魔線O2M：如何把線下資源智能化

文/本刊記者 馮珊珊

魔線O2M：如何把線下資源智能化

文/本刊記者 馮珊珊

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商最大的一個(gè)機(jī)會(huì)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打開了線下的流量入口。魔線要做的事情就是為中小商戶提供市場(chǎng)營(yíng)銷的解決方案。

魔線是一個(gè)集溝通交流、用戶獎(jiǎng)勵(lì)、大數(shù)據(jù)分析于一體的O2M （offline to mobile）服務(wù)平臺(tái)。相較于其它社交網(wǎng)絡(luò)媒體，魔線主打社交結(jié)合商務(wù)，以社交媒體平臺(tái)為切入點(diǎn)，為中小型商家打造一個(gè)綜合性的營(yíng)銷解決方案。

“誰(shuí)做生意都要解決這三個(gè)問(wèn)題：你的顧客是誰(shuí)，怎么跟顧客溝通，怎么抓住顧客的數(shù)據(jù)。溝通、獎(jiǎng)勵(lì)、大數(shù)據(jù)，這就是魔線做的事情?！蹦Ь€集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳明棟表示。

陳明棟（James Meng Dong Tan），魔線集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，臨時(shí)兼任財(cái)務(wù)總監(jiān)。在亞洲和美國(guó)的上市及非上市公司，擁有超過(guò)20年的管理經(jīng)驗(yàn)。曾擔(dān)任新加坡證券交易所上市公司“Vashion集團(tuán)”的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。并在Vantage Corporation Limited擔(dān)任執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，于公司在新加坡證券交易所上市后離開。與此同時(shí)，他也曾擔(dān)任納斯達(dá)克上市公司“Pacific Internet Ltd”董事會(huì)董事，直到2006年，此公司賣給了Connect Holdings。陳明棟目前也是8i Capital Ltd的首席執(zhí)行官，該公司是一家成立于香港的企業(yè)咨詢公司，主要針對(duì)亞洲區(qū)的上市公司等客戶。他同時(shí)還擔(dān)任Interim的首席財(cái)務(wù)官。

從工作圈到智慧商圈

2013年10月，魔線App 1.0測(cè)試版在馬來(lái)西亞以及中國(guó)發(fā)布。2014年9月，開始研發(fā)“魔線+”。2015年5月，魔線與北京新華匯豐私募股權(quán)投資中心簽署認(rèn)購(gòu)協(xié)議，配置819萬(wàn)股的普通股。2015年10月，“魔線+”用戶版以及商家版面世。

“現(xiàn)在線下店都在賣東西，但是客戶都跑光了，所以用什么方式把現(xiàn)有的客戶抓緊，還要抓新的客戶，這是所有線下店面臨的問(wèn)題?！标惷鳁澅硎?。

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商最大的一個(gè)機(jī)會(huì)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打開了線下的流量入口。一方面，O2O模式讓商戶更容易宣傳推廣自己的產(chǎn)品，吸引更多客戶的關(guān)注；但另一方面，商戶也將面臨更多的同類競(jìng)爭(zhēng)者，客戶的營(yíng)銷和管理變得越來(lái)越難。

魔線要做的事情就是為中小商戶提供市場(chǎng)營(yíng)銷的解決方案。用戶可以通過(guò)網(wǎng)站或手機(jī)APP登陸魔線，與魔友交流，及時(shí)關(guān)注商家的優(yōu)惠信息，另一方面，商家以此為展示平臺(tái)，發(fā)布所屬商家的活動(dòng)，與粉絲在線上互動(dòng)。

目前，魔線有兩個(gè)核心產(chǎn)品：魔線+用戶版App和魔線+商家版App。

魔線+商家版能夠讓商戶直接與客戶溝通，透過(guò)移動(dòng)社交媒體讓商家留住現(xiàn)有的老客戶同時(shí)增加新顧客的應(yīng)用程序。包括顧客關(guān)系管理系統(tǒng)、營(yíng)運(yùn)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析等功能。

魔線+用戶版能夠讓用戶創(chuàng)建自己的個(gè)人主頁(yè)，同商家直接交流，搜索本地論壇和興趣團(tuán)組，并從商家處得到優(yōu)惠的應(yīng)用程序。包含社交工具、定位功能、游戲、優(yōu)惠、魔線商城等功能。

