O2O下半場何處去

敖祥菲

依靠人口紅利的粗放增長已成過去，深耕行業(yè)成為優(yōu)先選項。

沉悶的O2O（線上到線下）領(lǐng)域，終于有了新變動。

在年初剛拿到騰訊領(lǐng)投的O2O最大一筆融資后，美團(tuán)-大眾點評（以下簡稱“新美大”）依然曝出資金緊張、融資遇阻傳言，不過，其在7月18日宣布，獲得華潤融資。

線下站點和運營能力是當(dāng)下O2O企業(yè)的競爭重點。

雖然雙方未透露投資金額，這筆錢好歹也是解了新美大繼續(xù)燒錢的燃眉之急，而且，還是第一筆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域的國資。

新美大的故事要回到2015年國慶節(jié)假期結(jié)束后的第一個工作日，昔日O2O勁敵美團(tuán)和大眾點評順應(yīng)當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的合并大潮，宣布合并。此前就投資過大眾點評的騰訊主導(dǎo)了這一合并，并在2016年1月宣布再度領(lǐng)投新美大10億美元。

合并不久的新美大公布將主營業(yè)務(wù)分為到店餐飲事業(yè)群、到店綜合事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群以及去年底分拆出去的貓眼電影全資子公司。

這些業(yè)務(wù)均屬于O2O，大部分還處在燒錢階段，而且合并后的新美大依然面臨百度糯米、餓了么、口碑等競爭對手，又令新美大陷入新一輪融資困難的傳聞。

國資的入局，會改變這一局面嗎？又會給O2O領(lǐng)域以及整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來怎樣的變化？

國資參戰(zhàn)O2O

華潤是國資委直屬的53家重點央企之一。這次新美大引入的投資來自于華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金，是華潤設(shè)立的專注大消費領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基金。

公開資料顯示，華潤旗下產(chǎn)業(yè)基金管理資產(chǎn)規(guī)模超1000億元，以“華潤”為統(tǒng)一品牌，主要分為兩種類型：一類為華潤集團(tuán)在特定行業(yè)擁有突出能力的基金，如以華潤創(chuàng)業(yè)、華潤置地等公司為主要發(fā)起人構(gòu)建的零售消費品基金、商業(yè)地產(chǎn)基金等;另一類為華潤內(nèi)部缺乏相關(guān)能力時借助于外部力量構(gòu)建的相關(guān)基金，如大健康基金、VC創(chuàng)新基金等。

雖然在O2O領(lǐng)域尚屬首次，但此前，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的螞蟻金服就有過類似嘗試。

2015年7月，螞蟻金服首輪融資，投資方包括全國社?；鸷湍炒笮捅ｋU公司等，隨后又接受中郵資本、中投海外、中國建設(shè)銀行下屬子公司建信信托、國開金融等國資入股。

O2O領(lǐng)域的投資并不少，為何此輪新美大選擇了華潤遞來的橄欖枝？這與新美大CEO王興近期在內(nèi)部講話中提到的“下半場”說法有關(guān)聯(lián)。

對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，人口紅利帶來的流量紅利和粗放增長已成過去，而出海尋求更多流量和深耕細(xì)作以服務(wù)創(chuàng)造價值成為有限的選擇。流量變現(xiàn)需要深耕行業(yè)，而深耕行業(yè)需要更多的線下經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)資源，并不僅僅是線上引流和互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到注重線下的“下半場”。

王興說，早期互聯(lián)網(wǎng)做的都是純線上的事情，慢慢地做了O2O，但到現(xiàn)在也只做了很薄的一層，主要還是線上引流，做整個產(chǎn)業(yè)鏈最后的那一小段。往后看，新美大要做的不是互聯(lián)網(wǎng)顛覆，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)+”要做的，是各個行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，用IT全面提升整個行業(yè)的效率。

顯然，進(jìn)入“下半場”后，“互聯(lián)網(wǎng)+”對互聯(lián)網(wǎng)公司的要求更高了。王興認(rèn)為，因為沒有太多的積累，公司在電影選座、餐飲配送等方面的嘗試都是有限的，還沒有很完整的深入行業(yè)的能力。

