雙向級(jí)聯(lián)反饋模式的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑C(jī)制和策略

吳　丹，趙　江

(1.浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院，杭州311121；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，杭州211189)

?

雙向級(jí)聯(lián)反饋模式的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑C(jī)制和策略

吳丹1，趙江2

(1.浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院，杭州311121；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，杭州211189)

電子商務(wù)的快速發(fā)展引起圖書(shū)銷(xiāo)售模式和圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的變革，出版商利用網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告向消費(fèi)者傳遞暢銷(xiāo)書(shū)籍信息成為圖書(shū)銷(xiāo)售的重要途徑。研究充分考慮了信息流的雙向性和反饋性，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的傳播現(xiàn)狀，提出網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的雙向級(jí)聯(lián)反饋傳播機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題提出相關(guān)舉措，強(qiáng)調(diào)有效調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘飨?，合理控制信息的?jí)聯(lián)放大效應(yīng)，關(guān)注消費(fèi)者的UGC效應(yīng)才能提高網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的傳播效率，使出版商、政府、消費(fèi)者三方獲得最優(yōu)效益。

信息流；雙向級(jí)聯(lián)反饋；傳播機(jī)制；傳播效率；UGC效應(yīng)

中國(guó)的圖書(shū)廣告自宋朝活字印刷術(shù)后形成雛形，明朝的圖書(shū)廣告一度非常繁榮，刊登數(shù)目、巧取書(shū)名、信息傳遞、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等都呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，圖書(shū)宣傳也注意到與受眾互動(dòng)[1]。民國(guó)時(shí)期，資產(chǎn)階級(jí)民主思想啟蒙和民族出版業(yè)的興起帶動(dòng)圖書(shū)廣告的成長(zhǎng)與發(fā)展，并成為書(shū)刊宣傳和推廣中不可缺少的環(huán)節(jié)，圖書(shū)廣告的創(chuàng)作和發(fā)布在整體上呈現(xiàn)出一幅興盛景象[2]。到了現(xiàn)代，隨著社會(huì)文明和知識(shí)進(jìn)步，圖書(shū)廣告的宣傳形式也日趨多樣化，如利用圖書(shū)本身做廣告、簽名售書(shū)等[3-4]。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)逐步成為圖書(shū)廣告的傳播主體，并推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式的變革和圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

由于消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍需求品類(lèi)存在較大差異化，而傳統(tǒng)圖書(shū)廣告信息傳播存在一定滯后性，故“出版商-分銷(xiāo)商-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)售書(shū)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的個(gè)性化需求。近年來(lái)，以美國(guó)的Amazon(亞馬遜)、國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓圖書(shū)等為代表的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)電子商務(wù)企業(yè)得以快速發(fā)展；以淘寶網(wǎng)、易迅網(wǎng)為載體的個(gè)體圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商也成為網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售模式已經(jīng)逐步成為圖書(shū)行業(yè)生存和發(fā)展的核心環(huán)節(jié)：出版商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介向消費(fèi)者傳遞圖書(shū)信息，在消費(fèi)者無(wú)法品讀全文的情況下，借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化圖書(shū)推薦，使受眾產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)欲”并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售中的單向信息傳遞模式，有利于出版商通過(guò)多種途徑向潛在消費(fèi)者傳遞圖書(shū)廣告信息，即通過(guò)圖書(shū)出版商自建平臺(tái)直接向消費(fèi)者投放網(wǎng)絡(luò)廣告或通過(guò)第三方平臺(tái)向消費(fèi)者投放網(wǎng)絡(luò)廣告。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，圖書(shū)廣告的市場(chǎng)覆蓋程度和傳播效率均有不同程度的提升。另一方面，雖然消費(fèi)者能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告快速獲知相關(guān)的圖書(shū)信息，并使其足不出戶(hù)、隨心所欲地挑選圖書(shū)，但由于無(wú)法完成傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式中的親自閱讀體驗(yàn)，故面對(duì)不同網(wǎng)站種類(lèi)繁多、內(nèi)容和形式差異性較小的圖書(shū)，消費(fèi)者也面臨無(wú)法有效抉擇的難題。因此，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告在為企業(yè)獲得利益的同時(shí)有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者利益成為需要考慮的重要問(wèn)題。因此，本文從傳播學(xué)的角度研究以下問(wèn)題：第一，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的傳播機(jī)制是什么？第二，如何針對(duì)特定的圖書(shū)受眾進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告大多通過(guò)編輯推薦、媒體評(píng)論的視角進(jìn)行書(shū)籍內(nèi)容和相關(guān)信息的傳播，由于圖書(shū)出版商和受眾的信息不對(duì)稱(chēng)，出版商在一定程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者——受眾的真正需求，導(dǎo)致廣告信息的傳播出現(xiàn)廣告投放精準(zhǔn)性較低、重復(fù)冗余、時(shí)效性差、與受眾溝通受限等問(wèn)題。本文研究了信息流的“雙向級(jí)聯(lián)(cascade)特性”，即信息流在流動(dòng)過(guò)程中呈現(xiàn)級(jí)聯(lián)放大和反饋，又稱(chēng)為“用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)特性”。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一方面出版商投放的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告經(jīng)過(guò)多層級(jí)流向消費(fèi)者的過(guò)程中，廣告信號(hào)不斷增強(qiáng)；另一方面，出版商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得用戶(hù)逆向流向出版商的相關(guān)反饋信息，如用戶(hù)生成口碑、信息分享等，并通過(guò)精準(zhǔn)性調(diào)節(jié)手段提高廣告信號(hào)的有效性。根據(jù)經(jīng)典的“使用和滿(mǎn)足”傳播學(xué)理論，本文提出了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的雙向級(jí)聯(lián)反饋傳播模式，并對(duì)圖書(shū)廣告的傳播機(jī)制進(jìn)行闡述，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑?wèn)題提出了相關(guān)的策略。

