“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響
—以CSR作用為視角

■　郝 蕾 王志章 教授（西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 重慶 400715）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響
—以CSR作用為視角

■郝 蕾 王志章 教授（西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 重慶 400715）

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)社會責任已經(jīng)逐漸成為一種企業(yè)的戰(zhàn)略工具，而不再僅僅是一種道德觀念。企業(yè)已經(jīng)逐漸認識到顧客在企業(yè)績效中的重要性，而實施企業(yè)社會責任則是獲得顧客信任、提升企業(yè)績效的重要途徑。因此，本文以顧客導(dǎo)向理論為研究基礎(chǔ)，基于對306家商貿(mào)企業(yè)的問卷調(diào)查，通過結(jié)構(gòu)方程模型實證研究發(fā)現(xiàn)：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任有顯著正向影響，并且其中的顧客導(dǎo)向和顧客互動對企業(yè)社會責任也有顯著正向影響；企業(yè)社會責任對企業(yè)績效有顯著正向影響；企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效之間具有完全中介作用。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 企業(yè)社會責任顧客導(dǎo)向 企業(yè)績效

問題提出

在全球化市場中，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)、移動通信、信息傳媒等媒介逐漸被顧客廣泛地使用。因此，顧客可以進一步組織起來，獲取更多的信息，企業(yè)的社會責任信息也被顧客進一步重視（Appiah-Adu and Singh，1998；KPMG，2011）。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了企業(yè)的行為及其社會推廣方式（Gebhardt et al.，2006；Hill et al.，2007；Kang，2009；Lopez et al.，2007），因此企業(yè)也越來越意識到企業(yè)社會責任的重要性。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使得顧客對企業(yè)的反饋突破了時間和空間的界限，從而使單個顧客的力量得到顯著凸顯，顧客對企業(yè)的影響越來越大。因此，探究企業(yè)社會責任與顧客之間的關(guān)系對企業(yè)及其績效至關(guān)重要（Porter and Kramer，2006）。

現(xiàn)有的研究都忽略了顧客對企業(yè)社會責任起到的影響，極少有研究涉及到企業(yè)社會責任與顧客之間的關(guān)系（Lee，2008）。由于過去對于企業(yè)社會責任與企業(yè)績效相互關(guān)系方面的研究所得出的結(jié)論含混不清，因此本文將企業(yè)社會責任與顧客之間的關(guān)系納入研究當中，增加顧客導(dǎo)向的因素，結(jié)合企業(yè)社會責任能夠用以滿足顧客需求（馬龍龍，2011）的理論，來研究顧客導(dǎo)向、企業(yè)社會責任與企業(yè)績效三者之間存在的關(guān)系。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，顧客對企業(yè)績效影響巨大，因為他們有能力拋棄原公司，而轉(zhuǎn)向另一家公司消費。在互聯(lián)網(wǎng)的勢態(tài)驅(qū)動下，顧客開始更多地考慮消費環(huán)境，希望獲取更多的消費信息。同時顧客導(dǎo)向理論還表明：企業(yè)需要關(guān)注并迎合顧客現(xiàn)在及未來的消費需求，這樣企業(yè)才有機會從同類競爭者中脫穎而出，從而獲取最大化的經(jīng)濟利益?；诖耍疚脑凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，以顧客導(dǎo)向理論為基礎(chǔ)，探討顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任的影響以及企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系中的中介作用。

文獻回顧與理論假設(shè)

表1 驗證性因素分析結(jié)果

表2 相關(guān)分析結(jié)果

表3 顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果

（一）顧客導(dǎo)向與企業(yè)社會責任

顧客導(dǎo)向理論是一種“以顧客為中心的方法”，顧客在商業(yè)關(guān)系中被定位為價值的共同創(chuàng)造者，這是顧客導(dǎo)向理論的基礎(chǔ)。顧客導(dǎo)向理論要求企業(yè)根據(jù)市場信息來確定顧客當下需求，把滿足顧客需求作為今后工作展開的目標和方向。顧客導(dǎo)向理論同時強調(diào)企業(yè)要著眼于顧客偏好、需求和滿意度。

