電子商務視域下我國奢侈品網絡營銷策略研究

■ 李　瑋（煙臺南山學院商學院　山東煙臺　265713）

電子商務視域下我國奢侈品網絡營銷策略研究

■ 李瑋（煙臺南山學院商學院山東煙臺265713）

內容摘要：本文運用4P理論，針對自我傾訴型、炫耀社交型、成熟務實型、傳統入門型等不同類型奢侈品消費者的消費心理與消費習慣，提出了我國奢侈品網絡營銷策略和奢侈品促銷策略。

關鍵詞：奢侈品消費者類型網絡營銷4P理論

我國經濟的不斷增長，在很大程度上促進了消費水平的增長。以前認為距離普通消費者比較遙遠的奢侈品也逐漸成為大眾消費的目標。我國游客在出國旅游時會到國外的免稅店搶購很多奢侈品。2012年我國奢侈品消費額占到了世界消費品總額的約30%，在世界消費額排行榜上躍居到第一位，中國的奢侈品購買熱潮一時席卷了全世界。與此同時電子商務也在飛速發(fā)展，奢侈品電子商務也應運而生，我國的奢侈品電子商務消費量已經從2009年的28.9億元增長到2014年的231.5億元人民幣，取得了一定的發(fā)展。但與此同時，奢侈品電子商務也面臨著很多的挑戰(zhàn)和困境，尤其是2014年，由于經濟走勢下行，奢侈品也受到經濟寒潮的影響，面臨危機。奢侈品電商的出路到底在哪里成為當前必須要考慮的問題。

我國奢侈品電子商務行業(yè)發(fā)展現狀

（一）我國奢侈品電子商務發(fā)展進程概述

我國奢侈品電子商務發(fā)展可以分為三個階段，首先是起步階段，2008年到2010年。2008年我國第一家專業(yè)奢侈品網站“第五大道”出現，這是一家以高端、專營為主打特點的電子商務網站。這也拉開了我國奢侈品網絡銷售的序幕，在其后的一年內，包括名品打折網、呼哈網、唯品會等奢侈品網站相繼出現。這些網站主要是模仿國外奢侈品電子商務模式，奉行平衡發(fā)展、探索市場的原則。其次是高速發(fā)展時期，從2010年到2012年。2010年，在我國經濟強勁發(fā)展的帶動下，奢侈品市場十分火爆，當年全國奢侈品市場規(guī)模達到871億元，同期中國游客從國外購買的奢侈品達76億美元。在中國游客瘋狂采購的形勢下，全球各個奢侈品品牌都看到了中國市場的廣闊前景，開始大規(guī)模擴張國內銷售網絡。一些奢侈品品牌不僅在實體店上下功夫，同時還開設了電子商務平臺，直接帶動了國內奢侈品電商的發(fā)展。同時還有一些綜合型大型電商、門戶網站以及一些傳統百貨商店也進入到奢侈品電子商務中來。銷售的奢侈品也從最初的鉆石、手表拓展到箱包、服裝服飾、藥材等產品。這一時期成立的奢侈品電商主要有尚品網、佳品網、魅力網、奢華街、網易尚品、尊酷網、尊享網、賽特春天、淘寶官方商城、銀泰網等一系列網站。最后，是調整升級期，這一階段為2012年后。2012年，有媒體指出包括GUCCI、LV在內的奢侈品品牌根本沒有向國內奢侈品網站進行過授權，國內奢侈品電商是違規(guī)運行。這一事件拉開了國內奢侈品電商的調整升級，由于擔心商業(yè)糾紛，包括新浪、網易在內的門戶網站退出奢侈品電商市場，而其后尊酷網、佳品網、走秀網相繼出現問題，給行業(yè)發(fā)展帶來了不確定性。與品牌關系的處理難、價格戰(zhàn)、消費者不信任、資金緊張等問題，使得大多數奢侈品電商平臺倒閉。與此同時，國外奢侈品電商平臺憑借其與品牌的良好合作，以及自身健康成熟的奢侈品電商平臺運營模式，大舉進入中國市場，擠壓原有電商生存空間，加劇了行業(yè)的調整轉型與升級。