據(jù)魔線集團(tuán)商務(wù)拓展副總裁羅曉遠(yuǎn)介紹：在用戶端，魔線的目標(biāo)是工作圈，“這部分人群的消費(fèi)能力更高一些，消費(fèi)行為模式更確定一些，容易進(jìn)行二次營(yíng)銷。”

在商戶端，魔線的定位是中高端的生活消費(fèi)品（例如：食品和飲料）、個(gè)人服務(wù)（例如：美容院和健身中心）或娛樂(lè)行業(yè)（例如：電影和音樂(lè)會(huì)）。消費(fèi)者在線上可以找到前述產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)行訂購(gòu)，但所有的消費(fèi)使用必須在線下和真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行。

作為一種雙邊平臺(tái)，如何連接并滿足消費(fèi)者和本地商家的需求，是O2O平臺(tái)立足的關(guān)鍵?！安煌虘粲胁煌哪繕?biāo)消費(fèi)群體，但我們是從消費(fèi)群體的行為模式來(lái)切入的。在本地工作圈里面，他的行為模式相對(duì)比較確定，這些商戶匯集在一起有一個(gè)共同的消費(fèi)群體，我們?cè)賹?duì)這個(gè)群體通過(guò)一些營(yíng)銷手段，送去商戶這里，實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)?！绷_曉遠(yuǎn)表示。

魔線為商戶提供的是一種“客戶管理+獎(jiǎng)勵(lì)”的再營(yíng)銷工具，通過(guò)發(fā)布發(fā)紅包、元寶，魔線用戶的套餐，特別時(shí)段的及時(shí)促銷等等，把客戶吸引過(guò)來(lái)。

通過(guò)先與用戶群構(gòu)建起聯(lián)系，納入平臺(tái)會(huì)員體系，積累大數(shù)據(jù)并分析，魔線就能為商戶提供交叉營(yíng)銷，從而能夠?qū)θ胱〉赇佊懈鼜?qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提升平臺(tái)的賺錢能力。

〉〉 魔線高管團(tuán)隊(duì)。

“元寶”的奧秘

實(shí)體商家轉(zhuǎn)型O2O需要解決的問(wèn)題，除了要知道“客戶是誰(shuí)，在哪里”，還要知道“如何找到有價(jià)值的商品吸引客戶掏錢”。

“顧客跟商家只有溝通是不夠的，獎(jiǎng)勵(lì)是真正的基礎(chǔ)，給顧客獎(jiǎng)勵(lì)他才會(huì)有動(dòng)力。除此之外，還要知道顧客的想法是什么。我們的元寶有跟蹤的功能，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以為商戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。”陳明棟表示。

元寶、積分是魔線推出的虛擬貨幣系統(tǒng)，主要有兩大作用：一是透過(guò)消費(fèi)者使用貨幣的數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的行為模式；二是針對(duì)特定用戶的消費(fèi)習(xí)慣，識(shí)別及匹配投送相關(guān)的廣告和促銷。

“積分是商戶自己用的，元寶是整個(gè)平臺(tái)通用的。虛擬貨幣是一個(gè)低成本的營(yíng)銷工具，如果真金白銀，用戶拿走做別的用途?！绷_曉遠(yuǎn)表示。

元寶和積分這兩套體系，其實(shí)就是通過(guò)線下商業(yè)在線化，來(lái)創(chuàng)造更多的權(quán)益和價(jià)值。在一個(gè)商業(yè)中心里，餐飲娛樂(lè)服飾品牌往往都有自己的會(huì)員體系，對(duì)消費(fèi)者一個(gè)是不方便，一個(gè)是浪費(fèi)。如果通過(guò)元寶，就打通消費(fèi)者在商城購(gòu)物的全業(yè)態(tài)權(quán)益。

“元寶有一個(gè)用戶共享的概念，你的用戶不可能天天都在你這里吃飯，但是別的商戶的用戶也會(huì)來(lái)你這里。元寶，在同一商圈用，可以提高客戶轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻度，讓商戶有動(dòng)力把他的用戶都變成魔線的用戶。”羅曉遠(yuǎn)表示。

