短視頻亂斗，Pony馬出局

王明勇

最近，被稱為“內(nèi)容超級風(fēng)口”的直播平臺惡性競爭事件層出不窮。表面的混亂與不堪，更刺穿了行業(yè)雜亂無章的混沌局面。

相對于直播平臺的冰與火，短視頻作為后來者的登場，從迭代邏輯、病毒營銷、粉絲經(jīng)濟、用戶思維，走上了一條有板有眼、有序的競爭道路。未來的直播平臺商戰(zhàn)怎么斗法？短視頻商戰(zhàn)或許可以提供一個模板。

都說互聯(lián)網(wǎng)是大佬們的主戰(zhàn)場。未必。

2013年8月28日，馬化騰以“Pony”之名，在其麾下微視短視頻平臺，上傳了一段8秒鐘的視頻。那是短視頻世界混沌初開，稱王爭霸的年代。未料2年不到，坐擁最大流量入口的微視宣布解散。

干掉微視的，正是秒拍、美拍、快手等一眾小短視頻平臺。

3年后的今天，TalkingData數(shù)據(jù)顯示，移動網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達8.79億，短視頻應(yīng)用增速高達401.3%，秒拍、美拍、快手三分天下。

得用戶者得天下的互聯(lián)網(wǎng)江湖法則，再次得到驗證。不過，三強爭霸的背后，更折射出互聯(lián)網(wǎng)黑暗森林的生存之道——要么拼命活，要么趕緊死。

突圍

早在2011年，賣掉了一手創(chuàng)辦的酷六網(wǎng)后，韓坤創(chuàng)立了炫一下科技公司，推出產(chǎn)品“一下視頻”。戰(zhàn)役還未打響，讓其與同時期的其他視頻工具類App一樣不溫不火。僅成了用戶基本的視頻拍攝和分享工具。

槍聲來自海外。

2013年，因4G牌照放行，限制用戶移動端流量、網(wǎng)速的壁壘被打破。同時，僅僅上線4個月的美國短視頻平臺Vine以3 000萬美元的高價被Twitter收購，更引發(fā)了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的膜拜。

韓坤察覺到視頻移動化、內(nèi)容化局勢的變化，于是將一下視頻稍加改造，弱化工具屬性，突出分享與內(nèi)容制造，并將視頻長度設(shè)定在“足夠講好一個笑話”的10秒以內(nèi)，沒想到一炮而紅，“秒拍”誕生。

互聯(lián)網(wǎng)江湖，豈容一家獨大？幾乎在同一時期，啪啪奇、微拍、微錄客、小影、趣拍等相繼入侵短視頻平臺。而就在這時，曾經(jīng)獨領(lǐng)移動端動態(tài)圖風(fēng)騷的GIF快手正式更名為快手，從原來單純的動態(tài)圖制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

與其他短視頻平臺不同的是，快手自一開始便將自己“放逐”到巨頭爭搶的一二線城市之外，以“殺馬特”的方式，入侵毫無對手，也不被巨頭重視的三四線，甚至是農(nóng)村市場，避免了與其他平臺的纏斗，獨自發(fā)展。

正在快手搶占農(nóng)村市場之時，城市戰(zhàn)爭相繼爆發(fā)。各方對仗姿勢尤為相近——為拼搶用戶，不斷制造噱頭、甚至不惜踏著違禁視頻的地雷冒死突進;貼合熱門事件制造爆點，并從微信微博等渠道流量分發(fā)。

各方鏖戰(zhàn)正酣，馬化騰的8秒視頻一出，宣告了王的戰(zhàn)爭開始。

騰訊內(nèi)部對于微視的支持力度可謂空前。曾任騰訊微博事業(yè)部負責(zé)人邢宏宇，帶著原有團隊全面加入微視，并在微信、QQ等渠道廣泛宣傳。同時，騰訊祭出殺招，停止所有第三方短視頻接入騰訊平臺，江湖一片風(fēng)聲鶴唳。

雖然秒拍憑借時間優(yōu)勢，小火了一把。但隨著分發(fā)流量的腰斬，日活躍用戶一度從10余萬，跌至5萬。韓坤首先想到的是與微博深度捆綁，借助其強大的流量優(yōu)勢從騰訊的“挾持”下突圍。

為了能夠攻下微博，韓坤抽調(diào)近四分之一的團隊免費為新浪做直播支持，成功獲得新浪青睞，成了新浪的戰(zhàn)略合作伙伴，并于2013年7月，獲得新浪領(lǐng)投的2 500萬美元B輪融資，日活躍用戶突破數(shù)十萬。

