“故宮淘寶”：新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品傳播策略探析

段送爽

內(nèi)容提要 掌握新媒體的傳播特征，借勢(shì)而為提升自身的“傳播力”，成為許多文化產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)的選擇。本文結(jié)合故宮淘寶微博的文化產(chǎn)品傳播策略，探析新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品傳播的策略，以期給其他文化產(chǎn)品傳播者提供借鑒的同時(shí)，探尋產(chǎn)品傳播與文化傳播的最佳結(jié)合點(diǎn)，為更多優(yōu)秀的文化傳播注入新的活力。

關(guān)鍵詞微博文化產(chǎn)品傳播策略故宮淘寶

近年來(lái)，文化產(chǎn)品走俏，讓一些原本沉寂的文化煥發(fā)出了新的活力。廣義的文化產(chǎn)品是文化的外在表現(xiàn)形式，可以是物質(zhì)的、精神的、行為的或制度的。狹義的文化產(chǎn)品從類(lèi)別上指文化藝術(shù)品、文化工藝品、文化工業(yè)品。需要特別指出的是，文化產(chǎn)品作為一種物質(zhì)和精神復(fù)合的產(chǎn)物，有社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益之分，但是要“把社會(huì)效益放在首位”，以避免“壞產(chǎn)品”的出現(xiàn)，影響文化的正確發(fā)展。這也意味著文化產(chǎn)品傳播中，文化是不容分割的內(nèi)容，因?yàn)槊撾x了文化的文化產(chǎn)品，只是一件“沒(méi)有了故事”的普通商品，其價(jià)值會(huì)因此改變。

文化產(chǎn)品在借助新媒體傳播的過(guò)程中，需要準(zhǔn)確把握好新媒體的傳播特征，才能達(dá)到事半功倍的傳播效果。故宮淘寶（http：//gugong1925.taobao.com）是故宮博物院2010年在淘寶網(wǎng)上開(kāi)辦的官方網(wǎng)店。新浪微博認(rèn)證賬號(hào)@故宮淘寶，直屬故宮博物院官方微博，主要傳播故宮淘寶網(wǎng)店所售的文化產(chǎn)品，目前擁有46萬(wàn)粉絲。該微博在準(zhǔn)確把握微博傳播特征的基礎(chǔ)上，對(duì)故宮淘寶文化產(chǎn)品的有效傳播，一方面帶來(lái)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升及自身品牌影響力的擴(kuò)大，另一方面也吸引了一些受眾關(guān)注故宮博物館的歷史文化，取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

一、傳播形式靈活搭配、多樣化整合

故宮淘寶在傳播形式上涵蓋了微博可用的所有形式，包括文字、圖片、視頻、音頻、網(wǎng)址鏈接等，圖文并茂、聲色俱佳的傳播，充分發(fā)揮了微博傳播形式多樣化的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵撐⒉┳钪饕氊?zé)之一就是傳播故宮淘寶網(wǎng)店所售的文化產(chǎn)品，因此其置頂微博即是一條故宮淘寶的淘寶店鋪地址鏈接，鏈接的加入，不僅能方便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也在一定程度上提高了文化產(chǎn)品品牌的曝光率與資源的整合度。

二、豐富的傳播內(nèi)容。重視文化傳播

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析@故宮淘寶的傳播內(nèi)容，可將其傳播內(nèi)容主要分為以下幾類(lèi)，即買(mǎi)家秀、故宮博物館相關(guān)資訊、產(chǎn)品介紹、文化介紹、其他。

買(mǎi)家秀。該內(nèi)容為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了故宮淘寶網(wǎng)店的商品后，對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行展示、評(píng)論的內(nèi)容。這亦是微博互動(dòng)性的體現(xiàn)，消費(fèi)者從最初接受@故宮淘寶信息傳播的受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)傳播文化產(chǎn)品的傳播者。@故宮淘寶通過(guò)買(mǎi)家秀進(jìn)行文化產(chǎn)品傳播，一來(lái)可以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品傳播內(nèi)容的多樣化，二來(lái)也可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。