根據(jù)可自由支配的商業(yè)行為和企業(yè)資源貢獻程度，企業(yè)社會責任被定位為一種有利于提高社會福利的方式（Du et al.，2010；Kotler and Lee，2005）。例如對內(nèi)部人員，在企業(yè)員工工作的時候，為員工提供現(xiàn)場兒童托管服務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)部環(huán)境改善計劃的再循環(huán)（McWilliams and Siegel，2001）；而在工作場所外部，則能夠幫助振興當?shù)仄髽I(yè)，實現(xiàn)外部環(huán)境改善計劃等。企業(yè)社會責任能夠提高信任度，加強利益相關(guān)者之間的合作，從長遠意義上講，這是一種創(chuàng)造利益的寶貴資源（Barney and Hansen，1994）。

顧客導(dǎo)向型的公司通過長期深入市場調(diào)查，以了解顧客在未來想要獲得的商品和服務(wù)，并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果來制定企業(yè)自身的長期目標。當企業(yè)以顧客導(dǎo)向為策略時，企業(yè)社會責任計劃就能支持企業(yè)在經(jīng)濟和社會方面的價值發(fā)展（Drucker，1984；Murray and Montanari，1986；Wood，2010）。由于企業(yè)需要與顧客進行積極地互動與對話才能了解顧客的需求，因此在與顧客的直接交流中，顧客互動因素至關(guān)重要，例如公司計劃的分享、正式書面程序的進行、職能部門戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)成和定期會議的舉行等都要涉及到顧客互動因素（Peloza and Papania，2008）。企業(yè)要是沒有顧客的支持，就不可能產(chǎn)生效益（Carroll and Shabana，2010），因為一個顧客如果對一個企業(yè)的社會行為不滿意，就有權(quán)利不選擇這個企業(yè)而是選擇另一個社會行為讓他滿意的企業(yè)來消費（Neilsen and Rao，1987；Peloza and Papania，2008；Ramchander et al.，2012）。顧客的期望日新月異，他們所帶來的價值也與時俱進，這為企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，而面對這種挑戰(zhàn)，企業(yè)需要積極地實施企業(yè)社會責任策略，建立與顧客直接互動與反饋的機制（Eggert et al.，2006）。通過相關(guān)論述，得出以下假設(shè)：

H1：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任有顯著正向影響。

（二）企業(yè)社會責任與企業(yè)績效

企業(yè)績效是企業(yè)在一定經(jīng)營期間的經(jīng)營效益和經(jīng)營者業(yè)績的總稱。企業(yè)社會責任是一門全面的管理理論，它認識到了企業(yè)績效與社會責任兩者之間的互相依賴性，并且認識到了兩者之間產(chǎn)生的直接或間接的關(guān)系（Carroll and Shabana，2010），即通過整合市場和非市場策略（Baron，1995），企業(yè)社會責任能夠直接或間接地提高企業(yè)績效（Lev et al.，2011）。大量研究調(diào)查了企業(yè)社會責任與公司績效的關(guān)系，這兩者之間的關(guān)系可能是一種良性循環(huán)（同步且交互），在同等條件下，提高企業(yè)社會責任有助于提升企業(yè)的績效（Waddock and Graves，1997）。但企業(yè)社會責任并不總是直接為企業(yè)帶來收益，因為企業(yè)社會責任會產(chǎn)生附加成本并且大多演變?yōu)闊o形資產(chǎn)創(chuàng)造（張兆國，2013）。通過對企業(yè)績效的探討得出了以下假設(shè)：

