湖南衛(wèi)視對微傳播的理解與運(yùn)用

吳　靜

（湖南師范大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，湖南　長沙　410081）

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湖南衛(wèi)視對微傳播的理解與運(yùn)用

吳靜

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙410081）

微傳播時(shí)代下，技術(shù)的進(jìn)步和市場的發(fā)展使得電視媒體的“內(nèi)容”不斷豐富、外延持續(xù)擴(kuò)大，也重新界定了傳統(tǒng)電視媒體的價(jià)值和優(yōu)勢。通過打造電視事件、攪動(dòng)社會(huì)關(guān)注、制造媒介話題，強(qiáng)勢電視媒體已經(jīng)成為傳播中的信源，在節(jié)目—平臺—觀眾這一傳統(tǒng)線性傳播模式之外，其利用微博、微信平臺開辟出事件—內(nèi)容—話題—受眾這一非傳統(tǒng)非線性的傳播模式，讓網(wǎng)媒、平媒、自媒、移動(dòng)APP、衍生產(chǎn)品、合作產(chǎn)品、廣告屏板等都成為電視品牌和內(nèi)容形象的傳播者、滲透者。

微信；微傳播；湖南衛(wèi)視

有學(xué)者曾對媒介融合傳播的形式做過如下總結(jié)：一是不同媒體之間的交融與互動(dòng)，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用，以促進(jìn)共同發(fā)展；二是媒體之間的整合與并購。這兩種形式對應(yīng)在電視內(nèi)容的生產(chǎn)上，分別表現(xiàn)為兩種方式：第一種方式，即推動(dòng)跨界信息的有效整合；第二種方式，即針對不同終端的內(nèi)容特制與營銷。

一、微傳播時(shí)代：傳播“內(nèi)容”含義延伸

內(nèi)容是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。傳統(tǒng)認(rèn)知中，電視傳播是以節(jié)目為本體的傳播，但微傳播時(shí)代下，電視傳播的內(nèi)容、范疇實(shí)際上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視節(jié)目。除電視節(jié)目之外，還囊括了文本、圖像、動(dòng)畫、靜態(tài)/動(dòng)態(tài)視頻、聲音等多媒體形式的內(nèi)容，并且受眾在接受這些媒體信息時(shí)具有一定的主動(dòng)性、交互性。以湖南衛(wèi)視為例，節(jié)目本體的內(nèi)容傳播只是一小部分，以推廣為目的的節(jié)目內(nèi)容傳播早已涵蓋圖像、視頻、話題等多種形式，即節(jié)目傳播的內(nèi)容大大超越了節(jié)目本身這一狹隘的范疇。在節(jié)目傳播監(jiān)測中，湖南衛(wèi)視目前每周形成的《融合傳播周報(bào)》，除視頻點(diǎn)擊量外，還考評網(wǎng)媒報(bào)道量、微博提及量、“呼啦”互動(dòng)參與量，而這些內(nèi)容又并非節(jié)目本身，卻依托節(jié)目而存在。融合傳播時(shí)代背景下，傳播內(nèi)容的定義已經(jīng)擴(kuò)大。

二、微傳播時(shí)代：強(qiáng)勢媒體成為“信源”

微傳播時(shí)代下，技術(shù)進(jìn)步與市場發(fā)展也使得人人都成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，但渠道過剩帶來了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的極度稀缺。僅以騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站為例，首頁新聞已不可避免地呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向，特色內(nèi)容相對較少，而出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因也不難理解：在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域傳播的信息，基本分為兩類，一類為公共信息，另一類為個(gè)人信息。其中，公共信息是絕對的稀缺性資源或有限資源，而個(gè)人信息的傳播度和價(jià)值又相對較弱。

基于此，在我國電視界，目前也僅有央視及湖南衛(wèi)視等少數(shù)衛(wèi)視能擁有相對的內(nèi)容傳播權(quán)，即強(qiáng)勢媒體。強(qiáng)勢媒體在融合傳播鏈條中成為信息發(fā)布者，即信源；非強(qiáng)勢媒體則只為信息傳遞者。湖南衛(wèi)視在融合傳播實(shí)踐中，在“節(jié)目—平臺—觀眾”這一傳統(tǒng)線性傳播模式之外，開辟出“事件—內(nèi)容—話題—受眾”這一非傳統(tǒng)非線性的傳播模式。

（一）傳統(tǒng)線性傳播模式：節(jié)目—平臺—觀眾

傳統(tǒng)的電視傳播模式主要是基于頻道和欄目（節(jié)目）的單向線性傳播，且這是一種基于壟斷資源的一對多的、封閉的傳播模式。在此傳播模式中，欄目（節(jié)目）形成電視組織內(nèi)容的基本結(jié)構(gòu)單元，再通過平臺播出，輸出到觀眾面前讓觀眾收看。可以說，從內(nèi)容到傳播再到接收，傳統(tǒng)電視形成了一個(gè)封閉的信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)系統(tǒng)。但隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場的發(fā)展，“節(jié)目—平臺—觀眾”這一傳統(tǒng)線性傳播模式不再是融合傳播時(shí)代下強(qiáng)勢電視媒體唯一的傳播模式。