故宮博物館相關(guān)資訊。作為直屬故宮博物院的微博賬號(hào)，發(fā)布故宮博物館的相關(guān)資訊，不僅是其服務(wù)功能的需要，也是增強(qiáng)其文化歸屬感的需要。

產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品介紹又分為直接和間接介紹兩種。直接介紹主要是通過(guò)文化產(chǎn)品本身的介紹及展示，進(jìn)行文化產(chǎn)品和相關(guān)文化的傳播。間接介紹則一般將相關(guān)文化作為文化產(chǎn)品的背景資料先講解一番，再聯(lián)系到文化產(chǎn)品本身。在此，文化背景既是文化產(chǎn)品的思想核心，又是文化產(chǎn)品的創(chuàng)作靈感解析，成為了產(chǎn)品介紹的重頭。而文化產(chǎn)品傳播有了文化的鋪墊，也更加順理成章，內(nèi)涵豐富。例如，在傳播“胤稹耕織圖記事本”這一文化產(chǎn)品時(shí)，@故宮淘寶通過(guò)發(fā)布題為《朕有個(gè)好爸爸》的文章，講述了康熙帝對(duì)雍正帝（胤?。┙逃闹匾暭皩?duì)雍正帝行事風(fēng)格的影響，雍正帝根據(jù)康熙帝版的《耕織圖》繪制了雍正版《耕織圖》以表自己對(duì)農(nóng)耕重視的故事。而@故宮淘寶推薦的“胤稹耕織圖記事本”即是以雍正版《耕織圖》為藍(lán)本制作的記事本。通過(guò)文化背景，即設(shè)計(jì)初衷的介紹，使得該文化產(chǎn)品的價(jià)值更加豐滿(mǎn)。

文化介紹。除了在產(chǎn)品介紹中作為背景資料出現(xiàn)，故宮博物館深厚的文化底蘊(yùn)是文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新取之不盡的寶藏。適當(dāng)?shù)膶?duì)相關(guān)文化進(jìn)行介紹，不僅能夠展現(xiàn)文化的魅力，為更多文化產(chǎn)品的誕生提供靈感源泉，也能通過(guò)講好產(chǎn)品背后的故事，提高受眾對(duì)產(chǎn)品的黏合度。就像美國(guó)漫威動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，是離不開(kāi)系列電影對(duì)產(chǎn)品文化的塑造的。@故宮淘寶則通過(guò)展示館藏藏品、介紹故宮博物館日常趣聞等方式介紹其深厚的歷史文化。

其他。“其他”的內(nèi)容包括傳播者參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)討論、與其他官方微博、粉絲話(huà)題的互動(dòng)。這部分內(nèi)容迎合了微博傳播即時(shí)性與互動(dòng)性的要求，保證了微博賬號(hào)的活躍度。

三、傳播者需有“娛樂(lè)”與“互動(dòng)”技巧

微博傳播碎片化及其休閑娛樂(lè)化的傾向，給傳播者的傳播技巧提出了更高要求。傳播者不僅要講故事，還要把故事講好，不僅要互動(dòng)，還得會(huì)“聊天”。以@故宮淘寶為例：

內(nèi)容加工。傳播者在傳播文化產(chǎn)品的文化內(nèi)容時(shí)，對(duì)嚴(yán)肅的歷史故事、典故進(jìn)行了一定的演繹，使之更為通俗易懂、生動(dòng)形象。如在《她是怎么一步步剪掉長(zhǎng)發(fā)》的文章中，傳播者通過(guò)一定的演繹將乾隆的第二個(gè)皇后——烏喇那拉氏如何勸駕無(wú)果，惱羞成怒剪掉秀發(fā)的經(jīng)過(guò)描寫(xiě)得絲絲入扣，情緒飽滿(mǎn)，在增強(qiáng)文章可讀性的同時(shí)，也提升了內(nèi)容的“傳播力”，使產(chǎn)品及文化得以有效傳播。

