論新媒體標題的語言范式

胡翠莉

（黃山學院文學院，安徽黃山245041）

信息網絡時代，新聞傳播趨于快餐化。移動互聯網的發(fā)展使得人們逐漸改變了閱讀習慣，越來越多的人已沒有耐心去認真閱讀經典原文，大多依靠手機終端的各種公眾號來獲取信息，而新媒體的大量涌現為人們快速地獲取新聞信息提供了便捷的信道。要在眾多的新媒體平臺中脫穎而出，標題的制作占據著很重要的地位。因此，探究新媒體標題制作的基本模式、剖析新媒體標題語言運用的典型癥候、解讀新媒體標題語言運用的癥候成因，在此基礎上提出相關的實施對策就顯得尤為必要。

1 新媒體標題制作的基本模式

1.1 焦點前置吸引眼球

新媒體涉及的內容幾乎涵蓋社會的方方面面，時政熱點、社會新聞、養(yǎng)生起居、子女教育等等。讓受眾在碎片化的時間里接收大量信息容易產生閱讀疲勞，為了在第一時間吸引大眾的眼球，新媒體就必然要用言簡意賅的語言來制作標題，將文章的主要內容或受眾渴望了解的內容在標題上體現出來，“新媒體標題不是為了把文章概括清楚，而是要吸引點擊率，讓讀者愿意閱讀和傳播”[1]。

如《編制沒了！這些事業(yè)單位將全部轉為企業(yè)！具體時間已定......》（“浙江在線”2019年3月11日）一文在標題上就擊中了受眾的關注點。編制在大多數人的心目中幾乎就等同于一份穩(wěn)定的工作，相當于鐵飯碗，然而在深化改革的趨勢下，鐵飯碗終將被打碎，對受眾來說不啻于重磅炸彈。標題一開始就將吸睛點“編制沒了”前置，確保用戶能夠在看見標題的第一時間產生閱讀興趣，進而打開全文詳細了解。

相關地區(qū)（黃山市及周邊地區(qū)）的受眾對這樣的標題《做好“融杭”！城市建設首先要有高規(guī)劃！》（“市民網·黃山論壇”2019年3月12日）就十分感興趣。2019年，伴隨著杭黃高鐵的正式通車，關于黃山市融入杭州都市圈的消息引發(fā)市民熱議。以此為題，既體現了社會熱點，又對民眾起到了積極引導的作用。

1.2 巧用標點設置懸念

在新聞標題中使用恰當的標點符號，可以使標題簡潔、獨特，給人耳目一新之感。新媒體標題中使用較多的是省略號。省略號“在半語留空式的新聞標題中，可以起一種設置懸念的作用。也就是說標題只說半句話提起線索或引出思路，余下的用省略號代替，以造成標題的懸念，啟動讀者一種關注和期待的心理，使其興趣向前延伸”[2]。

如《女孩朋友圈借錢：找300人各借千元，5年還清！3年后……》（《武漢晚報》2018年3月13日）《詭異的績溪“鬼屋”……》（“績溪同城”2019年3月11日）《男子網聊急于和美女見面，沒想到等來的卻是……》（“宣城公安在線”2019年2月25日）等標題合理運用省略號，達到設置懸念、“興趣向前延伸”的語用效果。簡言之，這些標題使用標點符號，成功地激發(fā)了讀者的興趣，促使他們打開全文，了解事情始末。

除省略號外，新媒體標題也經常使用網絡符號“@”，如：《@所有人：中國今年要干這80件大事》（“新華社”2019年3月6日）《@績溪的各位鄉(xiāng)賢這封信請您及時查收》（績溪縣人民政府網站2019年3月21日）等。用網絡符號“@”代替漢語常用的“致某某某”，顯得較為新穎別致，同時也使得交談對象清晰，讓受眾有較強的代入感，使@的對象感到很親切，從而愿意點擊原文。

1.3 解疑釋惑探索未知

古往今來，人們對未知事物總保持著極大的熱情，一直在探索未知的世界。尤其是在信息時代中，我們越來越渴望對新產生的事物、新發(fā)生的事情有更清晰準確的認知。新媒體抓住了人們對知識的渴求，推出各種公眾號，將各種信息傳遞給受眾。在標題上表現為多使用疑問句式。如《Facebook為什么要模仿微信？》（《中國新聞周刊》2019年3月14日）《國家要取消每周雙休？》（搜狐網2019年3月22日）《成年人談戀愛，碰到真心到底有多難？》（“晚安少年”2019年2月26日）《中國古人寫字為什么必須豎著由右向左呢？》（“語言研究”2019年3月6日）等，用簡潔精煉的語言提出受眾感興趣的話題，啟發(fā)、吸引受眾打開全文進行深度閱讀。

