《旋風孝子》微信“搖一搖”互動效果研究

吳靜（湖南師范大學，湖南 長沙　41000）

《旋風孝子》微信“搖一搖”互動效果研究

吳靜
（湖南師范大學，湖南 長沙41000）

微信“搖一搖”依靠強大的鏈接能力，成為當前電視互動的新潮流、新形式，也是電視傳媒行業(yè)借助微信進行節(jié)目互動營銷的新路徑。湖南衛(wèi)視于2015年四季度推出的真人秀節(jié)目《旋風孝子》，基于微信“搖一搖”，實現(xiàn)了與電視節(jié)目觀眾的新互動關系，打造出與廣告商的新合作營銷模式，同時也為電視節(jié)目收視率二次變現(xiàn)奠定基礎。

微信；搖一搖；旋風孝子

《旋風孝子》作為一檔湖南衛(wèi)視與外制公司合作的新項目，以“孝順、陪伴、長情、感恩、關愛”作為節(jié)目口號，邀請明星與父母一起進行五天六夜的旅行，弘揚中國孝道文化，自2016年1月23日晚上檔播出后，得到了平媒網(wǎng)媒、微博、微信、業(yè)界人士、貼吧自媒體社區(qū)等網(wǎng)友的熱議和關注，節(jié)目播出當晚以“熱搜話題第一”的成績位列新浪熱門綜藝榜首，并獲得諸多媒體網(wǎng)友好評。在實際節(jié)目推廣過程中，節(jié)目團隊除了利用網(wǎng)絡、平媒之外，《旋風孝子》與芒果互動娛樂合作，進行微信搖一搖合作，助推電視節(jié)目熱度上升。

一、《旋風孝子》傳統(tǒng)內(nèi)容營銷中的困境

相較于其他全明星互動真人秀節(jié)目，《旋風孝子》在實際內(nèi)容營銷過程中，主要遇到以下幾點難題：首先，是“明星+素人”模式，張力有限。不同于市場上拼明星、拼尺度的真人秀節(jié)目，《旋風孝子》是以慢節(jié)奏、溫情的節(jié)目內(nèi)容為主，缺乏優(yōu)勢。其次，節(jié)目絕對主角的缺失?！缎L孝子》以交叉剪輯的形式，碎片化呈現(xiàn)黃曉明、鄭爽等六個明星，未形成貫穿始終的絕對主角；（2）核心看點的缺失，慢節(jié)奏內(nèi)容需“觀眾耐心”?！缎L孝子》以溫情內(nèi)容為主，觀眾需要深入感受體會節(jié)目之味。然而從多期效果看，流程式做飯、聊天、寫信等內(nèi)容并未能有效抓住受眾。以本期為例，除了“曹格為父親圓演唱會的夢”這一核心看點，份額沖高之外，其余如做飯、聊天等生活化的內(nèi)容均出現(xiàn)份額下滑和波動，（3）核心事件、話題、消費點的相對匱乏，“80后與父母的關系”被部分中生代網(wǎng)友重視，但未能引發(fā)全面話題?！缎L孝子》自上檔以來，鄭爽、“四次元少女”等幾乎為節(jié)目貢獻一大半的話題，然而，這些話題面也相對有限，未能撐起觀眾收看動力。

二、《旋風孝子》新互動形式的嘗試——微信搖一搖

節(jié)目播出過程中，湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果互動娛樂公司，針對電視節(jié)目互動新形式進行了嘗試，提出對基于微信搖一搖的合作新模式。整體來看，微信“搖一搖”主要具備以下幾點互動優(yōu)勢：

其一，“吸睛”。通過微信搖一搖可以吸引和導流觀眾、 提高收視率和提升到達率的重任。“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，如果缺乏強大的鏈接入口，無法引起觀眾的收視興趣，即使節(jié)目制作得再好，也無法吸引到目標觀眾和游離觀眾的注意，從而會有收視率下降的可能。其二，潛在“吸金”。節(jié)目廣告商途牛通過在用戶進行微信搖一搖的同時，植入廣告產(chǎn)品信息，聚攏觀眾注意力，成功地推廣廣告品牌。其三?；觾?yōu)勢，形成病毒營銷。作為一種特殊商品的電視節(jié)目在當前強調(diào)“營銷為王” 、“傳播至上”的市場環(huán)境中，如何推廣和宣傳才能從一片紅海中脫穎而出。推廣方式就起著至關重要的作用。微信搖一搖的“有趣”“好玩”“簡單”的場景式交互，使用戶對電視節(jié)目互動更自主，更深入有效?！缎L孝子》微信搖一搖玩法是在節(jié)目播出時，用戶拿起手機開啟微信選擇搖電視進入互動界面，根據(jù)界面內(nèi)容進行互動，例如選擇喜愛的明星進行答題競猜，參與互動抽獎贏得獎品與紅包，還可通過一鍵分享獲得多次曝光機會。在用戶進行互動操作時，廣告商在H5頁面的投放品牌曝光。下圖為《旋風孝子》微信搖一搖的主要互動界面：