語(yǔ)言表述。在表述方式上，傳播者使用現(xiàn)代人的語(yǔ)言表述，介紹相關(guān)信息，用現(xiàn)代人的邏輯理順人物關(guān)系，使受眾對(duì)久遠(yuǎn)、深?yuàn)W的歷史文化有了更感性的理解。而“理解”內(nèi)容是有效傳播的重要一步。如介紹明朝崇禎皇帝時(shí)，傳播者將其身份信息制作成中華人民共和國(guó)第二代身份證，讓人一目了然。通過(guò)“慈禧太后是同治皇帝的媽媽”等表述方式讓受眾輕松捋順人物關(guān)系。在語(yǔ)言風(fēng)格上，傳播者使用活潑、幽默、直白的話(huà)語(yǔ)，將“賣(mài)萌”進(jìn)行到底。幽默、“賣(mài)萌”的娛樂(lè)化語(yǔ)言風(fēng)格，無(wú)論是使用在文章還是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中，都是為了讓受眾在輕松愉悅的氛圍下放松戒備，更好地接收文化產(chǎn)品的傳播。

注重互動(dòng)。微博給傳播者與傳播者、傳播者與受眾、受眾與受眾的互動(dòng)提供了可能。@故宮淘寶通過(guò)不定期與@四川廣漢三星堆博物館、@海爾等官方微博的互動(dòng)，塑造了該微博的人格化特點(diǎn)。多線(xiàn)互動(dòng)，也使交互式傳播的引導(dǎo)效應(yīng)更為明顯。如@故宮淘寶2016年1月11日最先發(fā)布了粉絲“做一款名為‘冷宮的冰箱貼”的建議，隨后有粉絲@海爾，提出“海爾和故宮淘寶合作出品外觀為‘冷宮的迷你冰箱”的新建議。緊接著⑧海爾制作發(fā)布了“冷宮冰箱”的設(shè)計(jì)圖并@故宮淘寶，得到了大批粉絲的支持。整個(gè)互動(dòng)過(guò)程得到粉絲持續(xù)關(guān)注，話(huà)題熱度的上升，也加快了文化產(chǎn)品的傳播。

從@故宮淘寶的案例中，可以看出，在新媒體時(shí)代下，文化產(chǎn)品的傳播策略必須適應(yīng)新媒體的傳播特征，順勢(shì)而為才能如魚(yú)得水。在傳播形式上要多樣化靈活搭配。在傳播內(nèi)容上要重視文化對(duì)于文化產(chǎn)品的核心意義，將文化傳播作為文化產(chǎn)品傳播的必要環(huán)節(jié)，將文化內(nèi)容作為文化產(chǎn)品傳播內(nèi)容的重頭篇章，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合新媒體即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，加入其他豐富的內(nèi)容，增加傳播的信息量。在傳播技巧上，要有“娛樂(lè)”與“互動(dòng)”精神，“娛樂(lè)化”可使受眾在會(huì)心一笑中更樂(lè)于接受文化產(chǎn)品的傳播；而保持良好的互動(dòng)，不僅能增加受眾對(duì)產(chǎn)品的黏合度，也能讓傳播者在交互式傳播中，使文化產(chǎn)品傳播朝著更精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

編者按 《環(huán)球企業(yè)家》執(zhí)行副主編、中信出版集團(tuán)新媒體總執(zhí)行人、海爾集團(tuán)企業(yè)傳播總監(jiān)……仇勇在媒體傳播的履歷表上有一大串頭銜。但讓他更在乎的是，離開(kāi)了這些所謂的“組織身份”之后，他是誰(shuí)正是抱著這一目的，他從令別人艷羨的東家“裸辭”，跑到麗江專(zhuān)心寫(xiě)作、研究新媒體。而其研究的成果（《新媒體革命：在線(xiàn)時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播》），則以“贊賞成書(shū)”的方式進(jìn)入人們的視野，并走上了《中國(guó)記者》的“季度薦書(shū)”單。《中國(guó)記者》對(duì)話(huà)仇勇，聽(tīng)聽(tīng)這位“古典媒體老兵、新媒體新人”談?wù)勵(lì)^銜背后的經(jīng)歷、觀點(diǎn)背后的故事。

