美國人會(huì)愛上MUJI嗎？

張晶

今年夏天，在美國新澤西Paramus開業(yè)的MUJI店鋪成為該品牌在美國的第12家店鋪。開業(yè)這一周，還恰好趕上日本一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日夏日祭，太鼓表演等一些活動(dòng)也在新澤西的日本社區(qū)熱鬧地開展起來。

MUJI的新店鋪頗有點(diǎn)深入腹地的意思。2007年至今近10年，MUJI陸續(xù)在紐約的曼哈頓開了幾家店鋪，動(dòng)靜最大的是去年第五大道上新開的兩層樓、1100平方米的旗艦店。在此之前，它還進(jìn)入了西海岸的舊金山和帕羅奧圖（Palo Alto）—MUJI認(rèn)為那里有很多能夠理解它的設(shè)計(jì)哲學(xué)的用戶。

在東西海岸的大城市開店，是海外品牌進(jìn)入美國的常規(guī)舉動(dòng)，但通常也僅限于此。它們極少突圍到代表“另一個(gè)美國”的其他州和地區(qū)。更早一點(diǎn)進(jìn)入紐約的多是日本的奢侈品品牌—比如三宅一生和川久保玲。MUJI和優(yōu)衣庫的來臨，基本代表了日本大眾品牌對(duì)美國市場的挑戰(zhàn)，它們都是在1980年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后成長起來的，風(fēng)格相對(duì)樸素，并不刻意強(qiáng)調(diào)品牌。

MUJI看起來不想僅僅停留在美國那些大城市。它希望美國成為中國之外第二個(gè)快速成長的市場。此前，對(duì)于沒有MUJI店鋪的美國其他地方，它提供了運(yùn)送服務(wù)，不僅滿足了當(dāng)?shù)氐男枨?，還能借此觀察需求集中來自于哪里，作為下一個(gè)開店地址的參考。這個(gè)想法來自MUJI美國總裁Asarco Shimazaki。新澤西州就是在線銷售中需求量最大的地方。Shimazaki還想借Paramus這個(gè)800平方米的店鋪，觀察一下那些過著郊區(qū)式生活的家庭對(duì)MUJI產(chǎn)品的喜好，究竟和紐約大城市的年輕人有何不同。

“MUJI不是一種趨勢，”Shimazaki這么說過，“它是想幫助人們解決生活中每天出現(xiàn)的問題?！盡UJI的分類器物和廚房用具也的確為那些為整理東西頭疼的美國人提供了一個(gè)新選擇。它還在旗艦店鋪中放著《為何是 MUJI》等日文和英文書籍，處處張貼著新的口號(hào)“MUJI is enough”（只要有MUJI就夠了）。

和優(yōu)衣庫在第五大道旗艦店的櫥窗里陳列出五顏六色的服裝不同，第五大道上的MUJI旗艦店中都是些基本色，或者說是接近大自然的一些顏色。它還會(huì)在入口處放置一個(gè)特別的可以定制的香薰展臺(tái)，這也是人們停留最久的地方之一。不僅如此，它還像個(gè)日式美學(xué)的傳播平臺(tái)，今年6月它主辦了為期4天、名為Tatazumai（日語，意為歷史悠久的平靜表象）的展覽，涵蓋了陶瓷、木工、玻璃、織物等領(lǐng)域的6位手工藝人的作品。和以往MUJI不過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師名字的做法不同，這些手工匠人會(huì)親自向人們介紹他們的產(chǎn)品的制作流程。

之前在《紐約時(shí)報(bào)》組織的一場講座中，MUJI設(shè)計(jì)總監(jiān)深澤直人在對(duì)下面觀眾提到產(chǎn)品的哲學(xué)時(shí)說，“人們其實(shí)不需要床，有個(gè)有四條腿的床墊就夠了?！盡UJI的確在美國小范圍出售這款產(chǎn)品，只是不知道銷量如何。這個(gè)MUJI在日本本土最受歡迎的產(chǎn)品—豆袋沙發(fā)，因內(nèi)部制作材料的審核問題，經(jīng)歷了長達(dá)10年時(shí)間，才最終出現(xiàn)在MUJI的美國店鋪當(dāng)中。它最初是為日本那些狹窄小公寓設(shè)計(jì)的，可以靈活用在各個(gè)地方，這一點(diǎn)也天然適用于紐約。

盡管不能和擁有140家店鋪的中國市場相比，但這個(gè)價(jià)值20億美元的外來品牌在美國算得上受歡迎。過去幾年間，它的極簡美學(xué)遇到了一個(gè)合適的進(jìn)入時(shí)機(jī)。日本收納女王近藤麻里惠（Marie Kondo）的《怦然心動(dòng)的人生整理魔法》2014年在美國正式出版后，在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷圖書榜穩(wěn)居88周。她所倡導(dǎo)的做法，和喜好囤積東西及重復(fù)購買的美國人的習(xí)慣看似相悖，但我身邊好幾個(gè)美國朋友還真的買了書回家試驗(yàn)一番，扔掉那些不能讓自己“怦然心動(dòng)”的東西，之后還跟我炫耀說，他們的“收藏癖”由此發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。雖然他們并不知道MUJI的真實(shí)意義（日語中指“沒有品牌的好東西”），還以為像那些紐約的日本餐廳的名字一樣，是個(gè)人名。

習(xí)慣是否真的能轉(zhuǎn)變還有待時(shí)間來驗(yàn)證，但至少他們初步接受了這種新的思維方式?？催^《廣告狂人》的人都體會(huì)得到，有時(shí)候制造幻覺，就是營銷成功的第一步。