張耀蘭
登高跌重,豪華品牌一旦走下神壇,想要再爬到同樣高的位置,會(huì)很難。
克薩斯離自己的夢(mèng)想似乎近了一步。
2015年,在中國(guó)市場(chǎng)取得其歷史最好銷售成績(jī)之后,雷克薩斯再次提出2016年10萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。這是自2011年首次提出后,雷克薩斯一直未能實(shí)現(xiàn)的數(shù)字。
好消息是,2016年上半年的表現(xiàn),似乎給了這個(gè)日系豪車品牌一點(diǎn)底氣。截至2016年7月,雷克薩斯已完成這個(gè)銷量目標(biāo)的56%,且整體同比增長(zhǎng)30%。
然而,相比于在美國(guó)市場(chǎng)耕耘11年后即穩(wěn)坐該地區(qū)豪車銷量冠軍10年之久(2000年-2010年)的戰(zhàn)績(jī),在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了10年之后,雷克薩斯的發(fā)力仍顯得遲緩不少。
時(shí)移勢(shì)易,對(duì)于如今的雷克薩斯來(lái)說(shuō),10萬(wàn)目標(biāo)達(dá)成與否,更像是個(gè)數(shù)字上的儀式感。雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示,雷克薩斯即將進(jìn)入全新發(fā)展階段,10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)僅僅是個(gè)開始。
繞過(guò)雷克薩斯目前的銷量目標(biāo)大幕,或許會(huì)發(fā)現(xiàn),如何穩(wěn)住來(lái)之不易的豪車市場(chǎng)二線陣營(yíng)的頭把交椅,甚至在此基礎(chǔ)上擠進(jìn)ABB(奧迪、寶馬、奔馳)占據(jù)多年的一線陣營(yíng)隊(duì)列,才是熱鬧的數(shù)字背后雷克薩斯需要冷靜思考的問(wèn)題。
營(yíng)銷如何本土化
一直被詬病不善于做市場(chǎng)宣傳,甚至因此被解讀為傲慢和看輕中國(guó)市場(chǎng)的雷克薩斯,早已不甘于在中國(guó)豪車市場(chǎng)長(zhǎng)期“坐五望四”或“坐四望三”的排行,同時(shí)也早已厭倦了年銷量一直在7~8萬(wàn)徘徊的溫吞局面。
為改變這一局面,2014年7月,雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總裁江積哲也將原寶馬中國(guó)副總裁朱江招至旗下,擔(dān)任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理。這位曾將MINI這樣的小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)做到月銷萬(wàn)輛的營(yíng)銷高手,接棒的首要重任,就是將雷克薩斯打造成“特征更加鮮明”的品牌。
朱江上任后,把“匠心”提煉為雷克薩斯的品牌形象關(guān)鍵詞,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了多項(xiàng)跨界合作,如GS上市時(shí),請(qǐng)來(lái)日本制衣界泰斗山本耀司、贊助久石讓音樂(lè)會(huì)以及浙江衛(wèi)視《來(lái)吧!冠軍》娛樂(lè)文化領(lǐng)域的合作等。
然而,或許由于雷克薩斯本身的價(jià)位較高以及車主相對(duì)沉穩(wěn)低調(diào)等原因,這些宣傳動(dòng)作并沒(méi)有產(chǎn)生如當(dāng)年MINI的“開溜”、“去冒險(xiǎn)”等病毒式傳播的效果,沒(méi)有為雷克薩斯贏來(lái)大面積曝光度和粉絲群。
此外,雷克薩斯目前在營(yíng)銷層面還是傾向于選擇日本本土名人,這無(wú)疑進(jìn)一步加大了一個(gè)異國(guó)品牌想要高效快速地在中國(guó)消費(fèi)者中產(chǎn)生文化共鳴,進(jìn)而提高銷量的難度。
江積哲也曾在回答記者有關(guān)雷克薩斯何時(shí)本土生產(chǎn)的問(wèn)題時(shí)表示:“本土化不僅包括生產(chǎn)制造的本土化,還有品牌、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)等方面的本土化,其中最重要的是品牌的本土化?!?/p>
在他看來(lái),在生產(chǎn)本土化之前,雷克薩斯的品牌本土化必須先行。否則,即使把產(chǎn)地搬到中國(guó)來(lái),品牌的影響力和輻射面跟不上的話,也只會(huì)落得個(gè)“冒進(jìn)”下場(chǎng),一如其同鄉(xiāng)英菲尼迪和謳歌當(dāng)下的窘境。
繞不開的國(guó)產(chǎn)化
想要做大做強(qiáng),國(guó)產(chǎn)化已成為全球各大豪車品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