新媒體項(xiàng)目需要“為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生”

中國(guó)記者：請(qǐng)給大家講講你大概的職業(yè)脈絡(luò)？

仇勇：我是1999年大學(xué)畢業(yè)的，在《河南青年報(bào)》的“特周刊”呆了一年，剛開(kāi)始每月工資750塊錢(qián)，后來(lái)變成450塊錢(qián)，我就和同學(xué)聯(lián)系，看有沒(méi)有工作機(jī)會(huì)。正好同學(xué)有位朋友在《商務(wù)周刊》，我就過(guò)去了。這是2000年的事情。對(duì)我來(lái)說(shuō)，進(jìn)了《商務(wù)周刊》算是正式進(jìn)了財(cái)經(jīng)媒體領(lǐng)域，在那里，我碰到一位非常好的老師，高昱。他是中國(guó)新聞學(xué)院畢業(yè)，現(xiàn)在在財(cái)新傳媒，《達(dá)芬奇案中案》《周永康紅與黑》，都是他帶領(lǐng)制作的。我在《商務(wù)周刊》呆了四年，四年后有個(gè)機(jī)會(huì)到另外一本雜志——《中國(guó)新時(shí)代》做了一年主編。2005年之后，我去了《環(huán)球企業(yè)家》，直到2013年。之后在中信出版集團(tuán)，主要做新媒體項(xiàng)目，2015年裸辭了，在海爾集團(tuán)做企業(yè)傳播總監(jiān)，做了8個(gè)月。這是一個(gè)脈絡(luò)。

如果從紙媒角度來(lái)看的話(huà)，過(guò)去十五年，我們是趕上了黃金時(shí)代的末尾。現(xiàn)在反過(guò)來(lái)看，其實(shí)第一波浪潮就是網(wǎng)絡(luò)的興起。2000年，新浪搜狐崛起了，那是一波浪潮。當(dāng)時(shí)，至少?gòu)奈业慕嵌?，我?huì)覺(jué)得雜志記者的能力要求是最高的，其次是報(bào)紙記者，再次是電臺(tái)電視臺(tái)，最后才是網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，十五年之后，情況反轉(zhuǎn)了，當(dāng)年網(wǎng)站的編輯都變成主編了，變成話(huà)語(yǔ)權(quán)的掌握者。眼下我們迎來(lái)第二波浪潮，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的浪潮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)，新媒體是潮流，這是擺在我們面前的。我覺(jué)得，應(yīng)該及時(shí)抓住這個(gè)洪流，這就是我職業(yè)經(jīng)歷的一個(gè)變化。從一個(gè)什么也不懂的小記者，接受?chē)?yán)格的商業(yè)寫(xiě)作的訓(xùn)練，成長(zhǎng)為編輯、副主編、主編，到2013年的時(shí)候，我決定必須出去闖一闖。

中國(guó)記者：2013年的時(shí)候，你感受到了什么？

仇勇：2013年發(fā)生了幾件事?，F(xiàn)在大家看到的，新一撥的虎嗅網(wǎng)、鈦媒體，還有36氪，都是2013年底和2014年創(chuàng)辦的。從國(guó)外來(lái)說(shuō)，也有幾個(gè)新型的媒體類(lèi)應(yīng)用在出現(xiàn)。在2013年，你會(huì)感覺(jué)到，新媒體的浪潮又蓬勃而來(lái)了。當(dāng)時(shí)，對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》來(lái)講，經(jīng)營(yíng)根本看不出什么問(wèn)題，但大家都明白，必須做新媒體了。做新媒體不能只是做微博，那時(shí)還沒(méi)有微信公眾號(hào)，也想做APP，我嘗試過(guò)，也努力過(guò)。但在一個(gè)傳統(tǒng)媒體的架構(gòu)內(nèi)很難完成轉(zhuǎn)型為一個(gè)新媒體的任務(wù)。原因在于有幾個(gè)限制：