1.4 依傍標簽以少總多

此處的“標簽”包含四個層面的含義。

一指名人，即“具有較廣泛的社會認知基礎，或具有較高社會知名度，同時具備相當美譽度和影響力的人士”[3]。與普通人相比，名人的行為更具有感召力，新媒體以名人或名人之言作為標題，對普通民眾而言有較高的可信度。如《王毅談孟晚舟案：蓄意的政治打壓》（央視新聞2019年3月8日）《褚時?。撼刃刑煜隆罚ā吨袊侣勚芸?019年1月9日）《霍英東的南沙往事》（《中國新聞周刊》2019年3月17日）等。

二指名企。如《廣汽傳祺：品質鑄品牌邁向新征程》（《經濟日報》2019年3月6日）《比亞迪：電動之王？投訴之冠》（“中新汽車”2019年3月15日）《外商眼中的2019AWE：海爾是世界級的第一》（北國網2019年3月18日）《人人車“嗑”瓜子，二手車電商奏響冰與火之歌》（“中新經緯”2019年3月15日）等。在上述新聞標題中，“廣汽傳祺”“比亞迪”“海爾”“人人車”等品牌已在大眾生活中留下深刻印象，有些已成為某些行業(yè)的代名詞，標題中直接使用這些標簽可以達到以少總多的傳播效果。

三指名地。如中國新聞周刊推送的兩篇新聞《佛山市南海區(qū)：匠心人才助推高質量發(fā)展》《重慶降速背后：薄王打壓民營經濟，孫政才懶政怠政》在標題中突出了“佛山”“重慶”兩個地名，顯然具有較強的代表性。前者“佛山”是中國較早改革開放的城市，后者“重慶”前些年主要領導因貪腐等問題被查，以這兩地為題，可以更好地吸引受眾的注意力。

四指重大事件。如《兩高報告解讀：讓企業(yè)家放心投資、安心經營》（《中國新聞周刊》2019年3月12日）《舌尖上的名校被曝食材發(fā)霉：寶寶吃的不安全，后果更嚴重》（《中國新聞周刊》2019年3月13日）等聚焦兩會、校園食品安全等重大熱點事件進行報道，及時回應了受眾關切。值得一提的是，第二篇報道標題中介紹新聞發(fā)生地用“舌尖上的名?！边@一標簽比“成都溫江七中實驗學?！憋@然更能激發(fā)受眾的好奇心。

新媒體標題充分利用各類標簽權威可靠具有代表性的特點，既可以讓新聞增值，又增強了新聞的可信度。

1.5 利用數字增強信度

大數據時代，新媒體標題“通過反復抓取、篩選和重組來深度挖掘數據，聚焦專門信息以過濾數據，可視化的呈現數據并合成新聞故”[4]。如《研究生大清退，十所高校已出手》（《中國新聞周刊》2019年3月22日）《28分鐘賣了一個億，如涵網紅令人眼紅》（《中國新聞周刊》2019年3月22日）《5個月兩起空難：波音737MAX8遭11國航空公司停飛》（澎湃新聞2019年3月12日）《公務員省考招錄扎堆啟動19省份計劃招8萬余人》（中國新聞網2019年3月22日）。通過精確的數據，增強了新聞的準確性和客觀性，同時也讓受眾切身體會到這類新聞的理性和深度。

總體來看，借助多種模式，新媒體成功地抓住了受眾的心理，吸引了他們在看到標題之后有深入閱讀的渴望。然而，值得擔憂的是，在以微博、微信、客戶端為代表的新媒體上，存在“為追求轟動效應，單純追求點擊率、閱讀量，刻意求新求怪，一味迎合受眾的喜好，或嘩眾取寵，或聳人聽聞，或低俗媚俗，或故弄玄虛”[5]等需要反思和警惕的地方。

2 新媒體標題語言運用的典型癥候

2.1 違背公序良俗

一般來說，公序良俗“代表的是社會在一個時期內的社會大眾普遍認可的價值取向……代表的是一個社會的整體利益”[6]。而某些新媒體為了提高點擊率，在標題上不斷挑戰(zhàn)社會的公序良俗。如《上海冠生園董事長被猴子弄死》（網易財經2016年4月21日）將一起意外旅游事故（2016年4月19日，冠生園董事長翁懋在河南小寨溝景點旅游時不慎被景區(qū)猴子扒落石頭砸傷致死）演繹成了一出鬧劇，無視家屬的悲傷，違背了基本的倫理道德。盡管第二天，刊發(fā)新聞的“網易財經”對此事件進行道歉，但所造成的惡劣影響難以憑借一紙道歉消弭。