2014年農(nóng)歷新年，成了秒拍突圍的最佳良機。騰訊微視與秒拍斗法：當(dāng)微視上線了農(nóng)歷新年推廣頁面后，秒拍緊跟其后;當(dāng)微視邀請了當(dāng)紅明星錄制拜年視頻，放在首頁醒目位置推廣后，秒拍也利用微博的明星優(yōu)勢力推一把。而新浪微博與CCTV的合作平臺也同時上線了“秒拍大拜年”活動，在流量入口，秒拍獲得了展示。

秒拍終于擺脫了騰訊流量的鉗制。

擒王

背靠新浪這座流量大山，成了秒拍突圍的關(guān)鍵。然而，微視再次放出大招，復(fù)制騰訊微博推廣方案，廣泛邀請明星大咖加盟，想以粉絲經(jīng)濟構(gòu)建短視頻帝國。短短一個“明星給您拜年”活動，號召了數(shù)百名一線國內(nèi)外明星加入，App下載量蟬聯(lián)App Store前五數(shù)日，用戶數(shù)激增10余萬。

若拼明星，秒拍甘拜下風(fēng)。時逢冰桶挑戰(zhàn)席卷全球，韓坤想借此機會，用熱點營銷的方式反擊微視。于是，韓坤聯(lián)合新浪微博，在國內(nèi)策劃了一場冰桶挑戰(zhàn)接力賽。依靠微博的公共傳播力度，72小時內(nèi)，122位明星使用秒拍發(fā)布了冰桶澆身的視頻，最后擴散至2 000名明星，微博話題閱讀量逼近10億。而秒拍日活躍用戶也一舉增長到200萬。

同時，韓坤以月為單位，對秒拍進行迭代，不斷豐富秒拍的濾鏡、配樂和提高用戶體驗，“我們只有一根救命稻草，那就是快?！?/p>

事實上，僅僅依靠秒拍的快速反擊的力量，很難與如日中天的微視抗衡。2014年3月6日，美圖旗下的短視頻應(yīng)用美拍上線，這挺短視頻平臺的重火力也把槍口瞄準了微視——這一刻，兩個日后的敵人，站在了同一戰(zhàn)線。

美拍主打簡單，最重要的一點是弱化了“時間軸” 的概念。時間軸是視頻處理中一個非常重要的步驟，但由于專業(yè)性偏高，初級用戶難以理解。于是，美拍在這一塊采用了可視化的剪輯方式，用戶拖動時間軸選擇想要的視頻段落，就可以輕松完成剪切。除此之外，還簡化了配音、配樂編輯條，刪去時間軸和配樂的匹配功能來降低使用難度。

同時，借助美圖秀秀的技術(shù)優(yōu)勢，美拍擁有三十幾款驚艷的MV特效、豐富的電影剪輯手法、數(shù)十款獨家濾鏡，讓很多普通視頻獲得了專業(yè)MV的包裝效果。

美拍上線之前，已經(jīng)借助美圖秀秀等產(chǎn)品積累了數(shù)量龐大的粉絲群。上線之初美拍進行了廣泛的內(nèi)測，獲得了巨大的初始用戶群。以至于美拍一上線，便表現(xiàn)出了與其他小型短視頻平臺不同量級的戰(zhàn)斗力，一舉蟬聯(lián)App Store榜首數(shù)日。

秒拍、美拍的雙路夾擊，微視無論是從產(chǎn)品更新力度，還是從短視頻制作效果上均應(yīng)接乏力，僅靠明星維持的流量也在慢慢固化。而就在這時，微視內(nèi)部卻在激烈地發(fā)生變化。

2014年4月后，微視兩任產(chǎn)品總監(jiān)相繼離職，微視內(nèi)部出現(xiàn)“到底是走社交路線還是走媒體路線”的激烈爭論，而對短視頻的工具屬性卻避而不談。

為了給微視營造一個相對穩(wěn)定的內(nèi)部環(huán)境，從最開始，騰訊便放棄了第三方平臺的接入，這同時也將微視限定在了騰訊生態(tài)圈之內(nèi)，無法接入微博等流量體系，從而造成微視的內(nèi)容輸出很難造成全網(wǎng)傳播效應(yīng)。

更讓微視城門失火的是，騰訊內(nèi)部多部門并行的商業(yè)模式，促使其于2014年9月的微信6.0版本推出了小視頻功能。這個正常的應(yīng)用更新，卻進一步?jīng)_淡了微視在騰訊生態(tài)圈的作用……