第一個(gè)限制是生產(chǎn)方式，假如要做一個(gè)新媒體項(xiàng)目，誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)這個(gè)東西？我們嘗試過(guò)很多種方式，一種方式是：同樣一撥記者，既為紙媒寫(xiě)稿，也為新媒體寫(xiě)稿，事實(shí)證明這是不可行的。原因在于紙媒的考核方式。如果對(duì)記者的考核方式還是紙媒那一套的話(huà)，那紙媒的記者只能以一種有一搭沒(méi)一搭的心態(tài)來(lái)為新媒體寫(xiě)稿，這是不可持續(xù)的。第二個(gè)嘗試是什么呢，有媒體說(shuō)，我干脆組建一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種方式仍然有問(wèn)題，原因在哪兒？你是有一個(gè)專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)為它寫(xiě)稿了，但新媒體發(fā)稿量大，無(wú)形之中降低了發(fā)稿的標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)審稿的流程都有變化，這對(duì)母品牌是有傷害的。而且，它的盈利方式是根本看不到的。所以，這種方式也不行。這是我在《環(huán)球企業(yè)家》考慮做APP的時(shí)候遇到的第一個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題，更關(guān)鍵的是，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。一個(gè)傳統(tǒng)媒體去做一個(gè)新媒體項(xiàng)目的時(shí)候，最大的矛盾是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，就是缺乏技術(shù)基因。所有的東西都是從內(nèi)容邏輯出發(fā)的，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是為閱讀而來(lái)的，而是關(guān)乎使用體驗(yàn)，UI人機(jī)界面等等。

第三個(gè)問(wèn)題，涉及機(jī)制和組織。我當(dāng)時(shí)是主編，我想做一件事情，我拉來(lái)了投資，項(xiàng)目的啟動(dòng)資金也有了，但這個(gè)事兒做成了跟我卻幾乎毫無(wú)關(guān)系。對(duì)我來(lái)說(shuō)，其實(shí)是增加我的工作量，我每月的薪酬是一分錢(qián)不增加的。如果我的投資方來(lái)評(píng)價(jià)我，說(shuō)我做主編，做了一年很成功，它肯定還是回到紙媒的邏輯：雜志有沒(méi)有定時(shí)出版啊，封面故事有沒(méi)有影響力啊。

這三種都是機(jī)制的問(wèn)題。我們看到今天有些新媒體項(xiàng)目有了突破，它們都有一些類(lèi)似特點(diǎn)：第一、與紙媒完全“不搭界”；第二，它的投資方是多元化的；第三，它的成員都是有期權(quán)的。他們叫合伙人。在他們的團(tuán)隊(duì)里邊一半人都是做技術(shù)的。走到現(xiàn)在，現(xiàn)在這些項(xiàng)目都是解決了這三個(gè)問(wèn)題的，不是錢(qián)多錢(qián)少的問(wèn)題。

所以，我現(xiàn)在的看法就是：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體這件事情，實(shí)際上是一個(gè)很難完成的任務(wù)。不會(huì)說(shuō)，有本《環(huán)球企業(yè)家》的雜志，在新媒體時(shí)代，同樣一個(gè)品牌又重生了，這件事實(shí)際上太難了。而只能像今天的澎湃、界面這樣的項(xiàng)目一樣，born inmobile，就是為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的，完全不基于原來(lái)的邏輯，而是新的項(xiàng)目，新的公司，新的團(tuán)隊(duì)，新的生產(chǎn)方式。出資方可能還是傳統(tǒng)媒體，項(xiàng)目是個(gè)新媒體項(xiàng)目，這樣才能成。