H2：企業(yè)社會責任與企業(yè)績效有顯著正向影響。

圖1 顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任的影響（模型1）

圖2 企業(yè)社會責任對企業(yè)績效的影響（模型2）

圖3 企業(yè)社會責任的中介作用（模型3）

（三）企業(yè)社會責任的中介作用

關(guān)于顧客導(dǎo)向?qū)冃в绊懙难芯拷Y(jié)果表明，有其它的可變因素在起著中介作用，例如關(guān)系資本就是其中之一（Smirnovaetal，2011）。雖然顧客導(dǎo)向的初級目標只是傳遞卓越的顧客價值，但照目前的市場趨勢來看，顧客開始要求企業(yè)具有社會責任，這使得顧客導(dǎo)向型企業(yè)為了更好的績效而不得不采取一些計劃來提升自己的社會責任（Day，1994）。對于顧客來說，顧客導(dǎo)向是一種價值創(chuàng)造技術(shù)（Ulaga，2003），而企業(yè)社會責任在當今也產(chǎn)生了價值，因此顧客導(dǎo)向型企業(yè)將會提高自身的社會責任來吸引新的顧客，并維系已有的顧客。近期調(diào)查顯示，顧客的購買意愿大部分都基于企業(yè)理念，而企業(yè)社會責任在這些理念中起到重要的作用。顧客傾向于具有社會責任感的企業(yè)，也更愿意與此類企業(yè)合作。顧客導(dǎo)向型企業(yè)持續(xù)評估顧客的需求和想法以發(fā)展競爭優(yōu)勢，也將會實施企業(yè)社會責任這種策略工具，因為它可直接影響企業(yè)銷售業(yè)績并且獲得顧客良好的響應(yīng)。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效中起完全的中介作用。

研究設(shè)計

（一）樣本來源與描述

本研究的調(diào)查樣本來源于兩部分：第一部分是根據(jù)西南大學(xué)MBA學(xué)員通訊錄，聯(lián)系職務(wù)是商貿(mào)企業(yè)管理者的學(xué)員，并隨機抽取300人；第二部分是重慶市企業(yè)黃頁中的商貿(mào)企業(yè)，并隨機抽取了300家企業(yè)。調(diào)查過程分為三步：首先，通過電話與樣本商貿(mào)企業(yè)管理者取得聯(lián)系，確認是否可以進行問卷調(diào)查并確定調(diào)查方式；其次，通過電話調(diào)查、電子郵件調(diào)查、問卷網(wǎng)鏈接調(diào)查以及上門調(diào)查4種方式進行問卷發(fā)放與調(diào)查；最后，共回收有效問卷306份。其中公司成立10-20年的最多，有190家，占總樣本的62.1%；公司總?cè)藬?shù)在500-999人之間的最多，有128家，占總樣本的41.8%；大部分是民營企業(yè)或外資企業(yè)，共194家，占總樣本的63.4%。

（二）變量選取

本研究采用了Likert 7點量表，為了保證量表的信度和效度，本研究采用了國外相關(guān)成熟的量表；量表翻譯完成后，通過相關(guān)專業(yè)人士的意見進行問卷的修訂和中國語境的修改；并根據(jù)預(yù)調(diào)研的情況進行了問卷的最終修訂。

顧客導(dǎo)向。本研究采用Ellis（2010）的8個量表來測量顧客導(dǎo)向，此次研究中，顧客導(dǎo)向量表的信度系數(shù)Cronbach’s alpha值為0.68，表明量表具有良好的信度。

企業(yè)社會責任。本研究采用Hsu （2012）的8個量表來測量企業(yè)的社會責任，此次研究中，企業(yè)社會責任量表的信度系數(shù)Cronbach’s alpha值為0.94，表明量表具有良好的信度。

企業(yè)績效。本研究采用Torugsa （2013）的3個量表來測量企業(yè)的績效，此次研究中，企業(yè)績效量表的信度系數(shù)Cronbach’s alpha值為0.75，表明量表具有良好的信度。

