高端餐飲：轉(zhuǎn)型越轉(zhuǎn)越難

王先知+里雨曦

資產(chǎn)過重成為高端餐飲沉重的轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān)。

連日來，國(guó)內(nèi)高端餐飲行業(yè)風(fēng)波不斷。先是金錢豹拖欠貨款被供貨商集體告上法庭，后又傳出多地發(fā)生向凈雅集團(tuán)討薪事件，靜雅關(guān)停全部大店。

在各種原因影響之下，2012年以來高端餐飲業(yè)績(jī)斷崖式下降，湘鄂情、小南國(guó)、俏江南、凈雅、順峰、金錢豹等主流品牌無(wú)一例外都遭受了嚴(yán)重打擊，至今仍未走出困局。

有消息稱，金錢豹拖欠供貨商貸款已超過2000萬(wàn)元。

如今，高端白酒的調(diào)整已經(jīng)基本完成，高端餐飲的自我救贖之路卻舉步維艱。轉(zhuǎn)型將近4年，為何越轉(zhuǎn)越難？

艱難轉(zhuǎn)型路

對(duì)于企業(yè)當(dāng)前的困局，凈雅集團(tuán)副總裁張桂金日前表示，凈雅的傳統(tǒng)門店未來將全部關(guān)停，僅在各地保留1-2家精品小店。目前，凈雅正積極尋找投資方，擬以物業(yè)、人員和管理入股，成立新公司清償拖欠員工工資。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者從凈雅集團(tuán)位于北京的門店了解到，目前凈雅集團(tuán)在北京只有西翠路和學(xué)院路兩家分店仍在營(yíng)業(yè)，也沒有接到關(guān)停通知。但是只要有下家愿意承租門店，這兩家店隨時(shí)都會(huì)關(guān)停。

此前在6月，以高端自助餐飲著名的金錢豹因拖欠供貨商貨款，導(dǎo)致10余家供貨商向北京亞運(yùn)村總店討要。有消息稱，金錢豹拖欠供貨商貨款已超過2000萬(wàn)元。目前，金錢豹位于北京朝陽(yáng)大悅城9層的分店已經(jīng)關(guān)停，金錢豹給出的解釋是消防整改。

其實(shí)對(duì)于整個(gè)行業(yè)，虧損已經(jīng)成為常態(tài)。

素有“中國(guó)餐飲第一股”的湘鄂情（現(xiàn)已更名“中科云網(wǎng)”），在2012年?duì)I收高達(dá)13.79億元后，2013年第一個(gè)季度即出現(xiàn)上市以來的首次虧損，虧損額為6840萬(wàn)元。2013年全年巨虧5.6億元。

2014年年中，湘鄂情更名“中科云網(wǎng)”，徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。然而，其虧損腳步并未停止，2014年再虧6.83億元。2015年，中科云網(wǎng)憑借非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)終于實(shí)現(xiàn)扭虧。

上海小南國(guó)的境遇也基本如此：在2011、2012年連續(xù)兩年凈利潤(rùn)過億的情況下，2013年凈利潤(rùn)僅有107萬(wàn)元，2015年更是虧損達(dá)9324萬(wàn)元。一直上市未果的俏江南，也在三次易主之后估值遭受腰斬。

全聚德是高端餐飲上市公司中唯一沒有虧損的企業(yè)，但是自2013年開始也出現(xiàn)凈利潤(rùn)和總營(yíng)收連年下滑，2015年下滑才有所減緩。

此前3年，高端餐飲其實(shí)紛紛轉(zhuǎn)型尋找出路?！敦?cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前高端餐飲轉(zhuǎn)型存在三個(gè)方向：第一種是以湘鄂情為代表的跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，從餐飲行業(yè)外尋找出路;第二種是以小南國(guó)和凈雅集團(tuán)為代表，在收縮高端餐飲業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極開發(fā)多品牌運(yùn)營(yíng)，發(fā)力大眾餐飲;第三種就是以順峰和俏江南為代表，繼續(xù)保持高端餐飲品牌形象，在原有門店的基礎(chǔ)上調(diào)整菜品，用直接降價(jià)、團(tuán)購(gòu)、打折的形式降低人均消費(fèi)，吸引大眾群體進(jìn)店。

然而，種種嘗試均不理想。

誰(shuí)擋了復(fù)興路？

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)餐飲收入增速降到改革開放以來的最低點(diǎn)9%。有人說餐飲行業(yè)在2013年就進(jìn)入了一個(gè)寒冬。

