“漏斗原理”在汽車售后中為什么不適用?

北京/李筱君

什么是漏斗原理？漏斗原理是強(qiáng)調(diào)增大集客、做好客戶分層分級管理的一種銷售指導(dǎo)原理。漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的潛在用戶，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選清單的潛在用戶（兩個(gè)品牌中選一個(gè)），漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購買本企業(yè)的產(chǎn)品只是有些手續(xù)還沒有落實(shí)的潛在用戶。漏斗的底部就是成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員就要將所有潛在用戶按照上述定義進(jìn)行分類，處在漏斗上部的潛在用戶其成功率為25%，處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50%，處在漏斗下部的潛在用戶其成功率為75%。同時(shí)，為了提高銷售數(shù)量，需要不斷擴(kuò)大漏斗頂部的潛在用戶，只有基數(shù)足夠大時(shí)，成交客戶數(shù)量才會(huì)有足夠多。

漏斗原理運(yùn)用于汽車銷售中沒有毛病。汽車銷售的盈利具有瞬時(shí)性和單一性。首先汽車銷售的產(chǎn)值來源于汽車銷售這唯一的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且產(chǎn)生于銷售成功的那一瞬間，在整個(gè)車輛的生命周期中只有一次，其利潤就是銷售差價(jià)。汽車銷售的瞬時(shí)性和單一性要求必須具有足夠多的潛在客戶，且要采用各種集客手段保證源源不斷的足夠多的潛在客戶，至此才能保證持續(xù)不斷的銷售盈利。試想如果銷售行為是一個(gè)持續(xù)行為，大概要持續(xù)十年吧，每年產(chǎn)生的價(jià)值點(diǎn)又有十個(gè)，那么銷售顧問會(huì)把主要精力用在開拓客源上呢？還是會(huì)放在維持客戶上呢？答案肯定是后者，因?yàn)楸娝苤_拓一個(gè)客源的成本是維持一個(gè)客源成本的25倍。汽車售后服務(wù)營銷就是一種持續(xù)的多元化的營銷，顯然不能硬套漏斗原理去指導(dǎo)營銷工作。

漏斗原理并不適用于汽車售后服務(wù)。售后服務(wù)的開局是服務(wù),結(jié)局還是服務(wù)。成于服務(wù)，敗于服務(wù)；集客在于服務(wù)，留客在于服務(wù)，逐客也在于服務(wù)。這里所說的服務(wù)是經(jīng)銷商的一種軟實(shí)力，即包括業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范和技術(shù)服務(wù)質(zhì)量。顧客是用腳投票的，只要車主對經(jīng)銷商的服務(wù)失去信心，他必定另選地方，服務(wù)做不好，集客再多終將成為別人的菜。這跟汽車銷售有很大的區(qū)別，汽車銷售只要顧客來了，靠銷售顧問的三寸不爛之舌把顧客噴暈了，銷售的錢就全部掙完了，銷售顧問的興奮點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移到新的潛客上了。

集客越多并不一定售后服務(wù)產(chǎn)值越高。我本人親身經(jīng)歷過的“互聯(lián)網(wǎng)+汽車服務(wù)”模式得出的結(jié)論：第一，汽車售后服務(wù)集客并非難事；第二，集客越多并不一定售后產(chǎn)值越高。前幾年“互聯(lián)網(wǎng)+汽車服務(wù)”的玩法各有千秋，都有自己與眾不同的定位，但運(yùn)營的套路幾乎如出一轍，那就是借助移動(dòng)互聯(lián)的工具APP、微信等，通過積分、游戲、線上活動(dòng)、免費(fèi)商品、免費(fèi)保養(yǎng)、甚至還有免費(fèi)贈(zèng)送配件的等各種手段，竭盡全力地想圈住車主，導(dǎo)流至汽車維修項(xiàng)目中。集客效果確實(shí)很明顯，能在短期聚集很多的車主，但后來發(fā)現(xiàn)只要這些活動(dòng)、獎(jiǎng)品、免費(fèi)品一撤銷，車主馬上煙消云散，原來他們聚集過來都是奔著“免費(fèi)”二字去的。汽車服務(wù)消費(fèi)具有區(qū)域性，一般是經(jīng)銷店所在地的5千米范圍內(nèi)，通州的車主不可能跑到門頭溝去修車。區(qū)域性的集客有其相應(yīng)的辦法，也并非是難事，本人屢試不爽的方法是只要免費(fèi)洗車，一個(gè)月能集客1000個(gè)以上車主。但是沒有留客能力，售后產(chǎn)值也上不去。

售后服務(wù)價(jià)值存在于整個(gè)車輛使用周期，并非是一錘子買賣。提高客戶黏性是服務(wù)營銷的本質(zhì)。通常如果一個(gè)經(jīng)銷店有1500～2000個(gè)忠誠車主，就能比較好地活下去（假設(shè)有2000個(gè)車主，每個(gè)車主每年產(chǎn)生固定服務(wù)消費(fèi)6000元，則產(chǎn)值達(dá)1200萬，如果毛利率50%，則毛利潤就有600萬）。試問經(jīng)營困難的經(jīng)銷店是沒有能力集客2000個(gè)車主呢？還是基盤客戶沒有2000個(gè)車主呢？我想都不是，但凡經(jīng)營幾年了的4S店，都有四五千個(gè)基盤車主，那為什么還生活困難，根源還在于沒能黏住顧客，仍然用銷售車輛的一錘子買賣模式在銷售服務(wù)。

4S店如何做好售后服務(wù)的營銷與運(yùn)營？工作重點(diǎn)不要放在集客上，放在增強(qiáng)客戶黏性上。集客不是4S店的強(qiáng)項(xiàng)，4S店那些所謂的保養(yǎng)套餐、贈(zèng)送工時(shí)、優(yōu)惠禮包等打出的價(jià)值牌，能拼過社會(huì)修理店的免費(fèi)牌嗎？4S店那些所謂的感恩回饋、促進(jìn)入庫等打出的感情牌，能拼過社會(huì)修理店老板和車主稱兄道弟的親情牌嗎？集客是4S店的短板，技術(shù)是4S店的強(qiáng)項(xiàng)。當(dāng)今社會(huì)好像木桶原理也不時(shí)興了，不主張補(bǔ)自己的短板，應(yīng)該無限拉長自己的強(qiáng)項(xiàng)。4S完全可以把技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)延伸到線上，讓車主在沒有到店的情況下就能享受到在線的車輛預(yù)診斷、維修方案推送、維修價(jià)格預(yù)估、接送車輛、維修時(shí)間預(yù)約、備用車提供等由技術(shù)系統(tǒng)做支撐的服務(wù)體驗(yàn)。最終實(shí)現(xiàn)維修前置，促進(jìn)入庫，提高產(chǎn)值。