（二）當前我國奢侈品電子商務行業(yè)發(fā)展狀況

2014我國奢侈品消費額超過1100億元，相關數據顯示這一年中國人購買奢侈品總額占全球奢侈品消費總量的近50%。而在這其中，奢侈品電子商務也發(fā)展迅猛，我國奢侈品電子商務的消費增長趨勢如圖1所示：我國奢侈品電子商務消費量已從2009年的28.9億元增長到2014年的231.5億元人民幣。其中2010年與2009年相比增長率達到121.5%，創(chuàng)下歷史新高。2014年我國奢侈品通過電子商務平臺的成交量達235.1億元，淘寶網、京東商城、唯品會以及眾多的奢侈品專售平臺越來越多地為消費者所熟知，成為人們在品牌店購買奢侈品之外的重要渠道。這一系列數據無一不體現了我國奢侈品電子商務交易的迅猛發(fā)展。

（三）中外主要奢侈品電商營銷比較

自2008年起，我國奢侈品電子商務網站開始上線，隨后幾年里，越來越多的奢侈品購物網站出現在網上。目前，在國內奢侈品在線購物平臺以及國外一些面向中國消費者的奢侈品購物平臺中，所銷售奢侈品涉及多個領域，其主營品牌級別也跨越奢侈品、設計師級、高中低端等各個級別。同時，由于各自的進貨渠道不一樣，其所提供的折扣度也各不相同。比如優(yōu)眾網，在箱包、鐘表、珠寶、服飾、家居甚至是酒等各個領域都有涉及，產品也涵蓋了中高端類別。低折扣也成為國內奢侈品電商平臺市場競爭的主要方式，但低折扣下也可能會隱藏品質、授權、售后服務等問題，從而削弱消費者對于奢侈品消費“高端大氣上檔次、售后服務完備”的認識。與國內奢侈品網站低折扣形成對比的是，國外奢侈品網站僅有Yoox.cn和頗特萊斯給出了折扣，其它的網站則都是以正價進行銷售。對比國內外主要奢侈品電商，除了在折扣上存在巨大差異，專業(yè)性同樣是二者顯著的特征。一般而言，國內奢侈品電商平臺大多是多個品牌、多個領域同時涉及，產品多而雜。而國外奢侈品電商則較好地堅持了專業(yè)的特點，一般一個奢侈品電商平臺都會比較專注于一個品牌或是一個產品。雖然業(yè)務比較單一，但由于產品質量、知識產權等方面都有很好的保證，反而比較容易受消費者歡迎。相對于國內奢侈品電商平臺，國外奢侈品電商平臺發(fā)展比較平穩(wěn)，很少會出現法律糾紛問題。

我國奢侈品電子商務發(fā)展面臨的困境

（一）奢侈品正版問題制約消費者電商消費

隨著我國對品牌保護力度的加大，近幾年電商行業(yè)頻頻爆出假貨丑聞，這些丑聞也在很大程度上使大眾對奢侈品電子商務的信任度降到了谷底。而我國奢侈品電商的最大問題也正是供應商正版授權問題，在我國一些街邊的零售商店都敢宣稱自己所售的商品為奢侈品，更不要說奢侈品電商。對于奢侈品電商來說，一方面政府的約束力比較差，監(jiān)管不力；另一方面消費者看不見實物，更是不能分辨產品的真?zhèn)?，精美的圖片制作常常會誤導消費者進行消費，虛假的宣傳往往會使消費者失去購買的信心，這也正是奢侈品電商難以繼續(xù)發(fā)展的最大困境之一。

（二）奢侈品電商的售后服務無法得到保障

我國奢侈品電商起步比較晚，各項機制都非常不成熟，尤其是售后服務更是存在著很多問題。特別是我國很多奢侈品電商并未得到官方授權，未得到授權使得消費者購買奢侈品之后的后續(xù)服務跟不上，這也導致很多消費者寧愿花高價到實體店去購買自己中意的奢侈品，因為去實體店購買可以得到較好的售后服務，比如名包名表的維修，名牌服飾的清洗，很多消費者覺得這些服務和省下的錢相比更為重要。因此我國奢侈品電商的后續(xù)服務跟不上也成為奢侈品電商發(fā)展的一大阻礙。

