便利店生意的羅森秘笈

文/三宅示修

便利店生意的羅森秘笈

文/三宅示修

1939年，羅森公司成立于美國(guó)的俄亥俄州，起初是一家牛奶銷售店，但因?yàn)樾迈r美味的牛奶廣受好評(píng)，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大并出售日用品。1975年6月，羅森在日本開設(shè)了第一家便利店，同年9月，第一家加盟店開業(yè)，羅森正式揭開加盟店連鎖事業(yè)的序幕。如今，羅森在全世界共有13133家便利店，其中在中國(guó)共有652家店，今年還會(huì)在武漢開店。

1996年就進(jìn)入上海市場(chǎng)的羅森，和百聯(lián)集團(tuán)成立合資公司，但發(fā)展卻不盡如人意，被同為外資便利店的全家和7-11后來居上。2010年，我奉命來重振羅森在中國(guó)的事業(yè)，當(dāng)時(shí)羅森已經(jīng)決定要進(jìn)入重慶市場(chǎng)，我拜訪時(shí)任重慶副市長(zhǎng)的黃奇帆時(shí)，他表示：“從自己的角度來講，是希望‘7-11’或者‘全家’來到重慶，因?yàn)樯虾５牧_森實(shí)在是太差了?！钡拇_，當(dāng)時(shí)上海的羅森不僅店鋪數(shù)量一直不能擴(kuò)張，而且有消費(fèi)者調(diào)查顯示“最不愿意去的便利店”第一名就是羅森。當(dāng)時(shí)，上海的羅森已經(jīng)開放加盟了，但是我們并沒能很好地為這些加盟商服務(wù)，讓他們盈利，只是做了類似物流公司的事情，幫助加盟店補(bǔ)貨、送貨。

那個(gè)時(shí)候感覺羅森一定要重新開始，我們就對(duì)合資公司進(jìn)行了股份回購(gòu)，現(xiàn)在羅森中國(guó)持有上海合資公司94％的股權(quán)。之后，羅森幾乎從各個(gè)角度都進(jìn)行了整改，包括物流、對(duì)加盟商的指導(dǎo)，整個(gè)指導(dǎo)人員的強(qiáng)化。在人事方面也做出一些改革，原來高層管理主要是中日雙方總部派遣，員工升遷最高只能到副部長(zhǎng)，改革之后為當(dāng)?shù)貑T工建立職業(yè)上的發(fā)展通道，有機(jī)會(huì)升任部長(zhǎng)以上的職位，其實(shí)我們后任的總經(jīng)理就是上海本地人。

整改加盟體系

在我看來，便利店的商業(yè)模式應(yīng)該以加盟為主的。羅森在日本共12000家店鋪，直營(yíng)店只占5％。在中國(guó)，羅森原來基本都是直營(yíng)店，現(xiàn)在有很大一部分是在逐漸轉(zhuǎn)換成加盟店，這是一個(gè)比較大的變化。上海到5月底為止，店鋪數(shù)量將會(huì)達(dá)到500家，其中將近70％是加盟店；目前大連的53家店中15家加盟店，今年接下來開業(yè)的都是加盟店，所以可能加盟和直營(yíng)的比例會(huì)達(dá)到1∶1左右；重慶大概120家店，到夏天為止，40％應(yīng)該會(huì)變成加盟店。

5月底，羅森和中百合作的首批店會(huì)在武漢開業(yè)，對(duì)我們來說是第一次嘗試區(qū)域授權(quán)，商品快餐類仍由羅森來進(jìn)行，而前臺(tái)包括店鋪的形象開發(fā)等全部都授權(quán)了，便利店后臺(tái)的物流有比較精細(xì)化的要求，這個(gè)中百還沒有做，不知道問題會(huì)發(fā)生在哪里，我相信面臨這些實(shí)際問題的時(shí)候，羅森的指導(dǎo)會(huì)更有意義。和中百的合作有一年的試驗(yàn)期，因?yàn)槲覀兏邪倨鋵?shí)很多事情不做不知道，這個(gè)也是雙方的磨合期或者是考驗(yàn)期。目前為止，基本上跟我們所預(yù)想的差不多，我們也相信通過一年就能夠進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)里面，而持續(xù)是非常關(guān)鍵的一個(gè)部分。不管是商品的研發(fā)或者是后臺(tái)的電子系統(tǒng)，其實(shí)每年的變化還是蠻大的，消費(fèi)者也在變，要不斷地去順應(yīng)這個(gè)變化，要不斷地進(jìn)行升級(jí)換代，這個(gè)是每年都不太容易的事情，所以我們并不認(rèn)為一年的時(shí)間能夠把這些東西做好，關(guān)鍵還是要持續(xù)下去。