2.2 消費明星隱私

為奪人眼球，“有些新媒體堂而皇之地打著‘公眾興趣’的旗號，不擇手段地侵入明星私生活，認為只要想辦法把明星的隱私刊登出來，就能抓住受眾，并高調聲稱‘一切都是為了公眾知情權’”！[7]如《記者：馮紹峰追了你多久？趙麗穎4個字霸氣回應，網友直呼：優(yōu)秀》（“東方號”2019年2月19日）《熱門八卦：趙麗穎結婚，是被馮紹峰脅迫的？》（“當紅小花”2018年10月17日）《猝不及防！趙麗穎和馮紹峰結婚，微博癱瘓了！》（中國網2018年10月16日）《懷胎七個月？趙麗穎穿孕婦裝手挽馮紹峰吃日料》（鳳凰網娛樂2018年12月27日）《恭喜！馮紹峰宣布趙麗穎產下男嬰母子平安》（環(huán)球網2019年3月10日）。此類新媒體將兩人的交往、結婚、生子全程追蹤，以明星隱私為內容打造新聞，其本質都是為了制造轟動效應，進而提高點擊率。

2.3 夸大新聞事實

這類新聞的受眾多為一些中老年人，內容較多涉及養(yǎng)生、婚姻等等。如《太可怕了！一天60幾人被捕，趕緊通知家人和朋友》（緊急微視2018年2月19日）《葡萄干堅持吃一周效果太驚人！》（“修心養(yǎng)生辭典”2015年1月5日）《呵呵！一絲不掛練太極，學習了！》（“功夫太極”2018年3月5日）等等。以上新聞大多涉及食品安全、心靈雞湯、老年養(yǎng)生等內容，抓住中老年人的心理關注點，以夸張的字眼引發(fā)關注、轉發(fā)，增加點擊量。

2.4 文題不相吻合

移動互聯網時代人們的閱讀習慣趨向于“淺閱讀”“碎片化閱讀”，喜歡短小精悍的標題，但矯枉過正，一些新媒體“為了吸引點擊率、追求閱讀量，‘標題黨’‘圖片黨’現象時有發(fā)生——一些媒體會使用與文章主題不相符的標題，或者在文章內容中添加與原文內容不相關的圖片以提高瀏覽量”[8]。如《昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉瘋了》（“石獅民生事”2015年1月10日）光看標題確實聳人聽聞，以為發(fā)生了特大惡性刑事案件。實則不然，此處“34口”實際上指的是34只老鼠！

2.5 放大無關細節(jié)

習近平總書記指出，“真實性是新聞的生命，要根據事實來描述事實，既準確報導個別事實，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌”[9]。然而某些新媒體平臺為了嘩眾取寵，吸引公眾注意，在標題制作上罔顧新聞事實，放大無關細節(jié)，違背了新聞真實性原則。如《張韶涵西班牙大解放寫真露美腿底褲若隱若現》（南海網2011年1月4日）《廣東江門免費送花卉民眾推倒圍欄哄搶》（金羊網2012年11月19日）等等，這類標題將新聞事件中原本無關的小細節(jié)加以放大，以“若隱若現”“哄搶”等不雅詞語博取大眾眼球，增加點擊量，受眾接受到的卻是不實的新聞。

3 新媒體標題語言運用的癥候成因

3.1 新媒體：商業(yè)利益的經營追求

新媒體的經營者“從媒體自身的生存、發(fā)展考慮，就必須從盈利機構的角度出發(fā)選擇有利于媒體獲得商業(yè)利益的運作方式”[10]。為擴大受眾規(guī)模，提高點擊率，“網編們紛紛仿效廣告業(yè)‘標題黨’的手法將大量新聞標題重新包裝，挖空心思嘩眾取寵”[11]。為此，他們罔顧新聞事實，不惜炮制一些充斥著低俗、媚俗、惡俗的標題，達到經濟利益的最大化。