北京金百萬(wàn)餐飲管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)鄧超卻不這么認(rèn)為。他告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，“可能針對(duì)高端餐飲是一個(gè)寒冬，但是對(duì)整個(gè)行業(yè)并不是寒冬。這些年餐飲還是在快速往前發(fā)展?！?/p>

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)餐飲收入首次突破3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%。另?yè)?jù)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年大眾化餐飲市場(chǎng)份額已超過80%。

鄧超告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，2013年之前，高端餐飲消費(fèi)曾占餐飲行業(yè)30%，而且利潤(rùn)非常高。2012年后高端餐飲出現(xiàn)艱難。但他認(rèn)為因?yàn)檎麄€(gè)高端餐飲本身就是一種畸形的業(yè)態(tài)，并不是完全的市場(chǎng)行為，所以在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰也是十分正常的事情。

近些年餐飲行業(yè)出現(xiàn)了三次風(fēng)口期：2007年至2013年是高端餐飲瘋狂生長(zhǎng)的時(shí)期，涌現(xiàn)如湘鄂情、俏江南、小南國(guó)、凈雅、順峰等一大批知名企業(yè);2013年之后這種輝煌開始暗淡，取而代之的是美食購(gòu)物模式的興起，催生出如西貝莜面、新辣道、黃記煌、外婆家等餐飲品牌，入駐商場(chǎng)的大眾餐飲成為主流;2015年至今，則是o2o外賣市場(chǎng)的天下，餐飲行業(yè)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)，又給行業(yè)格局帶來了不小的改變。

鄧超還表示，資產(chǎn)過重也成為了高端餐飲沉重的轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān)。近些年，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)“三高一低”的問題突顯，即房租高、人工高、原材料高、利潤(rùn)低。

“將來餐飲的格局會(huì)因?yàn)橥赓u發(fā)生變化，假如你要是不抓住這個(gè)風(fēng)口，以后可能就不帶你玩了。”鄧超告訴本刊記者，傳統(tǒng)餐飲的模式就是一味地?cái)U(kuò)張，租地、招人，由于屬于重資產(chǎn)，它發(fā)展的速度就會(huì)很慢，“但是互聯(lián)網(wǎng)就不一樣了，輕資產(chǎn)，發(fā)展非常快，一天幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額?！?/p>

未來之路是“三化之路”

中國(guó)品牌研究院食品行業(yè)研究員朱丹蓬則認(rèn)為，中國(guó)高端餐飲轉(zhuǎn)型不成功的原因，很重要的一點(diǎn)就是他們的轉(zhuǎn)型還不夠徹底、處于觀望，其轉(zhuǎn)型舉措只是在特價(jià)和套餐方面有一定的體現(xiàn)，在骨子里還是想吃政商這口飯。

本刊記者調(diào)研了解，就中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)不斷上升的數(shù)量和消費(fèi)能力而言，高端餐飲還是有一定的上升空間。但傳統(tǒng)高端餐飲存在的價(jià)格虛高問題妨礙其成為一種主流的高端消費(fèi)方式，對(duì)于食材、品質(zhì)、服務(wù)的整體提升才是未來高端餐飲的發(fā)展方向。

一位不愿署名的行業(yè)人士告訴記者，“未來餐飲行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)精細(xì)化的過程，層次感會(huì)非常的精細(xì)，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都會(huì)有一定的企業(yè)補(bǔ)充進(jìn)來。所以高端餐飲的復(fù)興之路主要依靠食材的高端化、服務(wù)的五星化、經(jīng)營(yíng)的差異化”。

對(duì)于傳統(tǒng)高端餐飲品牌如凈雅、湘鄂情來說，是否能夠還有機(jī)會(huì)打一場(chǎng)翻身仗？朱丹蓬并不看好。他分析認(rèn)為：首先，這些企業(yè)已經(jīng)烙下了高端餐飲的影子，復(fù)興之路很難走，反而一些新興的品牌會(huì)有更大的機(jī)會(huì);第二，傳統(tǒng)高端餐飲很難進(jìn)入外賣和shopping mall模式，因?yàn)檫@幾種新興模式也需要一定的導(dǎo)入階段。

不過，同樣在2012年后進(jìn)入寒冬期的白酒行業(yè)，在這個(gè)夏天已經(jīng)感覺到絲絲暖意。有專家分析認(rèn)為，白酒行業(yè)與高端餐飲不可同日而語(yǔ)：因?yàn)榫菩袠I(yè)有一定的文化底蘊(yùn)和情感作為基礎(chǔ)，高端餐飲不可以復(fù)制白酒的道路。

未來的高端餐飲究竟誰(shuí)主沉浮，還有待時(shí)間來檢驗(yàn)。