事實(shí)上，自從武漢的授權(quán)發(fā)布以后，不少企業(yè)都向我們表達(dá)了這方面的意向，有些也是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的零售企業(yè)，但我們認(rèn)為區(qū)域授權(quán)從商品質(zhì)量、物流等精細(xì)化的制造，要做的工作非常多，所以目前的方針是一年做一個(gè)地方。

加盟店作為一個(gè)非常重要的部分，怎么樣做好加盟店，說白了就是怎樣讓他們賺錢，整套的體系是非常重要的。

羅森現(xiàn)在的基本思路是：總部不僅僅給加盟店提供商品，而是成為分工明確的合作伙伴關(guān)系?？偛康闹饕δ苁钱a(chǎn)品開發(fā)、物流以及系統(tǒng)支持，包括人員培訓(xùn)等等，加盟店店主要做的是員工管理，以及對(duì)于它的商圈了解。因?yàn)槭且环N合作關(guān)系，所以并不是說從銷售額里面要提取多少，而是從毛利中進(jìn)行利潤(rùn)分配。

簡(jiǎn)單來說，羅森可以為加盟商將物流、生產(chǎn)商，以及生產(chǎn)商里面衛(wèi)生管理的工作、會(huì)員費(fèi)、銷售等相關(guān)的資料都做好，比如，我們都會(huì)進(jìn)行測(cè)試分析不同的商圈什么東西賣得好，雖然現(xiàn)在各個(gè)地區(qū)的情況不一樣，我們也會(huì)經(jīng)常相互溝通交換各自的經(jīng)驗(yàn)?？偠灾軌蚪o加盟商提供更好的經(jīng)驗(yàn)也是我們店鋪數(shù)量增長(zhǎng)的原因。

直營(yíng)店跟加盟店的相比較的話，加盟店的銷售是高于直營(yíng)店的，這是為什么？加盟店是做自己的生意，老板肯定會(huì)非常努力而且節(jié)約；另外，許多商品，包括羅森自有品牌在內(nèi)，都會(huì)在市場(chǎng)調(diào)查等工作做完以后首先在直營(yíng)店進(jìn)行銷售測(cè)試，最好的才會(huì)推薦到加盟店。比如，在日本商品策劃時(shí)有300個(gè)產(chǎn)品，最終到全店進(jìn)行銷售最終往往只剩下一個(gè)商品。而在中國(guó)這樣選品的概率大概是60：1，所以直營(yíng)店承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。另外我們的直營(yíng)店還肩負(fù)了培養(yǎng)人才的責(zé)任，因?yàn)橐獙?duì)加盟店進(jìn)行指導(dǎo)，我們會(huì)派遣指導(dǎo)員去指導(dǎo)他們的工作，這些人如果是本身沒有店鋪經(jīng)驗(yàn)是不行的。

我們喜歡“輕資產(chǎn)”，但商品是“硬核”

首先我們來說一個(gè)一般的現(xiàn)象，從消費(fèi)者的角度來說，離他5米的距離有一個(gè)全家，150米的距離有一個(gè)羅森，我想不管羅森是怎么樣，它首先會(huì)選擇近的那一家，所以就是要離消費(fèi)者近，換句話說就是網(wǎng)點(diǎn)要更多、更密集，拉近和消費(fèi)者的距離，這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)中很重要的要素。

但如果兩家店跟消費(fèi)者的距離是一樣的，消費(fèi)者會(huì)怎樣進(jìn)行選擇，可能關(guān)鍵的就是店鋪有怎樣的活動(dòng)來吸引人，有沒有消費(fèi)者喜歡的商品。比如兩家店都賣可樂，那么通過活動(dòng)打折優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，他也許會(huì)選擇便宜的一家，另外只有你有的商品，別人沒有也是競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。

從羅森的角度來說，我們對(duì)自有品牌是非常自信的，羅森自營(yíng)品牌上海地區(qū)銷售占比是30％，在北京和大連的銷售占比基本上也達(dá)到55％。

