人人都做大廚

馬穎君

回家吃飯的CEO唐萬(wàn)里曾經(jīng)在阿里巴巴工作了6年，和滴滴出行CEO程維曾是同事，在看到滴滴出行迅猛的發(fā)展勢(shì)頭之后，他做起了叫作“回家吃飯”的私廚共享平臺(tái)。

不同于餓了么和美團(tuán)外賣這樣的外賣平臺(tái)，回家吃飯上面的“商家”可能是居住在周圍的大爺大媽，或者是和用戶一樣的80后、90后。平臺(tái)對(duì)于家廚并沒(méi)有特殊的要求，提供健康證、接受平臺(tái)的審核和培訓(xùn)之后，家廚就可以用自家的廚房做生意了。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們能吃到的鄰居在自己家里做的飯—當(dāng)然，家廚的密度并沒(méi)有高到隨便敲敲對(duì)面的門(mén)，或者是下一層樓就可以去鄰居家吃飯的程度，平均來(lái)看，回家吃飯的用戶能在周圍3公里內(nèi)的小區(qū)找到30多位做飯的家廚。目前，回家吃飯?jiān)诒本?、上海、廣州和杭州開(kāi)展了業(yè)務(wù)，平臺(tái)上有超過(guò)1.7萬(wàn)名家廚和200萬(wàn)用戶。目前回家吃飯超過(guò)50%的訂單量是由辦公樓里的上班族貢獻(xiàn)的。

在商業(yè)圈或者是學(xué)校周邊啟動(dòng)食物外送創(chuàng)業(yè)似乎是個(gè)順理成章的邏輯，不過(guò)最開(kāi)始，唐萬(wàn)里并沒(méi)有鎖定這樣的區(qū)域，而是將主要精力放在了北京一個(gè)住宅樓聚集區(qū)，回龍觀。

2014年8月，唐萬(wàn)里開(kāi)始在回龍觀開(kāi)始發(fā)展回家吃飯的家廚和用戶，不到兩個(gè)月后，公司便獲得了第一張訂單。

不過(guò)這并沒(méi)有讓團(tuán)隊(duì)高興太久，在家廚獲取方面，他們很快遇到了瓶頸—一支20個(gè)人團(tuán)隊(duì)在接下來(lái)的3個(gè)月中，一共才發(fā)展了3名家廚。

線下地推團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始發(fā)展的大多是有空閑時(shí)間的大爺大媽，但這部分人對(duì)于新鮮事物接受程度較慢。地推團(tuán)隊(duì)的工作人員好不容易說(shuō)服他們?cè)囋囈院螅谂R進(jìn)家門(mén)給廚房拍照的時(shí)候，他們中有很大比例在家門(mén)口表示，不做了。

這讓團(tuán)隊(duì)中很多人懷疑“共享廚房”這個(gè)點(diǎn)子的可行性。很多人開(kāi)始動(dòng)搖，包括當(dāng)時(shí)的CTO不久后也離職 了。

在質(zhì)疑、猶豫的氣氛中，唐萬(wàn)里做出了一個(gè)決定，放棄回龍觀，將主要發(fā)展用戶和家廚的地點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)貿(mào)地區(qū)?；佚堄^雖然是一個(gè)人口非常密集的區(qū)域，但是這里的居民白天并不在家，大部分人都是晚上下班以后才回來(lái)。大多數(shù)人吃完飯才回家，基本上沒(méi)有叫餐需求，而國(guó)貿(mào)聚集著大量的公司和公司人，午飯和晚飯的用餐需求旺盛。

這對(duì)于回家吃飯來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的決定。

地推地點(diǎn)的正確選擇讓他們突破了之前的發(fā)展困境。2015年4月15日，回家吃飯的日訂單量突破了2000單，6月17日，日訂單突破了1萬(wàn)單。迅速增長(zhǎng)的訂單量也帶動(dòng)了周邊家廚數(shù)量的增加，2015年6月開(kāi)始，平均每個(gè)地推人員每個(gè)月能發(fā)展20個(gè)家廚。

北京的業(yè)務(wù)初具規(guī)模后，2015年8月，回家吃飯到上海和杭州發(fā)展業(yè)務(wù)，10月又增加了廣州和深圳。和在北京的打法一樣，到了新的城市，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始集中主要力量地推，當(dāng)時(shí)地推團(tuán)隊(duì)占了回家吃飯員工的很大比例，到2015年年底，地推團(tuán)隊(duì)的規(guī)模達(dá)到了700人。

龐大的地推團(tuán)隊(duì)在初期尋找家廚時(shí)確實(shí)起著非常重要的作用，但是隨著最容易接受新事物的那批家廚被挖掘出來(lái)，回家吃飯進(jìn)一步尋找家廚的成本就增高 了。