傳播的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)邏輯的變化是有關(guān)系的

中國(guó)記者：你可以再講講后來(lái)到中信的情況。中信比較有代表性，因?yàn)樗旧硎且粋€(gè)出版商業(yè)經(jīng)管類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)比較有名的出版社，但它又是一個(gè)典型的傳統(tǒng)“生產(chǎn)力”，你在其中又做新媒體項(xiàng)目。

仇勇：剛才講這么多，其實(shí)第一是怎么解釋過(guò)去這十五年，第二，我為什么從傳統(tǒng)媒體離開(kāi)。當(dāng)時(shí)《環(huán)球企業(yè)家》還處于落日的余暉中，那時(shí)還感覺(jué)不到凄涼。我去中信的最大原因，就是要做新媒體。

首先，這特別取決于當(dāng)家人。中信出版集團(tuán)的總經(jīng)理是個(gè)非常具有創(chuàng)業(yè)精神的人。中信出版社沒(méi)有任何先天優(yōu)勢(shì)，根本沒(méi)有作者資源。2000年的時(shí)候，中信出版集團(tuán)抓住了海外引進(jìn)版權(quán)書(shū)的市場(chǎng)縫隙，把經(jīng)管類(lèi)這個(gè)單獨(dú)的分支做大，成功地在新三板上市。這本身就是一個(gè)非常好的故事。當(dāng)時(shí)他為什么想做新媒體呢，他也是看準(zhǔn)了這個(gè)浪潮，他看準(zhǔn)了兩個(gè)方向，一個(gè)是新媒體，一個(gè)是電子書(shū)。

前一個(gè)方向，我做的新媒體沒(méi)有成功。那為什么要做這個(gè)決策呢？這就是出版業(yè)的毛病，它和傳統(tǒng)媒體的毛病是一樣的，生產(chǎn)出來(lái)的東西，不知道讀者是誰(shuí)？書(shū)賣(mài)完就賣(mài)完了，和讀者的聯(lián)系是非常脆弱的，和作者的聯(lián)系也特別脆弱。作者出這本書(shū)，突然威名了，成名了之后，作者再去拍個(gè)電影啊，去干個(gè)什么事兒啊，那塊收入和出版商沒(méi)關(guān)系了。出版業(yè)在IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的鏈條中，只切取了非常小的一塊。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的毛病和傳統(tǒng)媒體是一樣的。但是，該怎么定義出版？它其實(shí)是一個(gè)知識(shí)服務(wù)，是給讀者提供知識(shí)的，只不過(guò)過(guò)去是把知識(shí)印在書(shū)上，但事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，讀者需要的知識(shí)服務(wù)有很多種，我們說(shuō)微信號(hào)是知識(shí)服務(wù)，羅輯思維也是知識(shí)服務(wù)，這也是我說(shuō)為什么中信想去做新媒體和電子書(shū)的原因。

在這個(gè)時(shí)代下，首先你提供的是知識(shí)服務(wù)而不是出版書(shū)，而提供知識(shí)服務(wù)的形式又很多樣，所以就要做新媒體和電子書(shū)。然后，兩條路，做新媒體這條，和我一拍即合，但做了一年就CLOSE掉了。原因呢，我覺(jué)得值得總結(jié)和反思的很多。這個(gè)事兒沒(méi)什么可羞愧的，做新媒體成功才是少數(shù)，大部分都是失敗的。