實證分析

（一）同源方差檢驗

本研究為了減少同源方差的影響，不僅在問卷發(fā)放和回收過程中嚴格做到了匿名性和保密性，而且在題項設(shè)定上也采用了心理分離方法減少被調(diào)查者心理的潛在聯(lián)系。但由于每份問卷都是由單一被調(diào)查者填寫，因此仍可能存在同源方差的影響。因此本研究采用了Harman單因素檢驗進行驗證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一個主成分僅占因子荷載的23.8%，遠遠沒有占到多數(shù)，因此本研究同源方差的影響是非常有限的。

（二）驗證性因素分析

通過驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)（見表1），四因子模型數(shù)據(jù)擬合度（x2/DF=2.843，RMSEA=0.056，CFI=0.917，IFI=0.921，NFI=0.886，TLI=0.905）要明顯優(yōu)于三因子模型、二因子模型和單因子模型。因此，顧客導(dǎo)向、顧客互動、企業(yè)社會責任和企業(yè)績效四個關(guān)鍵變量具有較好的區(qū)分效度，可以進行下一步檢驗。

（三）相關(guān)分析

通過表2可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向和顧客互動對企業(yè)社會責任都具有顯著正相關(guān)關(guān)系，顧客導(dǎo)向、顧客互動和企業(yè)社會責任對企業(yè)績效都具有顯著正相關(guān)關(guān)系，因此研究假設(shè)得到了初步驗證。

（四）假設(shè)檢驗

本研究通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進驗證，分別是模型1：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任的影響；模型2：企業(yè)社會責任對企業(yè)績效的影響；模型3：企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的中介作用。三組模型的擬合指標如表3所示。

通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任有顯著的正向影響，路徑系數(shù)是0.567（p＜0.001），因此假設(shè)1得到數(shù)據(jù)驗證。通過圖2可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任對企業(yè)績效具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)是0.709（p＜0.001），因此假設(shè)2得到數(shù)據(jù)支持。通過圖3可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效之間具有完全的中介作用，且模型3的模型擬合指標（x2/ DF=3.521，GFI=0.915，RMSEA=0.085，CFI=0.912，IFI=0.953，NFI=0.928，TLI=0.932）都較為理想且擬合性比模型1和模型2顯著（見表3），因此假設(shè)3得到數(shù)據(jù)支持即企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效之間具有完全的中介作用。

研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

本研究基于顧客導(dǎo)向理論，探討了顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任的影響，以及企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的中介作用。通過實證分析得出：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會責任具有顯著正向影響；企業(yè)社會責任對企業(yè)績效具有顯著正向影響；顧客導(dǎo)向是通過企業(yè)社會責任來影響企業(yè)績效的，企業(yè)社會責任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系中具有完全中介作用。

（二）理論實踐與對策建議

本文以顧客導(dǎo)向理論為研究基礎(chǔ)，闡釋了企業(yè)應(yīng)當如何適應(yīng)顧客的需求來發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢。顧客如今更加關(guān)注生產(chǎn)環(huán)境，更加具有社會意識，他們也將這些觀念轉(zhuǎn)投到市場中。為此，企業(yè)應(yīng)當開始實施企業(yè)社會責任計劃，回應(yīng)顧客需求，以期在同類競爭者中實現(xiàn)企業(yè)差異化，保留現(xiàn)有客源，并吸引新顧客。企業(yè)社會責任作為一項中介因素已成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略工具，而不再僅僅是一種道德觀念。企業(yè)的社會責任已成為當今市場上大多數(shù)企業(yè)和顧客共同關(guān)注的焦點，顧客導(dǎo)向要求企業(yè)對顧客的需求進行主動了解和積極反應(yīng)。企業(yè)社會責任作為顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效的一項中介因素，為企業(yè)提供了主動滿足顧客需求的機會；本研究表明，在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效之間，企業(yè)社會責任作為一種中介因素，對績效的影響至關(guān)重要。根據(jù)顧客導(dǎo)向理論，企業(yè)社會責任程度高的企業(yè)，獲得的績效更優(yōu)秀。這可能是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)、品牌的重要性以及顧客獲得信息的豐富性和及時性等原因?qū)е碌?。顧客?dǎo)向理論要求企業(yè)注重顧客當下需求和偏好，并向他們提供合適的服務(wù)和產(chǎn)品。企業(yè)社會責任則可以幫助建立客商關(guān)系，打造品牌效應(yīng)以達到企業(yè)差異化的目的。顧客導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)注點在于全市場范圍內(nèi)不斷發(fā)展的競爭優(yōu)勢，這點企業(yè)社會責任可以做到，尤其是在產(chǎn)品改進速度極快的情況下。秉持現(xiàn)有及未來顧客會優(yōu)先選擇公司品牌這一理念，多數(shù)企業(yè)開始積極承擔起企業(yè)社會責任。

