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    雪人電影:C2B實(shí)現(xiàn)長尾價值

    2016-08-27 08:44:45
    首席財(cái)務(wù)官 2016年14期
    關(guān)鍵詞:用戶

    雪人電影:C2B實(shí)現(xiàn)長尾價值

    【案例3】

    雪人電影是一個影迷社區(qū),通過線上平臺聚集分眾的電影愛好者,以“C2B”的模式,發(fā)起對電影的反向點(diǎn)映,當(dāng)響應(yīng)用戶達(dá)到一定規(guī)模后通過平臺聯(lián)系片商,進(jìn)行個性化點(diǎn)映。

    雪人電影創(chuàng)始人汪浚具有11年以上互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)業(yè)前任職樂視影業(yè)旗下樂影客CEO,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出了《小時代》、《熊出沒》等大量電影項(xiàng)目的預(yù)售營銷案例,曾先后擔(dān)任華友世紀(jì)副總裁、手機(jī)大頭高級副總裁等。

    汪俊認(rèn)為,中國電影市場存在巨大的上升空間,主要表現(xiàn)在三方面:

    從市場端看,2016年春節(jié)檔一周票房30多億,這還是在全國影院平均上座率60%的情況下。按照這個峰值推算,整個電影市場空間的容量至少是1500億。從供給端看,截止到2015年末,全國電影屏幕近33000塊,按照平均每天新增28塊的速度,預(yù)計(jì)到2017年,全國屏幕數(shù)量將超過4萬塊,和美國的電影屏幕數(shù)量相當(dāng)。按照目前一個影廳排片6場的效率,屆時全國一天能開24萬場。預(yù)計(jì)到2017年,8000萬常規(guī)觀影人群將增加到1億,全國電影總票房將達(dá)到700億—800億,超過美國,成為全世界第一的票房市場。

    從內(nèi)容端看,將迎來爆發(fā)式增長。一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大縮短了IP孵化的進(jìn)程,出現(xiàn)IP熱;二是大量資金的涌入加速了電影制作的步伐;三是市場上還存在大量的非標(biāo)準(zhǔn)化電影。

    “現(xiàn)在外圍可能有幾千部電影沒有進(jìn)影院。其實(shí)拿龍標(biāo)(發(fā)行許可證)本身不是那么難,只要沒有政治問題,沒有血腥暴力色情,基本上都是可以的。只是做這件事值不值的問題,因?yàn)橐ㄙM(fèi)一些人力、物力、財(cái)力,最后能不能通過票房掙回來?不一定?!蓖艨Uf。

    最重要的是,2017年中國電影的WTO保護(hù)期結(jié)束,那時會有更多的好萊塢大片進(jìn)入中國,必然會出現(xiàn)對電影銀幕的爭奪戰(zhàn)。屆時可能會在同一個時間出現(xiàn)很多題材的影片,這中間存在著大量的差異化的觀影需求。

    沙漏式難題

    在汪俊看來,當(dāng)前中國的電影市場就像一個沙漏。沙漏的上半部分是內(nèi)容市場。對一部即將上映的電影而言,排片的場次非常重要,“因?yàn)槟且粓鲋灰_了,就只能放這部電影,不管這場有幾個觀眾?!彼噪娪靶袠I(yè)里,片子再爛,但是只要占住了全國30%的場次,按照一周每天2億票房來計(jì)算,即使上座率低,也能拿到2000萬的票房;反之,如果片子再好,一場沒有,就沒有票房。

    “為了爭取場次,在營銷的投入和方式上,有大量的水分和泡沫,未來還會繼續(xù)漲下去?!蓖艨Uf,“去年440億票房里,差不多有百分之十是電影公司的營銷費(fèi)用,里面至少有百分之五十是貼在票房補(bǔ)貼上的,就是通過買票房去占住這個場次?!?/p>

    其實(shí),國內(nèi)電影院的上座率一直處于較低水平狀態(tài)。“我們現(xiàn)在看到市場很好,春節(jié)去看電影得提前去網(wǎng)上買,或者現(xiàn)場買的話就沒有好的作品,但這只是熱門檔期的現(xiàn)象?!?/p>