首先，我覺(jué)得那個(gè)項(xiàng)目停掉是對(duì)的，它是一個(gè)商業(yè)性的決定?！靶蓬？汀笔且粋€(gè)資訊類(lèi)的APP，那個(gè)時(shí)候“今日頭條”還沒(méi)火，我設(shè)計(jì)的那個(gè)東西就類(lèi)似“今日頭條”，就是一個(gè)資訊類(lèi)服務(wù)。它是一個(gè)什么樣的東西？它不叫《中國(guó)企業(yè)家》、不叫《環(huán)球企業(yè)家》，雖然它是出版業(yè)出身的，但它所要運(yùn)用的是互聯(lián)網(wǎng)的資訊來(lái)源，差別在這兒。它并不依賴(lài)從中信的部分轉(zhuǎn)化（資源）。這就和傳統(tǒng)媒體做新媒體的APP是不一樣的邏輯。它犯的一些錯(cuò)誤，比較重要的是，第一個(gè)，也許不應(yīng)該選擇APP。APP是手機(jī)上的一個(gè)應(yīng)用程序，它容易成為一個(gè)信息的孤島，尤其是對(duì)做資訊類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根本就獲得不了那么大的流量。比如咱們現(xiàn)在所在的凱德MALL，挨著長(zhǎng)安街，有一定人流。但如果把它開(kāi)在密云，或者深山溝里去，那它有客流量嗎？它沒(méi)有。它就變成一個(gè)信息孤島了，而且，我們又不像一個(gè)工具類(lèi)應(yīng)用，有大量的活躍度，再開(kāi)公眾號(hào)，就能夠被分發(fā)出去，能夠被看到。在APP上推廣成本，或者說(shuō)“擴(kuò)客成本”都非常高。我覺(jué)得這是第一個(gè)比較重要的錯(cuò)誤。還有錯(cuò)誤是，你要做一個(gè)所謂的精選閱讀，前提是先得有一個(gè)內(nèi)容的海洋，先得有海洋，才能取一瓢水飲。如果沒(méi)有這個(gè)前提，你這個(gè)量是不夠的。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有成功，但也是一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)——踏到河里面了。去游泳了嘛，嗆兩口水收獲還蠻大的。這是我在中信兩年的故事。之后，2015年的時(shí)候，第一，過(guò)去的經(jīng)歷讓我了解了傳統(tǒng)媒體的毛病。第二，又有新媒體的實(shí)踐，又和李岷、吳曉波等等聊了一圈之后，寫(xiě)了這本書(shū)（《新媒體革命》）。

中國(guó)記者：你在中信做的這款產(chǎn)品和中信的核心優(yōu)勢(shì)有一個(gè)什么樣的對(duì)接呢？

仇勇：我們反觀，中信為什么適合做這件事情？或者有能力做這個(gè)事情？一個(gè)出版社的核心資源是什么？?jī)蓚€(gè)。一個(gè)是IP，就是書(shū)的著作權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，第二是作者資源。作者是誰(shuí)？都是大師嘛。從這個(gè)核心資源來(lái)延伸做幾件事。比如，我提到，第一，把他們（作者）變成“客”。換句話(huà)說(shuō)，我們應(yīng)該成為這些大師的“經(jīng)濟(jì)人”，不光是中文版權(quán)幫作者做了，作者來(lái)中國(guó)講學(xué)，去做培訓(xùn)咨詢(xún)，都幫他包辦，給他安排行程。第二，是游學(xué)。能不能把書(shū)變成一個(gè)移動(dòng)課堂？我們帶著一些企業(yè)家去國(guó)外旅行，在旅行中學(xué)到知識(shí)。這兩件事，我在中信的時(shí)候都干了。2013年，“信睿客”項(xiàng)目停掉之后，2014年，我參與的一個(gè)項(xiàng)目叫“中信書(shū)院”，這是一個(gè)新成立的機(jī)構(gòu)，就是想把IP資源和作者資源轉(zhuǎn)化成知識(shí)服務(wù)。比如，2014年最火的一本書(shū)叫《21世紀(jì)資本論》，作者皮凱蒂來(lái)中國(guó)五天的行程全部都是我們組織和包辦的。我們安排他到各地演講，參與各種活動(dòng)和采訪。我們還做了一個(gè)項(xiàng)目，叫“開(kāi)啟羅馬之路”。我們有一套書(shū)叫《羅馬人的故事》，一個(gè)叫鹽野七生的日本人寫(xiě)的，講述了羅馬帝國(guó)和羅馬共和國(guó)的故事。由這套書(shū)研發(fā)了一條旅游線(xiàn)路，回到羅馬的古戰(zhàn)場(chǎng)：它們城市的下水道是怎么建設(shè)的，凱撒怎么帶著兵打仗。我們帶著國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)家，20多個(gè)人，每個(gè)人20多萬(wàn)（費(fèi)用），不是去參觀，不是去購(gòu)物，而是回到歷史情景中，到那個(gè)地方給企業(yè)家上課。誰(shuí)上課呢？第一，作者本人，鹽野七生。出發(fā)之前，我們請(qǐng)作者鹽野七生來(lái)北京，她是一個(gè)七十多歲的老太太，和這些學(xué)員們見(jiàn)個(gè)面，講課。到羅馬之后，是王石帶隊(duì)。樊綱是結(jié)課導(dǎo)師。導(dǎo)師中既有國(guó)內(nèi)研究羅馬歷史的老師，也有羅馬當(dāng)?shù)氐睦蠋?。我們把它組織成一堂課，不是某個(gè)旅行社開(kāi)發(fā)一個(gè)參觀線(xiàn)路。這兩件事都和一個(gè)出版社怎么轉(zhuǎn)化是非常有關(guān)系的，不是說(shuō)只是為了獲得一個(gè)媒體的熱鬧。