對(duì)于新注冊(cè)用戶，魔線會(huì)給予一些虛擬貨幣作為獎(jiǎng)勵(lì)，用戶在魔線平臺(tái)上的商家進(jìn)行消費(fèi)后，商家可以再用元寶或者積分作為獎(jiǎng)勵(lì)。“讓用戶總是有一點(diǎn)元寶，總是會(huì)回到魔線的加盟商戶里面消費(fèi)?！绷_曉遠(yuǎn)表示。

區(qū)別于淘寶、京東的會(huì)員系統(tǒng)，元寶的大數(shù)據(jù)不僅可以知道獲取客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，還有社交和位置屬性，能鏈接客戶的行為關(guān)系，把用戶畫像變得更完整，從而提供給廣告主精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)報(bào)表。

安全支付是很大的問(wèn)題，在陳明棟看來(lái)，元寶應(yīng)用的數(shù)字貨幣加密和跟蹤技術(shù)，比比特幣深十倍。

魔線CTO黃克偉，他成立的第一家創(chuàng)業(yè)公司被甲骨文和IBM公認(rèn)為東亞區(qū)杰出的“最佳面向服務(wù)的架構(gòu)”咨詢公司，后來(lái)被中國(guó)最大的外包公司“文思海輝”收購(gòu)。黃克偉及團(tuán)隊(duì)也曾為Savvis（NASDAQ:SVVS）創(chuàng)造了一個(gè)非常成功的“云計(jì)算服務(wù)”平臺(tái)專為大企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)服務(wù)。

“中國(guó)是我們的第一個(gè)市場(chǎng)”

“我們的定位很清楚，魔線是一個(gè)全球化的公司，中國(guó)是我們的第一個(gè)市場(chǎng)?！标惷鳁澅硎尽?/p>

魔線看好中國(guó)市場(chǎng)的原因主要有三個(gè)：一是電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?。中?guó)擁有5000萬(wàn)家中小型企業(yè)商家，其中3600萬(wàn)的中小型企業(yè)為零售業(yè)，其余的為服務(wù)行業(yè)。實(shí)體商家可利用線上移動(dòng)服務(wù)，市場(chǎng)空間大。二是智能手機(jī)風(fēng)靡。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)手機(jī)用戶6.49億，其中85.8%（5.57億））為智能手機(jī)用戶。三是中國(guó)新興的移動(dòng)廣告發(fā)展契機(jī)。

目前，魔線商城在深圳有1600多家合作商戶，在北京有近2000家合作商戶。

“一線城市我們會(huì)自己推廣，其他城市會(huì)通過(guò)招商的方式，把有本地商戶資源的合作伙伴拉到身邊，比如過(guò)去銀聯(lián)的一些服務(wù)商和代理，他們手上有很多商戶，但是沒(méi)有辦法再賺錢，我們給它提供一個(gè)平臺(tái)和一個(gè)增值的方式，他可以用我們的平臺(tái)為商戶服務(wù)，而且自己也能賺錢。”羅曉遠(yuǎn)表示。

目前，魔線的收入主要來(lái)自三方面：一是魔線平臺(tái)內(nèi)商家服務(wù)費(fèi)；二是賣移動(dòng)平臺(tái)上的廣告位，平臺(tái)廣告按競(jìng)價(jià)排名，與新華達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；三是游戲。

“相比之下，有些行業(yè)更容易收交易費(fèi)。這也是我們不做垂直行業(yè)的一個(gè)原因，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)很難收服務(wù)費(fèi)或者交易費(fèi)，如果是跨行業(yè)的話，可以是綜合的商業(yè)模式，市場(chǎng)空間要比垂直行業(yè)大很多。”羅曉遠(yuǎn)表示。

2016年1月，魔線與新華社達(dá)成獨(dú)家合作伙伴關(guān)系。新華新媒文化傳播有限公司授權(quán)其游戲行業(yè)廣告空間的獨(dú)家廣告代理商以及新華社新媒體應(yīng)用游戲資訊及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的獨(dú)家合作伙伴。

魔線創(chuàng)造了一種新的廣告模式：點(diǎn)擊新華社APP的廣告條或視頻，賺元寶獎(jiǎng)勵(lì)。元寶存進(jìn)電子錢包，在魔線商城消費(fèi)，可混合人民幣支付，人民幣和元寶是一塊兌一塊。