    從2007年到2014年,全國電影院的平均上座率不超過15%,2015年的中國影院的平均上座率是17.5%,意味著80%以上的資源處于閑置狀態(tài)。

    沙漏的下半部分就是觀眾市場?!皹?biāo)準(zhǔn)的類型影片在中國特別少,大家拍電影都是為了掙錢,所以在做電影的時候沒有做很好的細(xì)分。大家看一樣的東西發(fā)出不一樣的聲音,哪個聲音大我們以為就是哪樣。”

    在汪俊看來,電影內(nèi)容不分級,市場受眾不分層,這是一個很大的問題,《小時代》、《惡棍天使》等影片的口碑票房兩極化就是很好的證明。

    沙漏的瓶頸處就是:目前中國電影市場最大的瓶頸就是內(nèi)容和受眾之間的資源不對稱。

    移動互聯(lián)網(wǎng)讓電影內(nèi)容和受眾之間建立起了有效的信息對稱。未來線上購票占比整體超過80%的時候,或許就不會再有靠發(fā)行強(qiáng)占排場來獲取票房的可能性,因?yàn)榭诒难杆贁U(kuò)散會讓爛片子的上座率降到影院無法忍受。然而,除了信息對稱,影片的制作、營銷、發(fā)行、場次等市場資源卻沒有建立起和用戶之間的對稱關(guān)系,所以整個電影市場仍然是一個有限貨架的模式,排場瓶頸非常明顯。

    “好的電影市場應(yīng)該給用戶更加豐富的選擇?!蓖艨Uf。

    目前中國電影市場最大的瓶頸就是內(nèi)容和受眾之間的資源不對稱。移動互聯(lián)網(wǎng)讓電影內(nèi)容和受眾之間建立起了有效的信息對稱。

    消費(fèi)路徑整合

    在傳統(tǒng)的思維邏輯中,電影是內(nèi)容產(chǎn)品,用戶花錢觀影的過程就是一個消費(fèi)產(chǎn)品的過程,電影看完了消費(fèi)過程也就結(jié)束了,商業(yè)路徑到此為止。

    作為一部影片或者一個片商而言,在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,只知道總的消費(fèi)人次和宏觀的人群分類卻不知道是誰在消費(fèi)。

    和片商不同,影院是以會員經(jīng)營為重心的??梢阅玫綍T用戶的很多基礎(chǔ)信息,并提供一些人性化的服務(wù)。但在傳統(tǒng)的線下商業(yè)邏輯中,用戶的消費(fèi)都是明確目的導(dǎo)向的,不管用戶消費(fèi)多少次,都還是在消費(fèi)同類產(chǎn)品,無法激活用戶價值。而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯中,用戶流量是在不斷地流轉(zhuǎn)中產(chǎn)生新的價值。

    汪浚認(rèn)為,電影觀眾和用戶的差別在于:一,由于沒有用戶信息,觀影人次只是一個數(shù)量上的概念,不能具象到每個人的需求和特性;二,影院銀幕不是電腦屏幕,不具備可操作的交互特性,也就很難實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

    雪人電影要想解決上面提出的問題:首先需要做的就是把電影觀眾當(dāng)成用戶來看待。“傳統(tǒng)觀眾視角,觀影人群只是受內(nèi)容影響的人流,片子好票房就好、非黃金時段自然沒人看電影等。轉(zhuǎn)化成用戶視角,每個觀影用戶都有各自的觀影需求,而且并沒有得到合理的滿足。”

    雪人電影采取的“C2B”觀影模式,即通過對用戶需求的挖掘和梳理,形成更加有效的影院排場需求,從而更加高效的組合影院和內(nèi)容資源。

    “我們更多的是選擇非熱映影片。比如說以前上過的影片,它的這個需要還在,我們可以拿過來再放一遍,或者還在上映期但已經(jīng)沒有排場的小眾影片。用c2b點(diǎn)映的方式復(fù)映去幫助影片實(shí)現(xiàn)長尾價值。”汪浚說。

    “中國電影市場票房百分之六十以上是90后,他們甚至愿意花錢自己眾籌拍一部電影找個地方放。”