中國(guó)記者：后來(lái)為什么要到海爾去？海爾提出不和“硬廣”做朋友了，傳播信息主要依靠它的微信公眾號(hào)和自媒體。你到海爾之后，對(duì)這個(gè)變化感受深嗎？這個(gè)變化會(huì)對(duì)海爾和媒體之間的關(guān)系帶來(lái)什么影響？

仇勇：去海爾是個(gè)契機(jī)，也很寶貴。我覺(jué)得和媒體人轉(zhuǎn)型也有一定關(guān)系。媒體行業(yè)的變化，其實(shí)是傳播的變化，它改變了什么行業(yè)？最主要的就是“公關(guān)”。企業(yè)不知道怎么去傳播了？咱們很多媒體人，站在媒體的角度去看公關(guān)，其實(shí)你不知道企業(yè)的痛苦，它的痛處、癢處。對(duì)我來(lái)說(shuō)，去企業(yè)就像去上課一樣——下放鍛煉。

海爾之所以提出不做硬廣告，原因在于它本身正在轉(zhuǎn)型。跟它的業(yè)務(wù)邏輯是有關(guān)系的，不只是喊一個(gè)口號(hào)。它的業(yè)務(wù)邏輯是什么？傳統(tǒng)制造企業(yè)的邏輯是什么？我把我的產(chǎn)品賣(mài)得越多越好，根本不管是多少消費(fèi)者買(mǎi)，但現(xiàn)在它要求，賣(mài)產(chǎn)品不重要，重要的是獲得用戶(hù)資源。換句話(huà)說(shuō)，我以前究竟把貨賣(mài)給誰(shuí)了，我不知道，現(xiàn)在我知道，我認(rèn)識(shí)某某了，我再把東西賣(mài)給你。這就是它的業(yè)務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)型。那我們可以想象，它的目的是要用戶(hù)資源，那么什么途徑和手段可以獲得用戶(hù)資源？顯然，新媒體是一種手段。你可以和你的消費(fèi)者直接打交道。所以，這個(gè)傳播的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)邏輯的變化是有關(guān)系的。我們回想說(shuō)，廣告能起到這個(gè)作用嗎？你知道誰(shuí)在看你的廣告嗎？根本不知道。廣告不是獲得用戶(hù)資源的一個(gè)很好的手段。那么靠什么？開(kāi)個(gè)微信公眾號(hào)都管用。別人關(guān)注你了，至少可以和他互動(dòng)吧，可以和他交流，這就叫獲得用戶(hù)資源。這就帶來(lái)它對(duì)公關(guān)和對(duì)媒介關(guān)系的重新認(rèn)識(shí)。這是很有意思的一部分。