鏡里鏡外多少事

張榮輝

去年3月，在美國西南偏南音樂節(jié)（SXWS）上，一款名叫Meerkat的軟件成為了焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)，除了可以用FaceTime、Facebook、Twitter等辦法給朋友們分享外，還可以用Meerkat視頻直播大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

沒什么成本和門檻，逛Meerkat就像在逛會(huì)動(dòng)的微博，只要直播的人不關(guān)閉頻道，一個(gè)頻道甚至可以看上一整天。上線不到1個(gè)月，Meerkat用戶突破30萬人，B輪融資獲得1 200萬美元，估值4 000萬美元。

然而，Meerkat自身沒有流量入口，用戶只能通過Twitter賬號(hào)登錄，一切分享都是通過Twitter來進(jìn)行。被搶了風(fēng)頭的Twitter很快開始了封殺行動(dòng)，禁止Meerkat抓取用戶信息和好友關(guān)系鏈，屏蔽直播鏈接，扶持剛剛收購的視頻直播應(yīng)用Periscope。

成也蕭何，敗也蕭何。當(dāng)Twitter將Meerkat踢出自己的社交圖譜后，Meerkat迅速失去了用戶流這一核心資源，消失在大眾眼前。去年5月，Meerkat曾想通過抱住另一條“大腿”—Facebook來扭轉(zhuǎn)局面。但Facebook在當(dāng)年8月內(nèi)測(cè)了Facebook live，做視頻直播的意圖再明顯不過。

努力掙扎了1年，Meerkat最終選擇關(guān)閉。今年3月，關(guān)閉消息宣布的時(shí)候，公司賬戶上還躺著一堆沒花完的融資。

一條匿名社交的老路

國內(nèi)科技行業(yè)有一個(gè)毛病，就是緊盯著美國IT業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)。況且視頻直播化極大地減少了成本，更適合事件營銷傳播，看起來百利而無一害，為什么不做一下呢？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2016年5月以后，平均每隔3個(gè)小時(shí)就有一款新的直播App上線，市場(chǎng)的規(guī)模已突破百億元，各路資本紛紛涌入這個(gè)行業(yè)。

騰訊出資助力斗魚躋身十億美元獨(dú)角獸俱樂部；映客拿下昆侖萬維領(lǐng)投的8 000萬元人民幣A輪融資；小咖秀母公司完成了D輪融資；陌陌最新上線了視頻直播欄目；馬云說要做VR視頻購物；優(yōu)土也開設(shè)了視頻直播頻道……

沒曾想到的是，就在國內(nèi)直播業(yè)火得一塌糊涂的時(shí)候，Meerkat死掉了。不過不要緊，“我們的模式與Meerkat不一樣，自己擁有流量入口，不依附于任何社交媒體?！眹鴥?nèi)各平臺(tái)創(chuàng)始人如此回應(yīng)道。

但事實(shí)真的是這樣嗎？從Meerkat上演的這出“壯士斷腕”來看，如今視頻直播頗有當(dāng)年匿名社交的風(fēng)采，走的也是同一條不歸路。

還記得匿名社交剛興起時(shí)，大家都覺得這項(xiàng)功能太棒了。瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，不需承擔(dān)言論責(zé)任，還能隨時(shí)看戲，創(chuàng)業(yè)者們抓住機(jī)會(huì)就往上沖。

風(fēng)口盛極而衰，問題隨之而來。

因?yàn)椴涣夹畔⒌膯栴}，諸多匿名社交App慘遭下架。一旦官方制定社區(qū)規(guī)則，就會(huì)面臨著“無趣”的評(píng)價(jià)，黏不住用戶，用戶最終會(huì)流失。

匿名社交出過的問題，直播平臺(tái)同樣存在。王思聰投資過的App“17”，就因?yàn)椤皞鞑ゲ涣夹畔ⅰ倍粡?qiáng)制下架。映客也曾深陷不良泥潭，一個(gè)月被App Store下架了3次。

現(xiàn)在，映客、花椒等平臺(tái)爭(zhēng)相簽約當(dāng)紅主播，就是想嘗試通過內(nèi)容引入流量，避免步前人的后塵。但這樣就能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我造血嗎？或許它們都忽略了一點(diǎn)：視頻直播平臺(tái)和匿名社交一樣，人們對(duì)這個(gè)功能的興趣遠(yuǎn)大于建立社交關(guān)系。