（二）非傳統(tǒng)非線性傳播模式：事件—內(nèi)容—話題—受眾

湖南衛(wèi)視在近幾年的發(fā)展過程中，通過打造電視事件、攪動(dòng)社會(huì)關(guān)注、制造媒介話題，開辟出一條“事件—內(nèi)容—話題—受眾”全新的電視傳播模式。

1.打造媒介電視事件。在近些年的電視媒體發(fā)展過程中，“媒介事件”已成為一種大型綜合化媒介節(jié)目形態(tài)，不可避免地融入大眾傳播機(jī)制之中，成為一種超級媒介產(chǎn)品。“媒介事件”在內(nèi)容與傳播形式方面往往具有神圣性、儀式化與非常規(guī)性。以湖南衛(wèi)視為例，從十年前的《超級女聲》、《快樂男聲》的全民選秀系列，到近些年《我是歌手》紅遍大江南北，再到《爸爸去哪兒》形成的全民親子熱潮、金鷹節(jié)互聯(lián)網(wǎng)盛典等，湖南衛(wèi)視在電視傳播過程中，通過一樁樁類“媒介事件”的打造，擴(kuò)大節(jié)目及頻道的影響力。

2.全媒體內(nèi)容傳播。湖南衛(wèi)視在近些年的發(fā)展中，依靠積累的龐大的內(nèi)容庫資源和制作能力上的優(yōu)勢，同時(shí)借助新舊媒體多種渠道擴(kuò)展自身的內(nèi)容品牌影響力，讓網(wǎng)媒、平媒、自媒、移動(dòng)APP、衍生產(chǎn)品、合作產(chǎn)品、廣告屏板等都成為電視品牌和內(nèi)容形象的傳播者、滲透者。下面將以視頻、聲音、圖像等為例予以具體闡述。

（1）視頻：傳統(tǒng)意義上，視頻網(wǎng)站只是作為節(jié)目視頻的一個(gè)播出平臺，但實(shí)際上它卻可以成為助推熱點(diǎn)事件的強(qiáng)大引擎。以《爸爸去哪兒》為例，節(jié)目將未播出的未刪減片段提供給視頻網(wǎng)站，完善補(bǔ)充節(jié)目內(nèi)容。這些內(nèi)容素材依托于節(jié)目，但又不等同于節(jié)目。另外，在節(jié)目片頭，使用動(dòng)畫形式，將明星的形象栩栩如生地刻畫出來，增強(qiáng)與觀眾的親近感。又如在《我是歌手》的推廣上，各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)播實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化，第一季十大金曲的評選活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上吸引了十幾萬人的參與，成為當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)熱門事件。

（2）圖片：在《爸爸》系列，湖南衛(wèi)視在推廣方面制作了大量的漫畫圖片予以傳播。漫畫版的《爸爸去哪兒》將節(jié)目中蘊(yùn)含的小朋友的童真童趣以及父子/父女之間感人的溫馨細(xì)節(jié)予以整合，并通過圖片的形式將溫馨瞬間定格，加上明星爸爸和小孩優(yōu)質(zhì)的外在形象，使得節(jié)目傳播力度大大加強(qiáng)。

（3）聲音：以《我是歌手》第一季為例，節(jié)目播出期間，百度音樂熱搜排行榜幾乎均是《我是歌手》里幾位參演歌手的在播曲目。全國多家音樂臺與《我是歌手》合作。另一檔節(jié)目《爸爸去哪兒》熱播時(shí)，主題曲被人們在大街小巷、KTV傳唱。

（4）微信、微博、貼吧等自媒體。自媒體對于湖南衛(wèi)視圈住核心用戶作用明顯，許多網(wǎng)友成為湖南衛(wèi)視甚至排他性的“忠實(shí)擁躉”。在這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，頻道在節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再推出低成本、快動(dòng)作的話題、圖片或音樂等“次生內(nèi)容”，融入用戶生活，如《全員加速中》的微信公眾號運(yùn)營中，每周推送文章、圖片等。表1為《全員加速中》閱讀量5000+的相關(guān)文章公眾號來源：

表1　閱讀量5000+的相關(guān)文章公眾號來源①

就微信閱讀量5000+文章公共賬號來源看，有關(guān)注娛樂圈、影視圈的嚴(yán)肅八卦，有湖南廣播電視臺運(yùn)營的官方公眾號，亦有粉絲自發(fā)運(yùn)營的公眾號，三者勢均力敵。

微博方面，湖南衛(wèi)視通過近些年的努力運(yùn)營與建設(shè)，在湖南衛(wèi)視官方微博、百度貼吧、官方微信號、粉絲集結(jié)號、相關(guān)明星認(rèn)證號、工作人員微博號等組成的微博矩陣中，活躍著大量的“大神粉”，觀察與維系他們的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們的發(fā)帖激情，保持了頻道社交紅利持續(xù)的看漲。特別是百度貼吧中，部分“大神粉”、“護(hù)衛(wèi)艇”一天發(fā)帖近百條，僅90后吧齡就長達(dá)5年以上，發(fā)帖內(nèi)容涵蓋頻道形勢速遞、競爭情報(bào)搜集、內(nèi)容建議反饋等各個(gè)方面，他們盡情地在湖南衛(wèi)視的“海洋”里徜徉，很少關(guān)注其他電視內(nèi)容。從一定程度上，湖南衛(wèi)視致力于“大神粉”數(shù)量的拓展、特征及發(fā)帖心理的分析，甚至定期將一部分中部粉絲轉(zhuǎn)化為核心粉，這對于提升粉絲對頻道的忠實(shí)度有極高的價(jià)值。