    同時,在用戶自行的發(fā)起觀影活動的過程中,用戶全都有名有姓、有社交關(guān)系、有觀影位置、有偏好內(nèi)容記錄。這就完成了一個垂直興趣方向的用戶系統(tǒng)搭建。

    更重要的是,這需要對線下院線的排場資源的把控?!拔覀冎烂總€合作影院在每一時段的平均上座人次,在不同的人選擇影院和時段,我會用系統(tǒng)算出來在這個時段,眾籌15個人,每個人大概35元,這場電影可以看了,片商也愿意這么做,因?yàn)檫@是幫他做影片長尾價值的一件事?!蓖艨Uf。

    以國際廣播電臺一檔節(jié)目《飛魚秀》為例,全國只有北京、蘭州、廈門、合肥、上海五個城市落地,一個清華的學(xué)生拍了一部《飛魚秀》的紀(jì)錄片,這樣的片子電影院不會排片,但是通過雪人眾籌看電影,在全國放映了近400場。

    通過眾籌看電影,雪人做到一年10萬觀影人次?!拔覀兡壳霸谝粋€用戶發(fā)展的階段,并不求盈利,只要這個復(fù)映給片商的成本、給影院的成本和用戶支付的票價能夠費(fèi)用打平,我們就可以做?!?/p>

    在“C2B”觀影模式下,所有用戶的觀影行為都是可預(yù)知的,這就為用戶價值的二次開發(fā)提供了基礎(chǔ)的可能性。

    “我們需要做的就是尋找一種線下的用戶轉(zhuǎn)化模式把用戶和其他商業(yè)價值的可能性進(jìn)行組合連接,這一過程我們稱之為以觀影為目的消費(fèi)路徑整合。”汪浚說。

    互聯(lián)網(wǎng)+電影的三個發(fā)展階段

    在汪俊看來,電影行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化過程有三個階段:第一階段是入口電商化。

    互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的改造是從2012年開始,之后的兩年是在線票務(wù)市場群雄逐鹿的年代。隨著BAT的介入,這場戰(zhàn)爭已結(jié)束:騰訊擁微票兒、格瓦拉以及貓眼點(diǎn)評;阿里擁有粵科軟件和淘寶電影;百度其下百度糯米則選擇盡可能多地接入院線方的CIAS系統(tǒng),與11家院線推出了聯(lián)名會員卡。汪俊認(rèn)為,電商改造最大的意義是就重置入口,把影院的人流入口從線下重置到線上。

    第二階段是內(nèi)容IP化,圍繞整個互聯(lián)網(wǎng)熱門的IP資源爭奪和銀幕輸出,進(jìn)而形成多屏互動的IP運(yùn)營?!盁衢TIP后面有很多的點(diǎn)擊量、閱讀量,所以要買的其實(shí)不是IP本身,而是IP背后的用戶群,在IP轉(zhuǎn)化為電影后,他們會去影院消費(fèi)轉(zhuǎn)化為票房。”汪浚說。

    未來,多屏互動會成為最終的趨勢,“影院只是視頻播放的一個窗口,還會有文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站,還會有那些聽歌FM、APP等等。我可以買游戲的IP改造成網(wǎng)劇,也可以買一個網(wǎng)劇的IP改造成電影,也可以在電影火了后變成衍生品,或者再將其變成游戲,背后的邏輯就是用戶的整合。”

    現(xiàn)在是第三階段,運(yùn)營用戶化,真正按照互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的用戶思維來思考和運(yùn)營內(nèi)容,電影的生產(chǎn)和發(fā)行都將越來越明確的把用戶放在第一位。只有建立了有效地用戶運(yùn)營體系,電影產(chǎn)業(yè)的后產(chǎn)品市場才能真正有效挖掘和展開。

    “影院做的是基于地理位置的區(qū)域經(jīng)濟(jì),提供的是服務(wù),不是內(nèi)容產(chǎn)品?!痹谕艨】磥?,互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的改造和影響,最好的切入點(diǎn)可能就是基于多屏互動的體驗(yàn)方式。

    比如彈幕觀影模式就非常符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交需求,“影院觀影本來就具備著很強(qiáng)的社交屬性,通過彈幕方式觀影用戶能夠獲得更強(qiáng)的現(xiàn)場社交體驗(yàn)。”