三、《旋風孝子》微信搖一搖互動效果

（一）用戶互動數(shù)據(jù)持續(xù)上漲。 《旋風孝子》播出 以來，微信搖一搖互動數(shù)據(jù)持續(xù)上漲，其中，第六期節(jié)目是播出以來PV訪問量（Page View），即頁面訪問量和UV訪問量（Unique Visitor），即獨立訪客訪問數(shù)較高的一期。當前節(jié)目在互動形式上也增設了獎品投放，也是刺激數(shù)據(jù)上漲的主要原因。

表1：《旋風孝子》六期節(jié)目微信搖一搖互動數(shù)據(jù)一覽1

（二）電視節(jié)目開始即互動開始，口播帶來兩次互動小高峰。以第六期節(jié)目為例，三次互動峰值（10分鐘內(nèi)的互動次數(shù)）都出現(xiàn)在節(jié)目開始和口播壓屏的時段上。節(jié)目開始沒有任何提現(xiàn)的情況下，互動數(shù)據(jù)最高，說明一部分老用戶對《旋風孝子》互動已經(jīng)形成了“搖一搖”習慣。配合節(jié)目故事的發(fā)展，口播也起到了良好的效果。節(jié)目第一次互動峰值出現(xiàn)在點節(jié)目即將開始的時段，即21：50左右，隨后兩次峰值均出現(xiàn)在口播壓屏時段。相較于往期口播，第六期節(jié)目口播時間由第三個廣告口提前到第二個廣告口，第一次口播壓屏出現(xiàn)在23：03，故23：10的數(shù)據(jù)量最高；第二次口播和壓屏出現(xiàn)在23：27，也是最后一次，由于節(jié)目臨近結(jié)束，故23：30數(shù)據(jù)互動量有所減退。

表2《旋風孝子》第六期節(jié)目PV趨勢圖

（三）用戶形成自主傳播。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于第六期節(jié)目中優(yōu)化了“逗比日常-我要發(fā)表”的頁面設計和文案后，用戶發(fā)表更直接，當期用戶發(fā)表量同期增長83.23%。同時，由于優(yōu)化了“旋風相冊-上傳照片贏大獎”的文案，用戶上傳照片更踴躍，用戶上傳照片量同比增長100.6%。

四、《旋風孝子》微信“搖一搖”效果不足

表3　《旋風孝子》第六期微信搖一搖“逗逼日常頁”互動

盡管由微信搖一搖帶來的電視屏用戶和手機用戶形成的強場景式互動，能幫助電視節(jié)目互動產(chǎn)生前所未有的互動效果，但也為日后電視節(jié)目營銷互動帶來一些新的困擾。主要有以下幾點：

第一，微信搖一搖的強互動對電視節(jié)目首播價值的削弱。眾所周知，在電視市場競爭加劇，視頻網(wǎng)站侵蝕觀眾的環(huán)境下，電視節(jié)目及廣告營銷只有“頭道菜”，加強節(jié)目單次傳播價值，才是電視媒體發(fā)展的重中之重。用戶在參與微信搖一搖時，確實能增強電視節(jié)目互動的趣味性，但同時也削弱了對電視節(jié)目本身的關注。

第二，用戶互動體驗效果黏性不強。數(shù)據(jù)顯示，在參與《旋風孝子》微信搖一搖互動的人數(shù)中，平均新用戶占比超過了60%以上，老用戶不到四成，這也說明通過微信搖一搖能在一定程度上吸引用戶，但如何留住用戶進行深層次互動，仍是明顯的短板和缺陷，針對目標用戶提供差異化體驗和營銷服務仍需加強。

第三，電視節(jié)目收視率的“二次變現(xiàn)”如何實現(xiàn)仍待探索。“微信搖一搖”電視互動自2015年春晚大火以后至今，微信的“搖電視”功能已接入50多家電視臺，但真正通過這一功能來提升電視節(jié)目的影響力，電視臺廣告招商時的溢價力多是鳳毛麟角。故此，微信作為互動介質(zhì)與平臺，如何幫助廣電行業(yè)進行節(jié)目營銷，一方面連接觀眾，另一方面連接廣告品牌與客戶，形成多元化共贏商業(yè)閉環(huán)模式仍待探索。

［1］張守信. 升級與再造：微信搖一搖開啟電視互動新路徑［J］. 聲屏世界，2015（5）第62-63頁.

［2］王架俐. 微信搖電視：跨屏互動新模式［J］. 視聽， 2015（8）第4-5頁.

［3］董娜威. 微信搖一搖——OTO模式的全新入口［J］. 市場論壇， 2015 （10）第64-566頁.

本文是2013年湖南省研究生科研創(chuàng)新項目“微信營銷研究”（編號：CX2014B212）的研究成果

G258

A

1671-864X（2016）05-0201-02

吳靜（1991-），女，漢族，河南信陽人，湖南師范大學新聞與傳播學院2013級新媒體傳播方向研究生。