內(nèi)憂外患下，馬化騰僅在微視上上傳了4條視頻，粉絲數(shù)不過12.3萬，他的最后一條視頻上傳時間停留在2013年12月5日。

后來，騰訊果斷棄子微視。

三分天下

微視的折戟，讓秒拍與美拍同時看到了勝利的曙光。

秒拍不久獲得短視頻平臺最高也是最遠的D輪2億美元投資，其母公司炫一下科技估值突破10億美元，躋身獨角獸之列。美拍則一戰(zhàn)成名，用戶數(shù)迅速突破1億，更在軟件排行榜上力壓秒拍等一眾短視頻平臺，獨占鰲頭。

似乎一場大戰(zhàn)又將開啟。

韓坤發(fā)現(xiàn)，秒拍日活躍用戶四五十萬，美拍是四五百萬，存在10倍差距。美拍在美圖秀秀的技術(shù)基礎(chǔ)上，主打視頻特效與美化，而秒拍雖然有視頻特效功能，卻只限于加個邊框，差距很大。

接連幾個月，“秒拍追隨美拍更新功能，效果很差”。產(chǎn)品功能缺乏競爭力，讓韓坤坐立不安?！叭绻a(chǎn)品無法持續(xù)火爆，下一個倒下的就是秒拍”。

于是，在內(nèi)部激烈討論后，模仿德國Dubsmash對口型搞怪視頻應(yīng)用的秒拍姊妹應(yīng)用，小咖秀誕生。

韓坤一方面想借助新的短視頻形式，能夠讓平臺持續(xù)火爆;另一方面，也想以多產(chǎn)品的布局，提升炫一下科技短視頻平臺的整體戰(zhàn)斗力。

2015年7月25日，演員蔣欣在微博上發(fā)了一段模仿金星“橙汁斗空姐”的視頻，“魔性”搞笑的表演引得220 020次轉(zhuǎn)發(fā)，84 062評論，743 178點贊;之后，王珞丹參加了《快樂大本營》。在那期節(jié)目里，甚至出現(xiàn)了一個幾乎是為小咖秀量身打造的“對嘴配音飆戲”游戲。7月25日節(jié)目播出后，短視頻平臺成了小咖秀的大秀場。

只用了兩個月的時間，小咖秀狂攬800多萬用戶，登頂App Store免費榜的榜首。2015年8月初，小咖秀的總用戶量已經(jīng)攀升至1 500多萬。

小咖秀的火，首先是背靠其投資人StarVC的明星團隊，其次又契合了90后搞笑、“人生如戲，全靠演技”的自嘲，最后借助微博的流量分發(fā)，完成一連串的鏈式反應(yīng)。

憑借小咖秀的火爆，秒拍獲得了流量反饋，又實現(xiàn)了一次爆炸性增長，也終于在用戶量和活躍度上與美拍匹敵。同時，韓坤將秒拍的Logo由原來的秒表加攝像機的造型，更改為既像眼睛又像鏡頭的造型，以此弱化平臺拍攝的概念，強化播放、觀看的內(nèi)容輸出概念，增強秒拍的用戶黏性和PGC、UGC能力。

而美拍也緊跟其后，推出網(wǎng)頁版美拍，發(fā)力PC端，通過擴大受眾面、降低參與門檻，加強自身PGC、UGC能力。

就在美拍、秒拍纏斗之時，農(nóng)村市場傳出一聲炮響。在主流短視頻市場沉寂5年的快手，2016年用戶數(shù)突破3億，成為繼美拍、秒拍后的短視頻領(lǐng)域三巨頭之一。

看似平地驚雷，事實上，自成立以來，快手接地氣、無厘頭的搞笑視頻，深得三四線城市與農(nóng)村用戶喜愛，并形成了屬于自己的獨特風(fēng)格。短視頻群雄爭霸之時，快手獨善其身，并不斷強化了自身的UGC能力，使得平臺成為微商、低收入人群的樂園，也將自己打造成了“農(nóng)村代言人”。

江湖似乎三分格局已定。不過，從技術(shù)上來看，雖然騰訊放棄微視，但其微信小視頻應(yīng)用稍加改變，便能實現(xiàn)更豐富的短視頻功能，也是微信給秒拍們埋下的一顆定時炸彈。

而對于整個短視頻領(lǐng)域來說，產(chǎn)品功能更加趨同，內(nèi)容差異化才能形成平臺壁壘，而縱觀所有短視頻平臺，雖然內(nèi)容化傾向正在產(chǎn)生，但現(xiàn)階段均不可避免地出現(xiàn)UGC、PGC內(nèi)容匱乏的窘境，也直接導(dǎo)致平臺遷移性較大，真正的內(nèi)容霸主并未出現(xiàn)。

這場爭霸戰(zhàn)才剛剛開始。