真正提升線下站點和線下運營能力，是資本以外，華潤能帶給新美大最重要的禮物。華潤方面表示，華潤旗下的數(shù)千家零售門店，將深度結(jié)合新美大的技術(shù)、數(shù)據(jù)與運營能力，通過遍布全國的地推和配送團(tuán)隊，共同探索“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的新業(yè)態(tài)。同時，華潤萬家作為華潤旗下的零售品牌，積極探索互聯(lián)網(wǎng)O2O新方式是公司的重要方向。

而此番華潤與新美大的牽手，也意味著更多的傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)意識到可以借助大型互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破當(dāng)前線下瓶頸;更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，也在依托傳統(tǒng)企業(yè)和國有資本，深度實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)。

O2O格局仍有變

國資的入局，不僅是互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化使然，對于O2O領(lǐng)域本身而言，也是行業(yè)變化的開端。

首先是競爭重點的變化。

O2O領(lǐng)域戰(zhàn)至今天，馬太效應(yīng)早已展現(xiàn)得淋漓盡致。類似于新美大等擁有巨大用戶和業(yè)務(wù)規(guī)模的O2O平臺，價格戰(zhàn)已不是拼搶市場的唯一手段，以外賣為例，外賣平臺們已紛紛告別粗放的價格戰(zhàn)，開始打起了品質(zhì)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)和送餐時間比拼戰(zhàn)。

新美大的老對手之一餓了么在獲得阿里方面投資后，上線了“準(zhǔn)時達(dá)”業(yè)務(wù)，用戶在APP上帶有“準(zhǔn)”字的商家下單，若餐品確認(rèn)送達(dá)時間超出承諾時間，餓了么將賠付無門檻紅包，同時用戶會收到短信通知，而且紅包數(shù)額是以超出時間的“秒”來計算。

更有甚者，如百度甚至用上了人工智能的方法，應(yīng)用了專業(yè)級定位芯片，通過百度推出的外賣配送軟件，每名配送員的配送路線、地理位置，他們偏離軌跡系統(tǒng)都會提示。此外，百度還將過往的訂單、每間餐廳每道菜的出餐時間匯聚成大數(shù)據(jù)，餐廳出餐時間得以實現(xiàn)預(yù)估。

其次是市場格局的變化。

從去年至今，O2O這個最火的戰(zhàn)場就像當(dāng)年團(tuán)購領(lǐng)域的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，從各種線上到線下模式的創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般誕生，到前赴后繼地B輪死、C輪死，只花了一年多時間。

如今，這個戰(zhàn)場，很快便只剩下殺出一條血路的滴滴、美團(tuán)、糯米、大眾點評、餓了么等有著“獨角獸”氣質(zhì)的幸存者，滿懷期待自己能夠長成BAT那樣的巨頭。

畢竟時代不同了，如今不再是BAT生長出來的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，而是移動互聯(lián)網(wǎng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的O2O市場，體量龐大，誰掌握O2O入口，誰就掌握了一個當(dāng)初在PC互聯(lián)網(wǎng)時代同樣規(guī)模的交易入口。

然而，這種機(jī)遇怎會被已坐上巨頭交椅的BAT放過？即便BAT自己不做，也不等于不要。

于是，三巨頭出手了：百度全資收購糯米網(wǎng)、投資Uber后，又通過換股獲得與去哪兒合并后的攜程25%股份;騰訊投資大眾點評、58同城后，迅速主導(dǎo)滴滴與快的、58同城與趕集網(wǎng)、大眾點評與美團(tuán)的合并;阿里撤出美團(tuán)的少量股份后，以螞蟻金服向餓了么投資12.5億美元，此前又與螞蟻金服共投資60億元重啟口碑品牌……

可以說，O2O領(lǐng)域很快就被BAT收割了，又呈現(xiàn)出業(yè)界熟悉的BAT“三國殺”格局。

如今，正如王興所言，進(jìn)入“下半場”的互聯(lián)網(wǎng)，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司還沒有完整的深入整個行業(yè)尤其是線下的能力。隨著“國家隊”級別新玩家的進(jìn)入，BAT中的某一家借著與新勢力的融合脫穎而出，又或者是某家“獨角獸”突圍成功成為第四巨頭，都是可能的發(fā)展方向。

各方勢力的此消彼長，市場遠(yuǎn)未成定局，仍有變數(shù)。