（三）來自國外奢侈品電商的挑戰(zhàn)

國外的奢侈品電商發(fā)展比我國更加成熟，而且消費者也往往覺得國外奢侈品電商更加可靠，因而產品也更加受到消費者的歡迎。近年來，國外奢侈品電商平臺加大了中國市場的開發(fā)，比如，意大利某著名奢侈品購物網站推出了中文頁面。全球最大的奢侈品網絡零售商Yoox Net-a-Porter從2010年起在中國開設了高端奢侈品網站，并相繼開通了旗下的奢侈品正價網站、折扣網站，為中國消費者提供更多的選擇。美國梅西百貨集團同樣加強了對中國奢侈品網絡營銷渠道的拓展。和國內剛剛出現的奢侈品電子商務相比，國外奢侈品電商有著與品牌更好的溝通渠道和合作歷史，對奢侈品的理解也讓品牌生產企業(yè)更放心。特別是相對于國內奢侈品魚龍混雜的情況，國外奢侈品電商所有在售產品都是拿到品牌授權的正規(guī)貨品，顯然擁有對消費者更高的市場號召力。

（四）國內奢侈品電商轉型求生存

2010年在國內奢侈品市場紅火之際，國內出現了多家奢侈品網站，其中有專業(yè)的奢侈品電商網站，比如尊酷網。還有一些既賣奢侈品，也賣其它產品的電商平臺，比如唯品會、佳品網等。但2014年以來，國內奢侈品電商幾乎同時進入寒冬，行業(yè)內出現大規(guī)模倒閉潮和轉型潮。比如新浪奢品、網易尚品、呼哈網、尊酷網先后關閉，魅力惠、佳品網、走秀網等曾經的電商平臺都先后進行轉型?？梢哉f，國內奢侈品網站在巨大的市場競爭生存壓力下的大規(guī)模轉型，預示著這一行業(yè)發(fā)展的困境。

我國奢侈品電子商務平臺奢侈品消費者行為動機

（一）自我傾訴型消費者

這類消費者是比較獨立的消費者，他們自身經濟條件比較好，對奢侈品有比較豐富的知識，也有自己比較完善的認識。他們比較愿意投入，每每遇到節(jié)日或是自己完成一件不簡單的事情時，會通過購買奢侈品來犒賞自己。而且與其它奢侈品消費者不同，他們對小眾奢侈品或是還沒有進入國內市場的奢侈品有著更高的接受度。在電子商務平臺上比較齊全的品牌、產品，可以很好地滿足他們不跟風的特點。這類消費者往往對價格不是特別敏感。

（二）炫耀社交型消費者

對于普通商品來說購買的目的是為了最終消費。而有一種商品的購買目標與此不同那就是炫耀性商品，奢侈品也正是炫耀性商品之一?！办鸥弧边@個詞近幾年在網絡上很流行，那么“炫富”到底在“炫”什么，顯而易見，奢侈品就成為炫耀的一大資本。名表、名包、名貴的服裝都成為炫耀的噱頭，這類人購買消費品主要是用來炫耀。這類消費者對社交比較熱衷，但在選擇購買奢侈品時，對產品折扣比較看重。從目前來看，剛剛步入社會的學生群體、年輕白領是這類消費者的主體。

（三）成熟務實型消費者

這類消費者比較低調，他們是將奢侈品當作自己生活的方式與品味，不會通過奢侈品進行炫耀，甚至都不會與店員進行過多接觸，他們喜歡的是奢侈品先進的工藝和獨特的品質。這類消費者極具理性，知道自己該什么時候購買，會比較看重性價比，電子商務渠道中的奢侈品往往會比較受其歡迎。