以德系三強(qiáng)為首的全球各大豪車品牌大多都選擇了將工廠搬到中國(guó),實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。事實(shí)也證明,越早國(guó)產(chǎn)化的豪車,所獲得的回報(bào)也越多。
最早在中國(guó)下線的奧迪曾經(jīng)多年占據(jù)中國(guó)豪車銷量第一的寶座,緊跟其后的奔馳和寶馬也收獲頗豐。德系三強(qiáng)霸占著中國(guó)豪車市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。
相比之下,日系豪車的反應(yīng)要慢了不少,但是除了雷克薩斯外,英菲尼迪和謳歌也都紛紛開啟了國(guó)產(chǎn)之路。
雷克薩斯不愿意國(guó)產(chǎn)化嗎?事實(shí)上,其中另有隱情。
根據(jù)中國(guó)的汽車合資企業(yè)政策規(guī)定,一個(gè)進(jìn)口品牌只能有兩家合資企業(yè),如南北大眾、南北豐田。雷克薩斯一旦決定國(guó)產(chǎn)后,面對(duì)老東家豐田的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)合資方(一汽豐田和廣汽豐田),是北上還是南下,必將成為首要難題。
在今年的北京車展上,豐田以集團(tuán)形象召開媒體發(fā)布會(huì),豐田中國(guó)、一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場(chǎng)。
會(huì)上,廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉的演講被解讀為對(duì)雷克薩斯“暗送秋波”:“目前,中國(guó)政府一直在倡導(dǎo)制造業(yè)2025和‘工匠文化,尤其是制造業(yè)要回歸本質(zhì),這對(duì)豐田旗下豪華品牌雷克薩斯而言是非常契合的?!?/p>
然而,郎有情妾無(wú)意。朱江對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示:“大多數(shù)的雷克薩斯車輛在日本九州工廠統(tǒng)一生產(chǎn)。從九州工廠到達(dá)中國(guó)港口海運(yùn)的時(shí)間只需兩天,在物流時(shí)間和費(fèi)用方面具備優(yōu)勢(shì),并保證出廠車輛統(tǒng)一的優(yōu)秀品質(zhì)。”
或許,國(guó)產(chǎn)這筆帳,還需要豐田集團(tuán)內(nèi)部的相關(guān)方博弈勝出之后,才能有定論。
召回引發(fā)“安全門”
作為豐田的掌上明珠,雷克薩斯一直以其品質(zhì)和服務(wù)而自豪。據(jù)報(bào)道,豐田對(duì)于雷克薩斯有專門的供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估,所持標(biāo)準(zhǔn)比豐田品牌的標(biāo)準(zhǔn)要高出50%。
然而,就是這樣的高標(biāo)準(zhǔn)下,雷克薩斯在2016年上半年進(jìn)行了四次召回,其中兩次是關(guān)于安全氣囊的故障隱患,另外兩次也均是涉及車輛行駛過(guò)程中的發(fā)動(dòng)機(jī)或制動(dòng)問(wèn)題,關(guān)乎安全大事。
其中2016年5月31日召回的車輛中,中國(guó)市場(chǎng)占比最大為14萬(wàn)輛,涉及IS、ES、GS三款車型。按照雷克薩斯2015年在中國(guó)總計(jì)85935輛的銷量計(jì)算,召回?cái)?shù)額超過(guò)了其在中國(guó)一年半的銷量。
這讓很多曾經(jīng)因身為雷克薩斯車主而自豪并甘當(dāng)其推銷員的人疑惑,這個(gè)日本豪華車怎么了?
細(xì)究起來(lái),這四次召回中有一半都是受高田氣囊所累,作為日本最大的安全氣囊生產(chǎn)商,高田氣囊因遭遇碰撞膨脹后會(huì)爆炸彈出金屬片致人死地而被稱為“死亡氣囊”。
日本幾乎所有的車企都從高田氣囊采購(gòu),雷克薩斯也未能幸免。
然而,值得玩味的是,高田氣囊早在2008年就已“東窗事發(fā)”,而雷克薩斯在最近一次召回中所涉及的車輛的生產(chǎn)時(shí)間是2005年至2011年。
也就是說(shuō),在高田氣囊已被發(fā)現(xiàn)安全隱患后的三年中,雷克薩斯依然在使用其生產(chǎn)的產(chǎn)品。
雖然高田公司多次表示“無(wú)法確認(rèn)造成爆炸的根本原因所在”,但是在商言商,及時(shí)止損,不為別人的錯(cuò)誤買單應(yīng)是每個(gè)成熟商人或企業(yè)的基本意識(shí)。否則,損失的不僅是金錢,更是品牌的信譽(yù)。
尤其是對(duì)于雷克薩斯這樣的一直被捧在手心,高高在上,全進(jìn)口高端形象示人的豪華品牌而言,一旦跌下神壇,會(huì)很受傷,再爬到同樣高的位置也會(huì)很難。
或許,不破不立。危機(jī)之中,或者朱江和江積哲也能借“?!鞭D(zhuǎn)“機(jī)”,解決本土化、國(guó)產(chǎn)化和質(zhì)量問(wèn)題,在不久的將來(lái)給雷克薩斯一個(gè)名副其實(shí)的品牌形象和市場(chǎng)銷量。
至于10萬(wàn)銷量,早晚都會(huì)有的。