“外賣平臺(tái)的地推效果之所以非常明顯，是因?yàn)樗鼈兊纳啼伻慷荚谝黄穑菍?duì)于我們來(lái)說(shuō)很難完全采用這樣的方式，因?yàn)槲覀儾恢滥膫€(gè)小區(qū)中的哪一戶阿姨或者全職太太愿意在我們平臺(tái)上做飯，她們是非常非常分散的，只用這種敲門(mén)的方式去找家廚是非常低效的?！被丶页燥埖膽?zhàn)略負(fù)責(zé)人邵凱對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說(shuō)。

為了防止地推成本越來(lái)越高，回家吃飯?jiān)谶M(jìn)一步尋找新家廚的過(guò)程中，也在不斷地減少著地推團(tuán)隊(duì)的數(shù)量。唐萬(wàn)里告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，當(dāng)某個(gè)區(qū)域的用戶能在附近2公里搜到30個(gè)左右家廚的時(shí)候，基本上就不太需要地推團(tuán)隊(duì)發(fā)展新的家廚了。這個(gè)時(shí)候，口碑傳播，朋友推薦成了更主要的渠道。目前，平臺(tái)上的家廚70%來(lái)自網(wǎng)頁(yè)報(bào)名、熟人推薦，地推團(tuán)隊(duì)發(fā)展的家廚的比例下降到30%。

回家吃飯希望更多的家廚加入進(jìn)來(lái)，更重要的是，希望會(huì)做特色菜的家廚加入進(jìn)來(lái)—每個(gè)家廚都會(huì)做西紅柿炒雞蛋，但是這種大眾菜并不能滿足口味多樣的消費(fèi)者。

為了讓消費(fèi)者有更多的選擇，回家吃飯?jiān)诋a(chǎn)品分類和引導(dǎo)消費(fèi)上做了一些改進(jìn)，增加了全城精選、家鄉(xiāng)館等類目。另外回家吃飯?jiān)诤Y選有特色廚房的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，在這些精選廚房中，年輕人的廚房占到了很大比例。而這也從側(cè)面反映出家廚端的“年輕化”，目前80后家廚的占比已經(jīng)由原來(lái)的20%上升到40%。

唐萬(wàn)里一方面想讓家廚越來(lái)越多，做更多有特色的菜，另外一方面想讓用戶越來(lái)越依賴這個(gè)訂餐平臺(tái)。

“不是單純地提高用戶數(shù)量，而是讓用戶在回家吃飯上下單的次數(shù)變高?！碧迫f(wàn)里認(rèn)為提高用戶黏性才是目前回家吃飯的主要目標(biāo)。

根據(jù)回家吃飯?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，目前每個(gè)月在回家吃飯上下單超過(guò)8單的用戶占到了所有用戶的15%，而這個(gè)數(shù)字在年初的時(shí)候僅為8%。根據(jù)回家吃飯后臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有超過(guò)45%的收餐地址是居民樓，和辦公區(qū)的訂單量基本達(dá)到了1：1的水平?！斑@說(shuō)明更多的用戶把使用習(xí)慣帶回了家?！鄙蹌P解釋了黏性用戶數(shù)量上漲的原因之一。

不過(guò)，用戶在家里和在辦公室使用同樣的訂餐軟件并不足夠說(shuō)明它有什么獨(dú)特性。為了和外賣形成更明顯的差異競(jìng)爭(zhēng)，回家吃飯決定進(jìn)一步提高自己和其他外賣平臺(tái)的區(qū)分度，其中最重要的方式是，提高客單價(jià)。提高客單價(jià)最簡(jiǎn)單的方式是引導(dǎo)用戶多點(diǎn)一個(gè)菜。

提高客單價(jià)一方面可以讓家廚有更多的盈利空間，另外一方面可以降低家廚的配送壓力。

在回家吃飯的所有訂單中，40%的訂單是第三方物流平臺(tái)配送，另外40%的訂單都是家廚自己配送，剩下不到20%的訂單由上門(mén)自取和回家吃飯自己物流平臺(tái)消化。家廚不僅要做飯還要完成配送，配送的效率自然不 高。

對(duì)于家廚來(lái)說(shuō)，兩三個(gè)菜和一個(gè)菜的配送成本是一樣的，有更多的人每次下單的時(shí)候都點(diǎn)2到3個(gè)菜可以減少家廚的配送時(shí)間，這樣可以有更多的時(shí)間做更多的菜。

從模式以及各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，回家吃飯是一個(gè)天花板較高、運(yùn)營(yíng)比較健康的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但是和很多共享經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，回家吃飯也聽(tīng)到了很多質(zhì)疑的聲音，比如食品衛(wèi)生安全。為此，回家吃飯專門(mén)找到保險(xiǎn)公司為自己定制了特殊的食品衛(wèi)生安全保險(xiǎn)。

在合法性的問(wèn)題上，唐萬(wàn)里還是相信，既有的框架和制度并不是一成不變的，作為一種新的商業(yè)形態(tài)，吃的共享經(jīng)濟(jì)慢慢會(huì)被更多人接受，“到時(shí)候就會(huì)有新的框架和規(guī)定來(lái)應(yīng)對(duì)這種新事物。”唐萬(wàn)里說(shuō)。