打造年輕態(tài)品牌

李光斗/文

打造年輕態(tài)品牌

李光斗/文

李光斗品牌戰(zhàn)略專家品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交、娛樂等高維元素來襲，突破了傳統(tǒng)商業(yè)“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”構(gòu)成的三維空間。商業(yè)競爭變成了“四維”甚至“多維”競爭。

中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，前不久有權(quán)威人士在《人民日報》發(fā)文，判斷中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“L”型時期，斷言未來很長一段時間中國經(jīng)濟(jì)將在底部徘徊。春江水暖鴨先知，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、進(jìn)入新常態(tài)最直觀的反映是，企業(yè)家越來越辛苦，尤其是中國的制造業(yè)。

1999年到2007年，是中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)穩(wěn)步增長的8年，經(jīng)濟(jì)增長率一路走高到14.2%，隨后，從2007年開始，經(jīng)濟(jì)增速開始呈現(xiàn)減慢趨勢，到2015年經(jīng)濟(jì)增長率為7%，經(jīng)濟(jì)增速越來越慢。

在過去很長一段時間內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)增長被三駕馬車驅(qū)動，即投資、出口、消費。這三駕馬車創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)增長奇跡，尤其是投資驅(qū)動的房地產(chǎn)行業(yè)對經(jīng)濟(jì)的增長作出了很大貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，在新常態(tài)下中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車難以驅(qū)動中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持過去20年那種高速增長。

隨著改革開放成長起來的中國企業(yè)得到很好的發(fā)展，這得益于中國由過去的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向改革開放、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會，做什么都能賺錢，企業(yè)面對著一片藍(lán)海市場。

借助中國龐大的人口紅利帶來的廉價勞動力和巨大的消費市場，中國企業(yè)搭上了改革開放的高速列車。但隨著人口紅利的消退，以2007年以來的經(jīng)濟(jì)增速開始呈現(xiàn)緩慢增長，中國經(jīng)濟(jì)增長的后勁開始顯得有些不足。

過去30多年的發(fā)展，中國企業(yè)參與世界競爭憑借的是人多、地盤大，也就是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展憑借的是“塊頭比別人大”，而不是“身體素質(zhì)比別人好”。衡量一個國家競爭力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界性的品牌；衡量一個地區(qū)競爭力的強(qiáng)弱，要看它有多少全國性的品牌。在過去的發(fā)展中，中國企業(yè)并未建立起品牌競爭力，在世界百強(qiáng)品牌中，中國品牌寥寥無幾。

基于此，2015年以來，中國政府給中國經(jīng)濟(jì)開出藥方——供給側(cè)改革。改變過去經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，通過引導(dǎo)中國企業(yè)練內(nèi)功，建立中國品牌的世界影響力和競爭力。

宏觀層面經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，而在微觀層面，中國企業(yè)正迎來品牌年輕化的挑戰(zhàn)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的中國年輕人，在消費習(xí)慣上已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，即追求小眾品牌、高審美要求、即時場景消費等。

品牌老化是指企業(yè)的老一代消費者退出后，對年輕消費者的品牌喜好未能及時跟進(jìn)。這樣的品牌市場會日趨萎縮。以往品牌競爭標(biāo)榜的是誰是行業(yè)的老大，誰的產(chǎn)品更正宗，誰的歷史更久遠(yuǎn)……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個共同的難題，就是如何打動年輕一代的心。

中國的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，年輕一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。

品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者，“賣萌營銷”成為品牌年輕化的新招。這就要求品牌不斷與時俱進(jìn)，向著個性化、互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)帶來社會環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)增長方式也隨之變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長靠的是人、財、物的流動，而新型經(jīng)濟(jì)增長靠的是信息流、社交流，這些催生了BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并且推動了虛擬經(jīng)濟(jì)的增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交、娛樂等高維元素來襲，突破了傳統(tǒng)商業(yè)“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”構(gòu)成的三維空間。商業(yè)競爭變成了“四維”甚至“多維”競爭。行業(yè)性的顛覆往往從看似毫不相關(guān)的外部襲來，高維商業(yè)生態(tài)瞬間“拍死”低維商業(yè)形態(tài)。

諾基亞和摩托羅拉曾經(jīng)是不可一世的IT科技巨頭，諾基亞謝幕的時候，其總裁滿腹委屈地說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！敝Z基亞沒做錯什么，它只是在做手機(jī)，而蘋果卻在做“玩具”——一個能滿足所有生活場景需求的玩具。諾基亞輸就輸在了這里。同樣地，一直想走國際化路線的李寧之所以無法與耐克抗衡，是因為耐克在賣“運動”，而李寧在賣運動鞋。耐克智能運動裝備能記錄下關(guān)于用戶的運動習(xí)慣、運動頻率、運動時間、運動路線圖，用戶可以通過自己的位置找到鄰近的運動群體，或者通過關(guān)聯(lián)社交平臺Facebook和Twitter分享自己的跑步路線圖并通知好友，召集更多的好友一同運動。

企業(yè)所處的“維度”早已決定了企業(yè)的命運。多維時代，永遠(yuǎn)不要與別人站在同一維度糾纏，此消彼長的競爭永遠(yuǎn)無法取得實質(zhì)性的勝利。所以，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)永遠(yuǎn)不要和競爭對手在同一個維度競爭，而是要站在比競爭對手更高的維度，不斷進(jìn)行商業(yè)模式革新和產(chǎn)品迭代。