便利店覆蓋的商圈是很小的，消費(fèi)者的重復(fù)率是非常高的，根據(jù)分析來看，每個(gè)商圈里面的人是有一定的特性的，他們所喜好的東西是有一定傾向性的。所以從表面上來看，店鋪看上去一樣，但實(shí)際里面的東西是有變化的，根據(jù)每家店覆蓋的商圈不一樣，它里面的東西是否能夠吸引人進(jìn)來，這個(gè)是在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要因素。

由于便利店的加盟特性，必須把成功商品率高的商品提供給加盟商，而商品開發(fā)的流程就多達(dá)8個(gè)步驟，如果從假設(shè)開始，接下來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者需求，再做商品策劃，包括自有商品的研發(fā)，這些策劃出來的商品，首先在直營(yíng)店里進(jìn)行試銷，等試銷結(jié)果好的東西會(huì)在加盟店里進(jìn)行全面的展開。

同時(shí)，特別注重材料的開發(fā)和選擇。在日本，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)情的問題，羅森主要是兩個(gè)方向，一個(gè)是對(duì)健康的追求，還有一個(gè)是對(duì)地區(qū)的貢獻(xiàn)。在日本，大約1600萬(wàn)人患有包括糖尿病在內(nèi)的成人病，而潛在的糖尿病人群大概有3000萬(wàn)，高血壓人群大概有4000萬(wàn)，所以對(duì)于這些疾病的預(yù)防就變得特別有需求，我想中國(guó)也面臨接近的狀況吧。羅森會(huì)與制造商以及相關(guān)人員進(jìn)行一系列的合作，有效的應(yīng)用技術(shù)革新，使用各地區(qū)的食材進(jìn)行開發(fā)，我們比較注重對(duì)原材料的安心和安全，所以在日本有23個(gè)羅森的農(nóng)場(chǎng)，未來，我們也準(zhǔn)備在中國(guó)進(jìn)行導(dǎo)入。

事實(shí)上，羅森的文化非常喜歡輕資產(chǎn)，除了店鋪之外的事情什么都不做，全是合作。例如，羅森在中國(guó)都是通過第三方合作，并沒有建自己的物流中心，未來也不會(huì)考慮自己控股的形式自建物流。自建物流運(yùn)營(yíng)成本太高，而且會(huì)有很多依賴性，它反過來會(huì)要求我們協(xié)助控制它的承受，而通過第三方合作，我們可以提出自己嚴(yán)格的要求，這個(gè)對(duì)雙方都是一樣，他們對(duì)我們也同樣是一種促進(jìn)，比如第三方物流公司會(huì)要求我們開更多的店鋪，不然物流成本降不下去等等。對(duì)比日韓的便利店，模式上還是有很大的區(qū)別。韓國(guó)的便利店自有品牌的商品非常少，跟香港的模式有點(diǎn)類似，這個(gè)做法會(huì)在很快的時(shí)間里面把店鋪數(shù)量進(jìn)行擴(kuò)張。臺(tái)灣以前也是這種模式比較多，現(xiàn)在逐漸向日式的便利店轉(zhuǎn)型，自營(yíng)品牌的商品占比會(huì)比較多，提供的服務(wù)種類也在不斷增加。我認(rèn)為隨著中國(guó)消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，日式的模式會(huì)更加適合中國(guó)，但是從店鋪發(fā)展的角度來說，可能韓式的模式從現(xiàn)在的角度來說可能會(huì)更快一點(diǎn)。從歷史的角度來看，日本的便利店現(xiàn)在有非常多的店鋪數(shù)，但如果把時(shí)代往前推到和中國(guó)現(xiàn)在同等狀況的時(shí)候，我認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在的便利店也許是做的更好一點(diǎn)的。便利店并不是單靠它自己的努力就能夠做好，比如廠家要提供好質(zhì)量的商品，物流公司提供及時(shí)的服務(wù)，這些東西如果水平不上來的話，便利店再想做好也沒有用，所以這是一個(gè)歷史的發(fā)展過程，是需要時(shí)間的，只有當(dāng)這樣?xùn)|西都齊全之后，便利店才有可能做得更好。

（作者系羅森中國(guó)區(qū)總裁）