（四）傳統入門型消費者

入門型消費者對奢侈品有向往但沒有相關知識，他們的消費往往是沖動型消費，即某件事情、某個人的影響而興起購買念頭而做出購買行為。這類消費者在我國比較多，主要是因為我國的奢侈品消費時間還比較短，沒有形成成熟的奢侈品文化。但我國人口基數較大，這類消費者群體實際上數量比較大。

總體而言，我國消費者通過電子商務平臺購買奢侈品具有比較明顯的行為差異。比如，炫耀型消費者喜歡在各個奢侈品官方網站上購物，這相當于一次值得炫耀的經歷。成熟務實型消費者的首選則是淘寶等性價比較高的平臺代購奢侈品。傳統入門型消費者的購買渠道比較分散，這也符合他們對奢侈品認識有限的特點。

基于4P理論的我國奢侈品電子商務營銷對策

（一）我國奢侈品電子商務營銷產品策略

奢侈品電子商務營銷不同于其它產品營銷，其所涉及的內容比較多，要求也比較高，否則難以獲得消費者的認同。開展奢侈品電子商務營銷，要掌握以下產品策略：一是奢侈品電商要與品牌合作，取得正式授權。在我國取得正式官方授權的奢侈品電子商務平臺有走秀網等。走秀網先后獲得菲拉格斯、都彭、Fossil等眾多奢侈品品牌的授權，在業(yè)界獲得了良好的聲譽，因此廣大消費者在選擇購買奢侈品時，肯定對這一類型的網站更加青睞。走秀網的成功運作提供了可借鑒的經驗，那就是與眾多的奢侈品品牌合作才是奢侈品電商發(fā)展的最終出路。尤其是最近幾年國家打擊假冒偽劣產品的力度越來越大，京東、淘寶、唯品會這些電子商務的領頭羊也都不同程度地受到查處，這無疑給了電子商務很大的打擊。在這種市場環(huán)境下，奢侈品電子商務要走出困境，就必然要與奢侈品品牌合作，取得正式授權。并且隨著“互聯網+”經濟的發(fā)展，各個奢侈品品牌也必然會將橄欖枝投向發(fā)展較好的奢侈品電商，因此奢侈品電商的品牌合作存在很大機會。二是積極開拓海外代購服務。通過品牌授權在電商平臺上出售奢侈品的成本比較高，受到限制也比較多。而開展海外代購，則可以有效避免這些問題。其主要做法是在國外打折季或是奢侈品換季時，大量購買奢侈品進行儲存，然后再慢慢進行銷售。但相對于其它渠道，這類渠道的產品往往是過季款式，難以吸引消費者。目前，越來越多的淘寶賣家開始以海外正價加上代購成本進行銷售。由于海外奢侈品售價要低于國內市場，既可以保證所售奢侈品是值得信賴的正品，又可以保證一定的利潤。三是開拓輕奢侈品牌。輕奢侈品牌有優(yōu)秀品質、工藝和品牌文化，但又沒有傳統奢侈品牌那樣高昂的價格，對于成熟型、理智型消費者具有很大吸引力。而且這類奢侈品牌由于比較小眾，購買使用不會給人帶來“暴發(fā)戶”的感覺，在未來的市場中可能會成為奢侈品市場的主要增長點。

（二）我國奢侈品電子商務營銷價格策略

一方面，實行奢侈品價格明晰透明化策略。對于奢侈品來說價格高是其最基本的特點，當電子商務與奢侈品聯合之后，希望能通過價格優(yōu)勢來促進銷售，因此各個奢侈品電商也都希望利用價格來吸引消費者進行購買，這種情況最后就會導致混亂的價格戰(zhàn)，通過高折扣來吸引大眾。但正是如此，很多消費者因為價格過低而產生質疑，擔心買到假貨得不償失，導致消費者打消了原本的購買欲望。要避免這種情況最有效的策略就是明碼標價，并且把國際上本產品的價格都標示出來以便消費者進行對比購物。另一方面，根據炫耀特點實施高價的定價策略。經常會聽見人們向別人炫耀他的名包、名表價格是多么高，炫耀性商品對于消費者來說不能用普通商品的定價策略，這主要是因為對于奢侈品這種商品，大眾有一種心理就是越貴越好。因此對于一些不是大眾所熟知的國際上的奢侈品，價格大眾對其并不是特別清楚，這時就可以采用高價策略，這里的高價當然不能定價過高而打擊消費者的購買積極性，但是至少要與國際銷售價格同步。這種定價策略對存在炫富的消費者極為有效，他們往往關注點不在品質上，而是需要向別人炫耀高昂的價格來證明自己富有及身份地位。

