迪尼雞尾酒、迪士雞尾酒、漯河集團(tuán)卡波納雞尾酒，還有白酒企業(yè)紛紛進(jìn)入雞尾酒品類。

如表1所示，在預(yù)調(diào)雞尾酒品類高速成長(zhǎng)的2013—2015年，真炫、TAKI、天喔、AK-47在重資本推廣下，均以“代言人+高空廣告”為塑造品牌的主要方式，向消費(fèi)者傳達(dá)“我是預(yù)調(diào)酒，我請(qǐng)了大明星，我很時(shí)尚”的品牌價(jià)值。與銳澳打造相同的品牌價(jià)值，跟進(jìn)品牌都在訴求“時(shí)尚、酷、炫、潮流”。品牌無(wú)差異跟隨和相同的品牌塑造手段，動(dòng)搖了時(shí)尚、潮流、個(gè)性的雞尾酒品類的生存根本。

消費(fèi)者在夜店消費(fèi)雞尾酒，在電商上購(gòu)買銳澳雞尾酒的核心目的是，標(biāo)榜自己時(shí)尚、潮流的個(gè)性?！皶r(shí)尚、潮流”意味著“獨(dú)特、唯一、個(gè)性”，當(dāng)所有跟進(jìn)品牌都在說(shuō)自己時(shí)尚、潮流時(shí)，雞尾酒便不再獨(dú)特、唯一。消費(fèi)者不知道應(yīng)該購(gòu)買哪家品牌的雞尾酒來(lái)標(biāo)榜自己的時(shí)尚個(gè)性。既然都是共性的時(shí)尚雞尾酒品牌，那就不是時(shí)尚個(gè)性，消費(fèi)者便失去了喝雞尾酒標(biāo)榜自己時(shí)尚、潮流的理由。

所以，消費(fèi)者不是不需要雞尾酒品牌，而是不需要每個(gè)都時(shí)尚的雞尾酒品牌。消費(fèi)者需要特立獨(dú)行的雞尾酒品牌，而不是沒(méi)有差異的時(shí)尚雞尾酒品牌。那雞尾酒品類是否就應(yīng)該僅有一兩個(gè)品牌呢？答案顯然不是。

跟進(jìn)品牌脫離年輕人群選擇渠道。這是跟進(jìn)品牌不被消費(fèi)者買賬的主觀原因。對(duì)V星雞尾酒、真炫雞尾酒、TAKI雞尾酒的渠道了解之后發(fā)現(xiàn)，這些品牌在渠道建設(shè)上均基于母公司天喔、匯源、黑牛原有渠道。而這些品牌原有渠道在雞尾酒主銷渠道——夜店上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，渠道資源集中在傳統(tǒng)渠道以及商超KA上，特別是黑牛，多年銷售豆奶粉建立了二、三線城市的流通渠道。

當(dāng)這些品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，選擇了最容易進(jìn)入的高費(fèi)用渠道KA賣場(chǎng)。KA賣場(chǎng)，年輕群體不是主力消費(fèi)群體，也不符合雞尾酒玻璃瓶的消費(fèi)形態(tài)。跟進(jìn)品牌以KA賣場(chǎng)為主銷渠道，造成了KA經(jīng)銷商大量庫(kù)存，后果可想而知。

雞尾酒再成長(zhǎng)

雞尾酒品類再成長(zhǎng)，是品類領(lǐng)導(dǎo)者銳澳的戰(zhàn)略研究課題，因?yàn)槠奉惖拇砥放茖⑹斋@最大利益。而跟進(jìn)品牌應(yīng)考慮如何實(shí)現(xiàn)差異化，并與銳澳共同擴(kuò)大品類空間。

