試水電商之路不平靜

文/向 晴

試水電商之路不平靜

文/向 晴

達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于1987年成立，后預(yù)見中國(guó)優(yōu)質(zhì)鞋類市場(chǎng)具龐大潛力，該集團(tuán)創(chuàng)立自有品牌"達(dá)芙妮"，制造及銷售女裝鞋類，成為中國(guó)最成功之國(guó)內(nèi)品牌之一，自1996年以來(lái)連續(xù)多年獲頒贈(zèng)最暢銷國(guó)內(nèi)產(chǎn)品之榮銜。迄今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋類、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時(shí)尚集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)遍及大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、亞洲、歐洲及北美洲，旗下?lián)碛邪ǎ哼_(dá)芙妮、達(dá)芙妮印象、達(dá)芙妮生活、鞋柜、AEE、AEROSOLES、Ameda moda等知名鞋類、服飾品牌以及通路渠道。

女生都是愛購(gòu)物的，化妝品、包包、鞋子從來(lái)都是女生的最愛。當(dāng)今各種品牌齊頭并進(jìn)，要想得到女生的青睞就必定要有自己的特色。

據(jù)女鞋品牌達(dá)芙妮國(guó)際2015年財(cái)報(bào)顯示，全年凈虧損3.79億港元，凈利同比銳減315.24%，這是達(dá)芙妮近十年來(lái)的首次虧損。事實(shí)上，自2012年以來(lái)，達(dá)芙妮的凈利潤(rùn)就陷入負(fù)增長(zhǎng)的泥沼，到今天終于出現(xiàn)虧損。雖然大環(huán)境的衰退可以解釋達(dá)芙妮盈利表現(xiàn)陷入冰點(diǎn)的部分原因，但除卻推諉于天氣、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)等外部因素，自身產(chǎn)品創(chuàng)新或許是達(dá)芙妮更該叩問自身的本質(zhì)問題。

在快時(shí)尚品牌大規(guī)模搶占市場(chǎng)的沖擊下，達(dá)芙妮的產(chǎn)品創(chuàng)新問題愈發(fā)迫在眉睫。在消費(fèi)者偏好比以往任何時(shí)候都更加急速變幻的時(shí)代，如何把握消費(fèi)潮流、如何推出有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、如何提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)是制勝關(guān)鍵。

達(dá)芙妮在2015年第四季度開展了消費(fèi)者調(diào)研，訪問了中國(guó)170個(gè)城市逾2600名消費(fèi)者，堅(jiān)定了追求差異化以使在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的理念。達(dá)芙妮還在2015年的年報(bào)中披露，集團(tuán)與騰訊合作研發(fā)的一款具有全球定位功能的童鞋將于2016年推出。

盡管集團(tuán)戰(zhàn)略視野豐富，但還是止不住2015年在零售市場(chǎng)的頹勢(shì)，大批門店關(guān)閉向市場(chǎng)發(fā)出復(fù)雜信號(hào)，在耗費(fèi)成本的同時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度面臨挑戰(zhàn)。

一場(chǎng)傳統(tǒng)女鞋品牌的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)已經(jīng)打響。除了令人心顫的虧損數(shù)字，達(dá)芙妮的銷售寒冬還直接體現(xiàn)在大量門店關(guān)閉上。近年，達(dá)芙妮在北上廣深的一級(jí)商圈連連退步，很多店面遷至二級(jí)商圈，有些甚至開到了社區(qū)的購(gòu)物中心或者超市，而就連“街邊店”也在持續(xù)減少。2015年達(dá)芙妮關(guān)店805間，其中直營(yíng)店692間，加盟店113間。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗公開表示，除大環(huán)境不好因素外，大批門店關(guān)閉也是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化的結(jié)果，“企業(yè)會(huì)選擇關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好，或未來(lái)可提升空間不大，或者是商圈里定位比較重復(fù)的店鋪?！?/p>

盡管達(dá)芙妮認(rèn)為，關(guān)閉虧損店鋪有利于提升未來(lái)整體銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)素，但全年大幅關(guān)店及隨后的裁員等各項(xiàng)整合措施，致使達(dá)芙妮的營(yíng)運(yùn)成本上升，負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)增加成為達(dá)芙妮盈利慘淡的又一負(fù)擔(dān)。

而達(dá)芙妮表示，2016年將繼續(xù)推進(jìn)店鋪、人手與存貨的整合。2016年第一季度達(dá)芙妮再減少176家銷售點(diǎn)，截至2 0 1 6年3月3 1日核心品牌門店總數(shù)減至5421間。

在行業(yè)整體環(huán)境低迷，內(nèi)部消費(fèi)活力不足的背景下，傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)頹勢(shì)已顯。電商業(yè)務(wù)在一定程度上緩解了達(dá)芙妮持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷量下降，但即便達(dá)芙妮在2015年“雙11”中表現(xiàn)突出，但光環(huán)效應(yīng)依舊有限。

達(dá)芙妮在公告中表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷售的占比不高，其增長(zhǎng)不能抵銷實(shí)體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。在線下商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、線上電商又不斷分流消費(fèi)者的情況下，達(dá)芙妮是苦惱而困惑的。