圖1　我國奢侈品電子商務消費總額及增長趨勢（單位：億元）

（三）我國奢侈品電子商務營銷渠道策略

奢侈品與其它產品不同，其消費群體相對比較集中，在營銷渠道的選擇上可以采用以下策略：一是可以選擇與專業(yè)電商和綜合電商進行合作。對于消費群體比較集中的奢侈品而言，與一些流量比較大的綜合電商和具有知名度的專業(yè)電商合作，可以借助他們的流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢提高自身銷量。比如，在京東商城、當當網進行奢侈品銷售，或是在奢侈品電商平臺銷售，可以實現與這些電商平臺的客戶共享，進而提高其銷售量。二是開設線下體驗店。奢侈品對于很多人來說并非必需品，他們的購買行為會比較慎重，在此情況下，消費者對于網絡上的奢侈品往往會存有幾分疑慮。此時如果在線下開設一個體驗店，可以極大提升線上奢侈品的可信度，既打消了消費者的顧慮，還可以為他們提供一次試用的機會，對于提升奢侈品的營銷成績將起到非常大的促進作用。三是與免稅店、保稅店等特殊渠道合作。在很多消費者的認識中，保稅店、免稅店的奢侈品質量有保障，價格又比專賣店要低得多。奢侈品可以開展與海關、檢驗檢疫以及保稅區(qū)甚至是自貿區(qū)的合作，將渠道鋪設到這些區(qū)域，從網上接受消費者的訂單，由位于保稅區(qū)、自貿區(qū)等地方的公司、店鋪進行發(fā)貨，在滿足消費者需求的同時，提高產品競爭力。

（四）我國奢侈品電子商務營銷促銷策略

一是大力營造口碑。奢侈品作為一種特殊商品，口口相傳所取得的效果往往會大于廣告投入，奢侈品的購買者在選擇購買時也通常會通過親朋好友的介紹來做決定。甚至可以說沒有哪一個國家的口碑營銷比得上中國這樣一個人情社會。尤其是對于奢侈品營銷，更要重視對口碑營銷的運用。可以通過在微博、微信朋友圈制造話題，由熟人向熟人介紹購物體驗來建立奢侈品的口碑，從而吸引更多的消費者。二是建立會員推薦制度。奢侈品不是大眾商品，其群體具有明顯的圈子，通過建立會員推薦制度，雖然會將一部分消費者擋在門外，但卻能很好地滿足傳統入門型消費者與炫耀型消費者的優(yōu)越感，刺激其加大奢侈品消費。同樣，這部分消費者為了讓更多人知道自己是奢侈品的圈內人，會非常熱心地向其它人推薦，主動發(fā)展更多的會員，甚至會成為奢侈品牌的義務宣傳員與銷售員。三是開展小額貸款。奢侈品畢竟是高消費，有一部分消費者想買奢侈品卻擔心自己金錢不足，從而打消了購買。奢侈品電商可以與銀行等金融機構合作，為消費者提供專門的小額貸款。這樣不僅能滿足消費者購買需求，還能刺激消費，擴大奢侈品的消費群體。四是提供人無我有的獨特額外服務。奢侈品的價格之所以高，購買服務占了很大一部分。奢侈品電商可以提供一些有助于提升消費者購物體驗的服務，比如高端定制物流、20天超長無理由退貨、奢侈品鑒定、二手寄賣等，既提升銷售量，更提高產品忠誠度。

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基金項目：▲2015年煙臺市社會科學規(guī)劃研究項目“提升煙臺未來競爭力的城市營銷戰(zhàn)略研究”（編號：ytsk2015-035）

中圖分類號：◆F713

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