網(wǎng)紅那么多，觀眾都不夠了

有人認(rèn)為，直播=秀場(chǎng)=網(wǎng)紅=IP，這是井底視角。所謂的網(wǎng)紅，純粹是媒體圈和資本圈造勢(shì)的行為，其本身無法形成價(jià)值閉環(huán)，只因?yàn)閮?nèi)容存在爆發(fā)的微小可能性，才具有IP化的投資價(jià)值。

確實(shí)，從網(wǎng)紅到明星只有一步之遙，但那是建立在龐大的推廣和用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上。Papi醬的故事只是個(gè)例，就如當(dāng)年的鳳姐一樣，除了她們以外，其他網(wǎng)紅能有多大的價(jià)值？誰去持續(xù)飼養(yǎng)？YY在走這條路，陌陌在走，還有很多公司在走，這是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)拆分資本的公司戰(zhàn)略。

在大浪里淘出金沙是個(gè)既漫長又痛苦的過程。所以，直播平臺(tái)更多的是散養(yǎng)制，期望讓市場(chǎng)和用戶來驗(yàn)證主播價(jià)值?？捎袃r(jià)值、有才藝、能夠孵化成明星的人終究是極少數(shù)，大多數(shù)人最多只會(huì)嘮嗑、唱歌或者露個(gè)胸，只要滿足自己的收入就好了。這樣的內(nèi)容集合，與多年前流行的秀場(chǎng)，并無本質(zhì)區(qū)別。

為什么要做直播？因?yàn)樗苄纬删W(wǎng)紅。為什么要培養(yǎng)網(wǎng)紅？因?yàn)樗袃r(jià)值。這是很多公司做直播的出發(fā)點(diǎn)。但是當(dāng)直播成為常態(tài)時(shí)，用戶就會(huì)失去好奇心，畢竟騙子太多，總有一天傻子會(huì)不夠用。

披著互聯(lián)網(wǎng)皮的羊

縱觀國內(nèi)目前的直播行業(yè)，其實(shí)很多都沒有做到互聯(lián)網(wǎng)化。從視頻門戶到各類App，做的都是同樣的事情：買內(nèi)容、引流、買用戶、留住用戶、消費(fèi)用戶。這與傳統(tǒng)報(bào)紙做的事情毫無區(qū)別：我這里有獨(dú)家新聞，期望用戶對(duì)內(nèi)容形成黏性，然后購買下一版。但用戶感興趣的可能僅僅是一個(gè)事件類型，例如體育，或者一個(gè)事件本身，例如世界杯。當(dāng)事件過去后，不一定會(huì)在這里停留。所以，媒體只有不斷地購買版權(quán)，用各種方法對(duì)用戶進(jìn)行推薦，希望用戶多消費(fèi)一個(gè)內(nèi)容、多停留一分鐘、多登陸一次。

彈幕、點(diǎn)贊、送甜甜圈……這類行為不叫做視頻互動(dòng)，只是最基本的用戶行為。8K高清、x路流、y秒延遲……技術(shù)也無法形成風(fēng)口。對(duì)視頻行業(yè)來講，直播與圖片、文字一樣的，是一種媒體內(nèi)容，這是技術(shù)發(fā)展帶來的趨勢(shì)。以前沒有出現(xiàn)，是基于網(wǎng)絡(luò)帶寬和設(shè)備性能的問題，當(dāng)條件具備后，作為下沉業(yè)務(wù)的直播也就自然而然地出現(xiàn)了。

不管是游戲直播、事件直播還是明星直播，其實(shí)現(xiàn)在所有平臺(tái)都是在消費(fèi)資源。這類資源可以是IP，比如明星話題、社會(huì)熱點(diǎn)，也可以是單純?yōu)榱藢?nèi)容迅速轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力的網(wǎng)商……但不管怎樣，這都是一個(gè)對(duì)資源需求很高的門檻。熊貓TV為什么能在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入第一梯隊(duì)，因?yàn)樗鼈冇绣X可以砸資源、砸內(nèi)容，但這種魄力不是每個(gè)App都擁有。當(dāng)資源聚集的時(shí)候，直播本身已成為一種單純的技術(shù)解決方案，有這么多超級(jí)IP一起涌入，就是純文字也能迅速吸引用戶。

直播只是一種媒體形式，它有自己的特性，盲目切入很可能連個(gè)水花都泛不起。只有理解好直播的特征，控制住內(nèi)容走向，才能想明白各自的業(yè)務(wù)能否做直播，以及怎么做直播。否則風(fēng)口這種東西，并不一定能讓你飛得起來，因?yàn)槟闵踔吝€不是一頭豬。