基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的文化遺產(chǎn)旅游者認(rèn)知研究

隋新玉

文化遺產(chǎn)人類智慧的結(jié)晶，是人類社會(huì)發(fā)展不可或缺的物質(zhì)基礎(chǔ)和創(chuàng)作源泉。本文旨在通過(guò)典型文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)文本分析，獲得一般性規(guī)律認(rèn)識(shí)，提出構(gòu)建三級(jí)編碼開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)策略，結(jié)合遼寧文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)際，研究提升遼寧文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策。

一、文化遺產(chǎn)與旅游者認(rèn)知

（一）文化遺產(chǎn)與文化遺產(chǎn)旅游

1、概念

文化遺產(chǎn)，包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。物質(zhì)文化遺產(chǎn)是具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的文物；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。

針對(duì)文化遺產(chǎn)旅游概念有兩種傾向，一種傾向于從旅游產(chǎn)品角度解釋，認(rèn)為文化遺產(chǎn)旅游是一種旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，或是旅游活動(dòng)產(chǎn)品。還有部分學(xué)者認(rèn)為文化遺產(chǎn)旅游是開(kāi)發(fā)商為了吸引旅游者而對(duì)文化歷史資源進(jìn)行改造利用成產(chǎn)品的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。另一種傾向是從旅游者角度解釋，認(rèn)為文化遺產(chǎn)旅游是一種在文化資源體驗(yàn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的旅游者感知過(guò)程。

2、特征與價(jià)值

研究文化遺產(chǎn)對(duì)人類文明的傳承、保護(hù)與開(kāi)發(fā)有著較高的歷史意義、社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義。同時(shí)隨著文化遺產(chǎn)所受到的關(guān)注日益提高以及互聯(lián)網(wǎng)正逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位這一現(xiàn)實(shí)情況，眾多新興的旅游目的地如雨后春筍般崛起，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得格外激烈，信息傳達(dá)成為旅游活動(dòng)中不可或缺的環(huán)節(jié)，從網(wǎng)絡(luò)微觀個(gè)體角度出發(fā)進(jìn)行研究。由于在網(wǎng)絡(luò)上人們往往具有更強(qiáng)烈的自我表達(dá)、自我敘述的傾向，對(duì)文化遺產(chǎn)的感知表達(dá)更為積極主動(dòng)，網(wǎng)友個(gè)人身份的多樣性使得本研究得以從一個(gè)綜合的角度來(lái)分析網(wǎng)友對(duì)文化遺產(chǎn)的感知。對(duì)旅游網(wǎng)站中的游客評(píng)論、旅游感想進(jìn)行研究，分析游客心理和對(duì)旅游目的的感知，有助于發(fā)現(xiàn)旅游形象設(shè)計(jì)中的問(wèn)題，從而構(gòu)建科學(xué)合理的旅游形象，也為網(wǎng)絡(luò)分析方法提供了豐富的研究素材。

（二）旅游者認(rèn)知

1、旅游者認(rèn)知的特征

其是文化遺產(chǎn)地旅游者研究的重要內(nèi)容，分析文化遺產(chǎn)地旅游者動(dòng)機(jī)類型、形成原因和影響效應(yīng)，如何利用動(dòng)機(jī)進(jìn)行文化遺產(chǎn)旅游營(yíng)銷和文化遺產(chǎn)地游客管理。

2、影響因素研究

其分為物質(zhì)層面因素和精神層面因素，物質(zhì)層面因素包括文化遺產(chǎn)地旅游設(shè)施設(shè)備、服務(wù)和文化遺產(chǎn)地氛圍等，精神層面因素包括感知、態(tài)度和滿意度等。經(jīng)過(guò)對(duì)各大旅游網(wǎng)站以及游記等的研究發(fā)現(xiàn)，影響文化遺產(chǎn)地旅游者認(rèn)知的因素主要有旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征、景區(qū)標(biāo)識(shí)和媒體使用等。

二、研究方法與過(guò)程

（一）研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法，是以測(cè)量變量為目的，對(duì)傳播進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種研究方法。