“通過(guò)元寶可以把廣告和看廣告的人連接起來(lái)，比如星巴克用我的軟件，同時(shí)在新華社打廣告。”陳明棟舉例介紹。

滲入到用戶才是關(guān)鍵

在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，除了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼在該領(lǐng)域加速布局，創(chuàng)業(yè)公司們針對(duì)各類垂直領(lǐng)域的O2O平臺(tái)也迅速崛起，魔線如何贏得商戶們的青睞？

目前，O2O平臺(tái)的收入主要來(lái)自向商家收取的營(yíng)銷費(fèi)用（如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、廣告等）和服務(wù)費(fèi)用（如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平臺(tái)量化對(duì)其銷售額的影響，才支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，大部分交易過(guò)程和最終的服務(wù)是在線下完成的，O2O平臺(tái)難以跟蹤大部分的交易信息和消費(fèi)結(jié)果，這就意味著難以與線下商戶分享收益。

“我們不會(huì)遇到商戶主動(dòng)把平臺(tái)用戶搶走的問(wèn)題，而是商戶會(huì)把用戶放到魔線的平臺(tái)上，也變成魔線的用戶?！标惷鳁澅硎?。

一些入住商戶可能會(huì)擔(dān)心把自己的用戶交給平臺(tái)，甚至以后會(huì)更加依賴平臺(tái)。但是這一點(diǎn)不足多慮，畢竟平臺(tái)來(lái)統(tǒng)籌管理會(huì)員，并不是替代商戶管理商戶的會(huì)員，在整個(gè)生態(tài)體系中，商戶依然有主動(dòng)權(quán)管理自己的會(huì)員。

“真正高價(jià)值的用戶最后都是在商戶的手上。所以他要想把客戶轉(zhuǎn)化為粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化為再消費(fèi)，就不能把用戶拿走，一定是希望把這個(gè)用戶抓進(jìn)魔線平臺(tái)，用我們的工具?！标惷鳁澐浅：V定。

“我們之前做過(guò)一個(gè)試點(diǎn)，在一個(gè)小的工作圈里面，有46個(gè)商戶，平均每家能抓到200個(gè)客戶，通過(guò)共享的概念，46乘以200，每個(gè)商家在魔線的平臺(tái)上相當(dāng)于可以獲得接近1萬(wàn)個(gè)客戶。”羅曉遠(yuǎn)表示。

這種O2O模式在營(yíng)銷和導(dǎo)流方面的支持常巨大的：第一是平臺(tái)能夠整合了所有現(xiàn)有商場(chǎng)的線量，交叉營(yíng)銷，增加店鋪銷售能力。第二是平臺(tái)主動(dòng)營(yíng)銷抓取的用戶流量導(dǎo)入線下商戶門店。第三是平臺(tái)整合了會(huì)員消費(fèi)記錄等各方面的大數(shù)據(jù)，可以為店鋪提供更好的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)。

不過(guò)也有一些業(yè)內(nèi)人士表示了擔(dān)心，邏輯看上去也很簡(jiǎn)單，但是實(shí)操起來(lái)并不容易，會(huì)遇到很多的挑戰(zhàn)：比如除非積分能帶來(lái)非常誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶才可能愿意為個(gè)積分成為注冊(cè)用戶；比如旗下廣場(chǎng)系統(tǒng)和硬件的統(tǒng)一化、比如不同業(yè)態(tài)不同商家會(huì)員體系的梳理、比如線上平臺(tái)對(duì)線系的對(duì)接和管控等等。

2014年8月29日，萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊，宣布共同出資成立萬(wàn)達(dá)電商，目標(biāo)是打造全球最大的O2O電商平臺(tái)。根據(jù)協(xié)議，萬(wàn)達(dá)、騰訊及百度將進(jìn)行賬號(hào)體系打通、會(huì)員體系、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、wifi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面工作。但從今天的進(jìn)展看來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商似乎并沒(méi)有獲得人們期待中的成功。

“喝個(gè)咖啡，突然某品牌服裝推薦給我一條打折信息，這可能會(huì)引起我的好奇前去看看，也有可能影響了我和朋友的聊天，所以平臺(tái)究竟實(shí)用不實(shí)用是很大的問(wèn)題。將一大堆商業(yè)信息聚集起來(lái)就能做好O2O么？能不能真正滲入到用戶才是關(guān)鍵。”上述分析人士如此表示。