因此，企業(yè)要意識到顧客的重要性，提高顧客導(dǎo)向意識。顧客導(dǎo)向前瞻性強，著眼于預(yù)測市場趨勢，包括競爭者及其戰(zhàn)略行動，也著眼于未來商品和服務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展。顧客導(dǎo)向需要企業(yè)通過市場信息來確定顧客現(xiàn)下需求。雖然這些市場信息來自多個渠道，且目標市場也同樣多種多樣，但大體來講企業(yè)社會責任為之確定了廣闊的前景，即環(huán)境、人權(quán)和公司治理。近期，大多數(shù)企業(yè)已將企業(yè)社會責任作為戰(zhàn)略運用到市場中去，而缺乏顧客導(dǎo)向意識的公司將會發(fā)現(xiàn)自己的績效遠低于同行。此外，顧客導(dǎo)向型企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注企業(yè)社會責任，加強企業(yè)社會責任的實施、執(zhí)行。類似于品牌效應(yīng)，企業(yè)社會責任可看作是長期的戰(zhàn)略，而非僅僅是道德觀念。企業(yè)應(yīng)該認為企業(yè)社會責任是一項業(yè)務(wù)功能、一種關(guān)乎成敗的關(guān)鍵性戰(zhàn)略市場成分，并且也是企業(yè)營銷策略的重要組成部分。在當前市場強調(diào)企業(yè)社會責任之際，各公司應(yīng)該主動出擊，在競爭者行動之前發(fā)揮自身的先動優(yōu)勢。

（三）研究局限及后續(xù)方向

首先，本文是基于中國特色的市場環(huán)境，探討顧客導(dǎo)向、企業(yè)社會責任以及企業(yè)績效的關(guān)系，但研究量表均來源于西方市場研究情境，雖然在研究中具有較好的穩(wěn)定性，但選擇根據(jù)中國本土化研究量表進行測量將更加符合中國特色的市場環(huán)境。其次，本文樣本數(shù)據(jù)都由企業(yè)高管進行填寫并且一次填寫完成，所以題項難免會存在同源方差的問題，雖然通過了同源方差的檢驗，但建議后續(xù)研究可以采用時間滯后法并進行配對樣本的測試。最后，本文樣本數(shù)據(jù)來源于重慶地區(qū)商貿(mào)企業(yè)，雖然縮小了行業(yè)和區(qū)域間差別帶來的測量誤差，提高了研究的內(nèi)部效度，但外部效度在一定程度上卻沒有得到很好的體現(xiàn)，如果后續(xù)能夠?qū)Σ煌瑓^(qū)域、不同行業(yè)的企業(yè)進行調(diào)查研究，那么研究結(jié)論將能更好地指導(dǎo)管理實踐。

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▲國家社科基金重點項目“連片特困地區(qū)包容性增長的扶貧開發(fā)模式研究”（批準文號：12ASH004）；國家社科基金重大項目子課題“中國新型城鎮(zhèn)化包容性發(fā)展的路徑設(shè)計與戰(zhàn)略選擇”（批準文號：12&ZD100）

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