什么阻礙奢侈品轉(zhuǎn)向電商

美國(guó)CNBC8月25日?qǐng)?bào)道，原題：在中國(guó)，是什么在阻礙奢侈品從實(shí)體店轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)？分析人士提醒，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者正從實(shí)體店轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購(gòu)買他們的下一個(gè)蟒蛇皮手包，高端時(shí)尚店和零售商也必須追隨?！霸谥袊?guó)，電子商務(wù)的故事正在改變”，Wealth-X公司研究總監(jiān)溫斯頓·切斯特菲爾德說(shuō)，“以前，（奢侈品公司）遠(yuǎn)離電子商務(wù)，因?yàn)樗麄儞?dān)心電商會(huì)稀釋品牌。他們一直想要靠實(shí)體店，以保持在中國(guó)的傳統(tǒng)奢侈品形象。”

如今，奢侈品牌意識(shí)到不能只靠實(shí)體店了，在宏觀經(jīng)濟(jì)不佳之際，必須跟上中國(guó)消費(fèi)者的喜好。電商在中國(guó)已變成“一列疾馳的火車”，所有交易中約15%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的。然而，奢侈品的電子商務(wù)似乎并沒(méi)有在以與大眾市場(chǎng)品牌相同的速度增長(zhǎng)。

一個(gè)原因在于，許多中國(guó)消費(fèi)者依然喜歡從境外買高檔產(chǎn)品：出國(guó)購(gòu)買的奢侈品格外正宗，選擇余地多，價(jià)格也可能比中國(guó)國(guó)內(nèi)低。更重要的原因是，奢侈品公司對(duì)電子商務(wù)依然不太放心，特別是在定價(jià)和安全方面。如果奢侈品公司接受電子商務(wù)，不僅意味著他們會(huì)進(jìn)入一個(gè)以價(jià)格低廉的大眾市場(chǎng)品牌為主的市場(chǎng)，而且進(jìn)入一個(gè)仿冒產(chǎn)品普遍的領(lǐng)地。而且奢侈品消費(fèi)者向來(lái)青睞產(chǎn)品的專屬性——并非人人都能得到。因此，維持某些價(jià)位和有限的專賣店數(shù)量被視為是有益的。

但這意味著奢侈品企業(yè)可能與一塊重要的市場(chǎng)失之交臂。切斯特菲爾德說(shuō)：“在中國(guó)，千禧一代期待電子商務(wù)”,電商“是奢侈品品牌勇往直前并為這一代人創(chuàng)造正宗奢侈品網(wǎng)上渠道的一個(gè)機(jī)會(huì)?！薄?/p>

（作者亞歷山德拉·吉布斯，陳俊安譯）