3.制造話題影響力。微傳播時(shí)代下，注意力已成為稀缺資源，一檔電視節(jié)目脫穎而出靠的不是把對手打敗，而是爭取更多的受眾。所以，是否能形成全民互動(dòng)的話題成為一檔節(jié)目是否具有社會(huì)傳播力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，制造話題影響力也已成為電視節(jié)目在市場中競爭取勝的有力法寶。僅以湖南衛(wèi)視近年推出的真人秀《全員加速中》為例，《全員加速中》在微博上的話題較多，TOP15的話題閱讀量均超過8000萬次，其中節(jié)目名稱#全員加速中#話題閱讀量高達(dá)66.9億次。

微博話題中最受熱議的對象是參演節(jié)目的王俊凱和易烊千璽。從內(nèi)容來看，話題主要圍繞明星嘉賓展開，除了TFBOYS，王凱、羅晉、蔡少芬等明星也受到粉絲追捧，話題多是以“明星+全員加速中”的形式呈現(xiàn)。

表2　《全員加速中》相關(guān)微博熱門話題閱讀數(shù)（TOP15）

如上所述，充分利用明星效應(yīng)，進(jìn)行微博傳播也是湖南衛(wèi)視當(dāng)前進(jìn)行節(jié)目營銷推廣的重要手段。

4.受眾參與的多級傳播。未來電視媒體傳播的主動(dòng)權(quán)將逐漸轉(zhuǎn)移到受眾手中。增強(qiáng)受眾的參與感，變電視臺為主的一對多的傳播為“電視臺+受眾”的多級傳播將成為未來電視傳播的主流。

（1）媒體看片會(huì)、粉絲見面會(huì)。例如，《我是歌手》第一季首播前兩天首創(chuàng)了媒體看片會(huì)，邀請全國數(shù)十家主流平面媒體提前觀看首期節(jié)目，媒體一方面代表普通觀眾的視角，同時(shí)又可以作為節(jié)目的宣傳平臺，既可以利用媒體記者的親身體驗(yàn)為節(jié)目造勢、傳播好口碑，同時(shí)也可以針對節(jié)目內(nèi)容看點(diǎn)為節(jié)目播出之后內(nèi)容的深度挖掘做準(zhǔn)備，另外還可以對節(jié)目的問題提出意見，以便于節(jié)目組進(jìn)行針對性的參考和修改，起到一舉多得的效果。又如在《爸爸去哪兒》第二季中，頻道獨(dú)創(chuàng)性地在廣州、北京等6個(gè)城市舉辦粉絲見面會(huì)活動(dòng)，進(jìn)一步提升了觀眾對節(jié)目的忠實(shí)度，形成以受眾參與體驗(yàn)為主的“多對多”的傳播模式。

（2）影院搶票活動(dòng)。在《我是歌手》第一季播出過程中，由湖南衛(wèi)視提供節(jié)目內(nèi)容，“呼啦”提供搶票活動(dòng)，影院則為觀眾提供場地和音響設(shè)備，形成了一種“電視終端+移動(dòng)終端+影院直播”的三屏互動(dòng)新模式。以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“呼啦”為紐帶，將用戶從線上節(jié)目引流至線下交易，從而形成了O2O線上、線下的一條完整閉環(huán)。

總之，湖南衛(wèi)視對于大型活動(dòng)的品牌傳播中，根據(jù)節(jié)目的不同特點(diǎn)和要求，在媒介渠逍營銷、節(jié)目內(nèi)容營銷等方面進(jìn)行了大量細(xì)致有序的推廣傳播工作，在“節(jié)目—平臺—觀眾”這一傳統(tǒng)線性傳播模式之外，開辟出“事件—內(nèi)容—話題—受眾”這一非傳統(tǒng)非線性的傳播模式，成為微傳播過程中信息的發(fā)布者、內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者。

注釋：①數(shù)據(jù)來源：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司。

［1］左謙茹.探析電視媒體與微博融合傳播［J］.商，2014（16）：121.

［2］姚洪磊，石長順.新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型［J］.國際新聞界，2013（2）：20-33.

［3］史安斌，劉瑩.“我推故我看”：電視節(jié)目全媒體傳播和社會(huì)化營銷新趨勢［J］.電視研究，2014（23）：19-21.

［4］王京.電視節(jié)目宣傳推廣創(chuàng)新策略［J］.電視研究，2012（9）：77-79.

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1674-8883（2016）09-0018-02

本論文為2013年湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“微信營銷研究”（編號：CX2014B212）的研究成果

吳靜，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級新媒體傳播方向研究生。