3.2 受眾：泛娛樂化的審美偏好

近年來互聯網的迅猛發(fā)展使信息傳受雙方的角色發(fā)生了變化，受眾由被動的接受轉向了自主的選擇，為了吸引受眾，就必須要了解他們的需求，迎合他們的偏好。當下媒介生態(tài)環(huán)境的一個顯著特征就是泛娛樂化?！皧蕵菲檬谴蠖鄶稻W民的共同偏好”[12]?！皬氖鼙娊嵌葋砜矗苿踊ヂ摼W時代，碎片化閱讀和淺閱讀成為人們閱讀的主要方式。受眾的選擇空間加大，目的性更強，不再有耐心精讀。如果沒有一個能吸引眼球的標題，有些文章估計沒人會點開看。追求出彩標題的本意并沒有錯。但由于信息超載現象突出，人們對同質化信息產生抵觸心理，轉而偏向能刺激感官的文字或圖片，這是‘標題黨’存在的受眾基礎”。同時，新聞信息的同質化使受眾對此產生厭煩心理，在這種環(huán)境下，新媒體只有在標題上做足文章，才能吸引受眾。

4 新媒體標題語言運用的實施對策

4.1 加大監(jiān)管力度

2017年，國家網信辦出臺了《互聯網新聞信息服務管理規(guī)定》，加大了對新媒體的監(jiān)管力度。針對新媒體標題的失范現象，政府相關部門應制定相應制約機制，嚴格審查，禁止標題失范的文章進入公眾流通領域。以咪蒙公眾號為例，自2015年咪蒙公眾號發(fā)布第一篇文章至2019年被新浪微博、鳳凰網、今日頭條等平臺永久關停，短短四年時間，其粉絲超千萬。這一公眾號發(fā)布的文章諸如《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》《現在為什么流行睡丑逼了？！》《嫖娼簡史》《致賤人：我憑什么要幫你？！》等等，標題夸張，用詞低俗，傳播給受眾的是“喪文化”“污文化”，因而各平臺對其進行了永久封禁處理。通過對這樣一類“毒雞湯”的新媒體運營者實施有效的監(jiān)管、有力的打擊，才能正本溯源，樹行業(yè)新風，給社會傳達積極向上的正能量。

4.2 提高從業(yè)素養(yǎng)

無論是傳統的紙媒，還是現在的新媒體，“從根本上來說都是一種社會性的活動，具有服務于受眾的特性，只有堅持自身政治思想正確，才能承擔起引導社會輿論的重要責任”[13]。隨著我國各項改革的不斷深入，信息社會的不斷發(fā)展，媒體面臨的環(huán)境日益復雜，只有自身始終堅持正確的政治方向，不忘初心，在原則問題上不動搖，立場堅定，才能傳達給大眾正確的新聞觀，才能高效承擔起輿論宣傳和引導的作用。

互聯網的發(fā)展，新媒體的興起，使得寫作成為了一種相對大眾的活動。然而有相當一部分新聞從業(yè)人員既沒有經過行業(yè)的專門培訓，又沒有一定基礎的從業(yè)經驗，僅僅憑著興趣或者是出于利益的考慮，紛紛進入了新媒體領域。如此背景下制作出來的新媒體文章必然呈現出文理不通、邏輯不暢，甚至違反常識的現象。面對著時時刻刻不斷涌現的海量的信息，想寫好一篇新媒體文章就需要媒體從業(yè)人員具備較高的職業(yè)素養(yǎng)。只有不斷充實自己的知識儲備，不斷提升自己的業(yè)務能力，嚴守道德底線，才能成為合格的新媒體人。

4.3 提升媒介素養(yǎng)

當下，隨著新媒體的發(fā)展，傳統意義上的信息傳播方式發(fā)生了變化，受眾在信息獲取管道、信息分辨等方面的能力得到極大的提升。雖然“少數高端受眾具有信息反思、批判的意識、能力。但是大多數公眾的媒介素養(yǎng)狀況不容樂觀，偏好停留在中低端層面，缺乏對信息的深度理解、批判意識和能力”[12]。這也是導致新媒體標題語言失范的一個原因。在面對新媒體推送的大量信息面前，廣大受眾只有提升自身的媒介素養(yǎng)，才能具備分析判斷的能力，才能有選擇地接收新聞，客觀上也可以促進新媒體標題語言的規(guī)范化。

新媒體標題客觀上具有新穎、有趣、焦點突出等優(yōu)勢，但在制作過程中也存在著各種語言失范現象，只有從媒體從業(yè)人員和受眾兩方面入手，雙方不斷提升自己的人文素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)，才能營造和諧清朗的網絡環(huán)境。