打造雞尾酒品類熱銷勢(shì)能。這是銳澳推動(dòng)雞尾酒品類最關(guān)鍵的戰(zhàn)略動(dòng)作。如何打造品類熱銷勢(shì)能？第一，調(diào)整品類溝通話術(shù)。銳澳在繼續(xù)強(qiáng)化雞尾酒時(shí)尚、潮流、個(gè)性的品類調(diào)性的同時(shí)，應(yīng)以“年輕人都在喝雞尾酒（我們都在喝銳澳）”為戰(zhàn)略溝通話術(shù)。通過(guò)“我們都在喝銳澳”，向年輕人群傳達(dá)“雞尾酒依然被年輕人群喜愛”。第二，進(jìn)入新派餐飲店。新派餐飲店是近年隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立的餐飲店，主力消費(fèi)群體為年輕人。進(jìn)入新派餐飲店可增加品類與年輕人群的溝通，通過(guò)新派餐飲店里年輕人都在喝，強(qiáng)化品類熱銷感。第三，調(diào)整KA產(chǎn)品形態(tài)，以連罐包裝為主銷品項(xiàng)。2016年春節(jié)，銳澳推出銳澳自由包，依然未解決包裝不便利的問(wèn)題。連罐產(chǎn)品更利于家庭消費(fèi)，擴(kuò)大家庭消費(fèi)機(jī)會(huì)。

跟進(jìn)品牌分化品類打造差異化。這是跟進(jìn)品牌與銳澳共同做大雞尾酒市場(chǎng)的最佳競(jìng)爭(zhēng)策略。如何分化雞尾酒品類？這需要回到雞尾酒品類本身看品類機(jī)會(huì)。

雞尾酒主要由“果汁+洋酒”兩種成分調(diào)制而成。所以果汁和洋酒的含量、品種的不同決定了雞尾酒的最終口味。這就如同咖啡一樣，在咖啡店里我們可以買到“卡布其諾、摩卡、拿鐵、瑪奇朵”等品種，這些咖啡的不同，主要由于咖啡、牛奶、奶油、奶泡的含量配比以及調(diào)配的順序不同。同樣，以果汁+洋酒兩種成分進(jìn)行調(diào)制的雞尾酒，也會(huì)因果汁和洋酒的不同，調(diào)配出不同的雞尾酒品種來(lái)。

因此，在果汁與洋酒的含量上，可分化出“高果汁含量”的雞尾酒、“高酒精含量”的雞尾酒、“低酒精含量”的雞尾酒等，或是基于洋酒“伏特加、朗姆酒、白蘭地”等品種進(jìn)行分化，推出具有差異化價(jià)值的雞尾酒。

比如目前市場(chǎng)上的AK-47雞尾酒，可將產(chǎn)品的酒精含量提升到8%，將自身定義為“高酒精含量雞尾酒”，為其訴求男人的雞尾酒提供產(chǎn)品可信度——男人的雞尾酒，當(dāng)然應(yīng)該更刺激；再如匯源的真炫雞尾酒，可基于匯源代表純果汁的品牌認(rèn)知，定義自身雞尾酒為“高果汁含量”的雞尾酒，針對(duì)年輕女性訴求“更懂女生的雞尾酒”；而魅夜雞尾酒，可基于百威來(lái)自美國(guó)的認(rèn)知，立足于只用“進(jìn)口美國(guó)威士忌”為基底，定義自身為“進(jìn)口美國(guó)威士忌含量高”的雞尾酒，訴求“純正地道美國(guó)雞尾酒口味”。

通過(guò)品類分化、建立自身雞尾酒的差異，并通過(guò)時(shí)尚、潮流的營(yíng)銷手段傳播品類差異化價(jià)值，塑造品牌差異化認(rèn)知，與領(lǐng)先品牌共同做大品類。這才是跟進(jìn)品牌的最佳競(jìng)爭(zhēng)策略。

銳澳與冰銳在雞尾酒品類耕耘多年，直到2012年品類爆發(fā)。從品類塑造的階段來(lái)看，2012年是年輕人群對(duì)包裝預(yù)調(diào)雞尾酒品類的認(rèn)知期，直到現(xiàn)在依然是雞尾酒品類成長(zhǎng)期，2016年品類回寒，并不代表品類衰退。雞尾酒再出發(fā)，需要整個(gè)行業(yè)的共同努力：圍繞品類本質(zhì)分化品類，打造勢(shì)能、聚焦市場(chǎng)、升級(jí)包裝，讓品類再次迎春！

編輯：王文正 124799875@qq.com