    在汪俊看來,彈幕觀影模式的核心是互動,用戶和內(nèi)容的互動、用戶和用戶之間的互動、用戶和影院的互動。在《小時代》彈幕觀影活動中就出現(xiàn)過用戶在彈幕上發(fā):手機(jī)沒電了。而影院則也通過彈幕回復(fù):門口有充電寶免費(fèi)借用。

    “這其實(shí)為影院給觀影用戶提供增值服務(wù)并獲取增值收益帶來了巨大的機(jī)會?!?/p>

    延伸閱讀

    巨星龍:布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

    近兩年,文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。一方面是在民眾消費(fèi)升級的情況下,文化產(chǎn)業(yè)整個市場的容量越來越大;另一方面是國家從政策方面逐步開始允許民間資本進(jìn)入,過去的壁壘和限制正在被打破。對于眾多投資者來說,也有了更多參與的機(jī)會。

    “每個投資人的角度和心態(tài)是不一樣的。我們主要以海外版權(quán)發(fā)行為主。理念是讓中國題材走到海外,讓海外的電影公司來買中國的版權(quán)?!本扌驱堎Y本CEO吳歆說。

    目前,巨星龍的主要業(yè)務(wù)包括發(fā)行基金、項(xiàng)目跟投、股權(quán)融資等板塊,并主要針對演唱會、電影、藝人培訓(xùn)、電視節(jié)目等項(xiàng)目發(fā)行基金。

    巨星龍資本在投資圈只有三年,但吳歆在文化產(chǎn)業(yè)卻已經(jīng)做了19年。1997年,吳歆還在老家溫州的一個廣告公司,那時候一個做地產(chǎn)的老師要做一個演唱會,要他負(fù)責(zé),覺得很好玩,就進(jìn)入這個行業(yè)。“那時候香港剛回歸,娛樂行業(yè)沒有那么繁榮,大陸也很少有港臺大明星,那時候周杰倫還很小,陳奕迅還沒有出道,90后還沒有購買能力?,F(xiàn)在都是港臺藝人的天下,而且行業(yè)每天都在變,每天都是新的?!?/p>

    2013年,吳歆成立巨星龍,專注投資娛樂領(lǐng)域。巨星龍旗下還有其他幾支文化產(chǎn)業(yè)基金,都是跟機(jī)構(gòu)合作,存續(xù)期短的是2+1,長的是3+2年。

    投資很重要的一個邏輯就是:投資的項(xiàng)目都在一個動態(tài)的平衡之中,不管是在PE結(jié)構(gòu)下還是在控股結(jié)構(gòu)下,都要根據(jù)市場環(huán)境的演變和戰(zhàn)略布局的推進(jìn)來看待投資和運(yùn)營,以及退出或持有,資產(chǎn)只有始終處于流動狀態(tài)才是最有價值的。尤其是文化企業(yè)輕資產(chǎn)、規(guī)模小、創(chuàng)意多,商業(yè)模式不清晰,股權(quán)投資風(fēng)險會很高,虧損的可能性大?!巴顺龇绞缴希覀儚?qiáng)調(diào)項(xiàng)目長短期搭配,比如做演唱會是屬于短線,藝人經(jīng)紀(jì)是長線?!眳庆дf。

    賺老外的錢

    “現(xiàn)在好萊塢的電影進(jìn)入大陸賺了很多,寶萊塢的電影也在進(jìn)入中國市場,中國的好電影為什么不能去賺他們的錢?很多中國電影在國內(nèi)賣得很好,但是海外版權(quán)很便宜,收入也很低。很重要的一個原因就是缺乏包裝的想法和創(chuàng)意?!?/p>

    正如一位電影界的前輩所言,中國有很好的故事,但不擅長把好故事講好。講好故事有三個方面:故事策略、話語方式和價值取向。中國的一些電影確實(shí)拍得很好,但之所以在海外不叫座,就是因?yàn)樗峁┑膬r值取向不被世界觀眾所接受。