（二）研究過(guò)程

1、樣本選取

本文選擇了嵩山少林寺、黃山兩個(gè)具有典型代表性的景區(qū)作為案例研究地。我國(guó)旅游信息化起步較早、比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，案例的組合既保證了研究樣本的代表性和顯著性，又保證了取樣樣本的多樣性和完整性。

2、網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容獲取

通過(guò)攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、貼吧等知名網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)游記與評(píng)論收集研究資料。選擇內(nèi)容明顯帶有游客感情傾向的游記與評(píng)論。

3、網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析

采用 ROSTWordparser軟件對(duì)保存的txt格式的文檔進(jìn)行分析，生成詞匯頻率表。按照詞匯出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取與研究主題相關(guān)的 100 個(gè)高頻詞匯作為分析依據(jù)。

三、研究?jī)?nèi)容分析

（一）高頻詞的詞性分析

高頻詞匯表達(dá)內(nèi)容劃分為名詞、動(dòng)詞、形容詞，分別表示地點(diǎn)與偏好、動(dòng)機(jī)與行為、態(tài)度與感知。

用于分析嵩山少林景區(qū)形象的前100個(gè)高頻詞匯中，名詞代表著當(dāng)?shù)匦蜗筇卣骱吐糜握邔?duì)當(dāng)?shù)仄?；形容詞主要表達(dá)了游客對(duì)嵩山少林景區(qū)的滿意度；動(dòng)詞則反映了游客到嵩山少林景區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)。

（二）高頻詞的詞義分析

我們將前近100 個(gè)高頻詞分為褒義詞、中性詞、貶義詞。其中褒義詞指詞匯明顯帶有贊許和肯定感情色彩的詞匯；中性詞是不能體現(xiàn)感情色彩的詞匯；貶義詞是詞義中明顯帶有否定和憎恨感情色彩的詞。

（三）游客偏好分析

“少林寺”是出現(xiàn)次數(shù)最高的景點(diǎn)。關(guān)于歷史人文遺存下的“名人”、“石刻”等詞所占比例極小。表明黃山的文化遺產(chǎn)資源辨識(shí)度低，人文遺產(chǎn)利用不充分。

（四）游客行為分析

大多游客主要?jiǎng)訖C(jī)是感受嵩山少林的清凈和文化。從“建議”、“不值”等詞可看出，游客對(duì)嵩山少林景區(qū)的旅游設(shè)施、購(gòu)物娛樂(lè)、旅游服務(wù)等并不滿意。

就黃山而言，與之相關(guān)的高頻詞包括“預(yù)訂服務(wù)”、“賓館”、“住宿”等。游客對(duì)黃山住宿形象屬性較為關(guān)注，但其負(fù)面感知較多。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1、文化遺產(chǎn)的旅游吸引力主要在于它的宗教文化、武術(shù)文化、建筑文化以及自然風(fēng)光，其文化遺產(chǎn)還有待深度挖掘。

2、游客對(duì)嵩山少林景區(qū)的旅游設(shè)施、購(gòu)物娛樂(lè)、旅游服務(wù)等并不滿意，對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)整體形象的滿意度較高，黃山文化地址的開(kāi)發(fā)與推廣力度還需提高。

3、游客對(duì)嵩山少林景區(qū)總體評(píng)價(jià)消極，黃山景區(qū)探尋文化與自然景觀契合點(diǎn)、廣泛帶動(dòng)游客市場(chǎng)對(duì)其黃山文化深度開(kāi)拓是黃山風(fēng)景區(qū)面臨的難題。

（二）文化遺產(chǎn)景區(qū)旅游形象提升建議

1、管理規(guī)范化。政府部門、景區(qū)管理部門應(yīng)充分發(fā)揮管理作用，打造特色旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。

2、推廣整體化。景區(qū)宣傳要充分利用一切力量，通過(guò)產(chǎn)品整合，進(jìn)行全方位、立體化形象推廣，以此吸引更多客源。

3、設(shè)施完善化。進(jìn)一步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系，使得交通便捷化；旅游購(gòu)物規(guī)范化建設(shè)；旅游景區(qū)內(nèi)指示牌，介紹牌、公共信息符號(hào)、休閑 設(shè)施、醫(yī)療室等方面的不斷完善。

（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）