曾經(jīng)創(chuàng)造銷售佳績(jī)的達(dá)芙妮門店，現(xiàn)在遭到大量關(guān)閉的命運(yùn)。事實(shí)上，達(dá)芙妮是最早涉足電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌之一，然而其試水電商之路卻頗不平靜。2006年，達(dá)芙妮通過(guò)外包的形式嘗試電商。直至2009年，達(dá)芙妮開始組建自營(yíng)電商公司“愛攜”，真正在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。

建立自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)的達(dá)芙妮將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺(tái)策略。作為一個(gè)新事業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目著重于女性社區(qū)的打造；另一塊則是鞋類的營(yíng)銷，借助達(dá)芙妮的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并針對(duì)線上市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

然而，達(dá)芙妮在電商領(lǐng)域的美好構(gòu)想在“耀點(diǎn)100”的投資中不幸擱淺。2010年5月，達(dá)芙妮與B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”達(dá)成戰(zhàn)略合作注資3000萬(wàn)人民幣。半年內(nèi)“耀點(diǎn)100”燒光達(dá)芙妮首輪投資，隨后達(dá)芙妮進(jìn)一步給予資源上的支持。2011年底，達(dá)芙妮電商部門甚至關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢(shì)分銷渠道，轉(zhuǎn)而全力支持“耀點(diǎn)100”。據(jù)爆料，“耀點(diǎn)100沒錢進(jìn)貨的時(shí)候，達(dá)芙妮就先借貨給他們賣?！?/p>

沒有采用臺(tái)灣電商慣用的成熟模式，“耀點(diǎn)100”在大陸采用平臺(tái)自營(yíng)和代銷相結(jié)合的方式，對(duì)供應(yīng)鏈提出很高要求，但平臺(tái)的鞋服供應(yīng)商卻極為有限。此外，“耀點(diǎn)100”將投資基本用在了廣告資源上，而在物流與客服建設(shè)上少有作為，倉(cāng)庫(kù)外包收發(fā)貨混亂，顧客購(gòu)物體驗(yàn)好感度低，業(yè)務(wù)主線混亂，市場(chǎng)定位模糊，低價(jià)策略后繼無(wú)力，入不敷出。

不到兩年，“耀點(diǎn)100”就燒光了投資人的3個(gè)億人民幣，凈資產(chǎn)負(fù)3000多萬(wàn)人民幣。2012年7 月30日，“耀點(diǎn)100”中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，與此同時(shí)，達(dá)芙妮自營(yíng)電商的嘗試也受到重創(chuàng)，一時(shí)陷入迷失。2012年4月，達(dá)芙妮將占銷售比重最大的天貓業(yè)務(wù)外包。此后，達(dá)芙妮更在上?？偛看蠓脝T300人，另有3名電商部門主管被裁，電商發(fā)展戰(zhàn)略幾乎陷于停滯，渠道策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直營(yíng)店。

有人曾經(jīng)對(duì)達(dá)芙妮的困境提出觀點(diǎn)，電子商務(wù)需要解決三個(gè)基本痛點(diǎn)即便宜、方便、正品。對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，正品可以保證，但方便和便宜卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上，達(dá)芙妮主打的就是200～300元人民幣的價(jià)格，這一價(jià)位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪重點(diǎn)；便捷上，達(dá)芙妮最高峰時(shí)期超過(guò)6000家門店數(shù)量，基本可以滿足購(gòu)物便利的要求，達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，零售業(yè)務(wù)始終為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

2013年3月，達(dá)芙妮新任電商負(fù)責(zé)人陳葆芬曾說(shuō)：“達(dá)芙妮將重塑電商?！比旰蟮?016年，達(dá)芙妮在電商業(yè)務(wù)方面卻依舊表現(xiàn)平平。2012年5月，達(dá)芙妮的CRM系統(tǒng)已累計(jì)超過(guò)550萬(wàn)會(huì)員，CRM試圖通過(guò)打通線上線下積分實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者黏性，消除達(dá)芙妮電商的隔閡，但CRM系統(tǒng)就達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)力卻似乎效果不佳。在傳統(tǒng)銷售渠道紅利殆盡的趨勢(shì)下，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)頻頻關(guān)閉，新的銷售渠道卻遲遲難以拓展，達(dá)芙妮如今面臨著兩面夾擊的窘迫境況。

達(dá)芙妮在2015年的年報(bào)中表示，集團(tuán)將繼續(xù)投入更多資源去拓展電商業(yè)務(wù)，提升在各主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的曝光率，并將銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至新興網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。通過(guò)O2O方案，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的協(xié)同效應(yīng)。

達(dá)芙妮的銷售寒冬似已全面降臨。十年來(lái)，從電商外包、全網(wǎng)營(yíng)銷到做獨(dú)立B2C，“大眾鞋王”似乎還未摸到自身的電商發(fā)展模式。作為傳統(tǒng)企業(yè)碰壁電商，達(dá)芙妮還需冷靜思考。電商渠道對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)講依舊或可成為一塊發(fā)展藍(lán)海。

而未來(lái)達(dá)芙妮在線上電商與傳統(tǒng)線下銷售上將如何發(fā)力配比以重拾盈利，達(dá)芙妮還沒有明確答案。達(dá)芙妮又是否能借由電商全面回歸還存在太多不確定性。