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    而國外的一些大片之所以在國內(nèi)叫好又叫做,很關(guān)鍵的一個原因就在于重視營銷,定位準(zhǔn)確,符合市場規(guī)則,懂得利用電影觀影文化存在的沉淀價值。

    “我們堅(jiān)信好版權(quán)一定是國際的。全世界的人性是一樣的,故事是無國界的。從目前看,三國,西游都是大IP,而且這些都是公共IP,但沒有人把他們做到極致,這是一個無窮無盡的寶藏。”

    在吳歆看來,“中國市場很大,人又特別多,可以把一個在國外很小的IP拿到中國放到無限大,但是最終受益者不是國內(nèi)的企業(yè)。中國的好電影為什么要固定在一個小范圍之內(nèi)?”

    2013年,娛人制造成立電影專項(xiàng)基金,目的就是“要賺老外的錢”。以韓國為例,娛人制造專注投資四種類型的韓國公司:經(jīng)紀(jì)公司,影視公司,節(jié)目制作公司、編劇公司,目的就是為了學(xué)習(xí),同時幫助國內(nèi)的相應(yīng)的被投公司嫁接資源。

    “我們也在投海外的電視劇,包括臺灣、香港。我們會把電視劇放到那里拍,之后海外發(fā)行,如果可以也將以引進(jìn)片的方式進(jìn)入國內(nèi)?!?/p>

    如果把一部影片的收入比作一列火車,影院票房僅僅是車頭。盡管近幾年中國電影票房漲勢喜人,但中國電影產(chǎn)業(yè)收入來源單一、周邊產(chǎn)品發(fā)展不健全的問題依然存在。

    縱觀海外發(fā)達(dá)國家的電影市場,影院環(huán)節(jié)往往并不盈利,甚至賠錢。美國好萊塢各大電影公司的影院票房收入僅是全部利潤的冰山一角,更主要的利潤來自于下游延伸產(chǎn)品的開發(fā)。

    “目前我們只是做版權(quán)的交易,還沒有牽扯到票房分賬的交易,不過,我們正在朝這個方向努力?!眳庆дf。

    冷靜布局

    “在文化娛樂投資方面,我們更注重的是布局?!眳庆дf。

    吳歆:文化娛樂的領(lǐng)域很大,并不局限于幾個點(diǎn),我們現(xiàn)在投的是整個文化理念,巨星龍要打造一個大文化圈。

    美國幾大傳媒公司有一個重要的特點(diǎn),即綜合化。環(huán)球、時代華納、迪士尼等大型集團(tuán)的旗下業(yè)務(wù)涵蓋了雜志、電影、電視臺以及出版等,在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)上都有所布局。每個公司也因此能夠擁有比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

    而國內(nèi)的文化企業(yè)都是單兵作戰(zhàn),或以個例為主,如上市的電影公司或者是經(jīng)紀(jì)公司,都只是專注于某一個種類。

    “文化娛樂的領(lǐng)域很大,并不局限于幾個點(diǎn),我們現(xiàn)在投的是整個文化理念,巨星龍要打造一個大文化圈?!?/p>

    在網(wǎng)紅概念滿天飛的當(dāng)下,吳歆并不認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會給市場帶來多大的幫助,“中國地大物博,發(fā)生任何事情都沒有什么好奇怪的,只是大家對事件是否有一個正確的看法,有一個健康的看法?!?/p>

    “如果你是一個網(wǎng)紅,很厲害,很優(yōu)秀,完全可以從電腦屏幕出來站到大眾面前,和優(yōu)秀的演員和藝人一樣演電影、演電視劇,你后面有5000萬粉絲,你有票房保證。但是,現(xiàn)在有電影請網(wǎng)紅出來當(dāng)主角嗎?沒有。”

    從上游的IP孵化,到下游的游戲極其周邊衍生產(chǎn)品,到文化產(chǎn)業(yè)園,房地產(chǎn)和旅游的結(jié)合,在技術(shù)上,比如VR、AR,這是資本紐帶進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的價值鏈。

    “產(chǎn)業(yè)鏈打通,一定是有沉淀才能做的。迪士尼樂園、環(huán)球影城是由專業(yè)公司在負(fù)責(zé)運(yùn)營的,好東西一定是老祖宗留下的?!眳庆дf。

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