一、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的傳播機(jī)制——雙向級(jí)聯(lián)反饋傳播模式

“使用與滿(mǎn)足”是一種受眾行為理論，起源于20世紀(jì)40年代，是用“受眾本位”取代“傳者本位”而進(jìn)行的受眾研究?！笆褂门c滿(mǎn)足”是把受眾成員看成是有特定“需求”的個(gè)體，把受眾的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程[5]。該理論認(rèn)為受眾對(duì)于媒體的接觸具有主觀能動(dòng)性；大眾傳播對(duì)于受眾有一些基本效用的同時(shí)，受眾的需求對(duì)傳播效果也有一定的制約作用。該理論把是否滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這一視角具有重要意義?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)在線(xiàn)銷(xiāo)售更是如此，如果不能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，在沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和滿(mǎn)足其心理的情形下，單純從圖書(shū)編輯的角度考慮，對(duì)其傳播以及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)會(huì)造成不利影響[6]。

在深入研究竹內(nèi)郁郎的“使用與滿(mǎn)足”理論基礎(chǔ)上[7-8]，本文提出：在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，單純的圖書(shū)出版商通過(guò)傳統(tǒng)媒介廣告進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)并滿(mǎn)足受眾的模式已經(jīng)難以符合廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀。當(dāng)前圖書(shū)出版商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)(如cookie)獲知消費(fèi)者的IP地址，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段分析用戶(hù)的瀏覽行為，再投放有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，利用網(wǎng)絡(luò)媒介的圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ビ袆e于以往強(qiáng)調(diào)從“傳播者-受眾”的單向傳播。相反，圖書(shū)出版商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向受眾傳遞廣告信息的過(guò)程中，由于平臺(tái)對(duì)廣告信息精準(zhǔn)性進(jìn)行調(diào)節(jié)，廣告信息也會(huì)根據(jù)受眾的內(nèi)容反饋，如用戶(hù)在線(xiàn)評(píng)價(jià)、評(píng)論，生成新的內(nèi)容并形成新的信息流逆向流往出版商，出版商對(duì)該信息進(jìn)一步匯總，從而提高網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告投放的精準(zhǔn)性，并將信息放大處理，通過(guò)級(jí)聯(lián)向廣告受眾傳播。另外，在“傳播者-受眾”的廣告信息傳播過(guò)程中，由于UGC的生成模式可被抽象為信息內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程(IPP)，即將用戶(hù)作為源元素，內(nèi)容為項(xiàng)元素，生成模式可以理解為映射關(guān)系[9]。這種級(jí)聯(lián)反饋并非單次行為，而是多次重復(fù)性反饋，而且每次反饋都在原有的基礎(chǔ)上有新的增強(qiáng)，即“級(jí)聯(lián)放大式反饋”。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書(shū)媒介廣告的傳播現(xiàn)狀，本文提出了雙向級(jí)聯(lián)反饋模式的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑C(jī)制(見(jiàn)圖1)。

圖1　雙向級(jí)聯(lián)反饋模式下網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑C(jī)制

圖1中，實(shí)線(xiàn)表示級(jí)聯(lián)放大過(guò)程；虛線(xiàn)表示信息或信號(hào)的逆向傳導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑C(jī)制如下：一方面，圖書(shū)出版商根據(jù)社會(huì)外部條件和消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在特性，確定消費(fèi)者的個(gè)性化圖書(shū)需求并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者定向投放圖書(shū)廣告。另一方面，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端接收到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告，從而部分滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在市場(chǎng)需求。消費(fèi)者根據(jù)對(duì)媒介印象等對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)進(jìn)行逆向信息反饋，出版商根據(jù)用戶(hù)反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告投放的精準(zhǔn)性，通過(guò)級(jí)聯(lián)放大效應(yīng)，進(jìn)一步向潛在用戶(hù)投放滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?？梢钥吹?，社會(huì)和個(gè)人對(duì)圖書(shū)需求的信號(hào)經(jīng)過(guò)多層流動(dòng)后呈現(xiàn)級(jí)聯(lián)放大，而出版商對(duì)用戶(hù)行為的UGC生成反饋則會(huì)加大或縮小這種級(jí)聯(lián)過(guò)程。

圖書(shū)需求分別受社會(huì)因素和個(gè)人因素影響，即社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等社會(huì)外部條件以及個(gè)人的學(xué)識(shí)、性格、偏好等個(gè)人內(nèi)在特性影響。消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)需求的實(shí)現(xiàn)需要有網(wǎng)絡(luò)接觸可能性，這一條件在網(wǎng)絡(luò)普及的當(dāng)下成為必然。此外，還需要對(duì)該媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是基于以往的經(jīng)驗(yàn)所獲得的，即媒介印象[10]。如在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)獲得了心理上的滿(mǎn)足，之后也會(huì)做出相同的選擇，即通過(guò)圖書(shū)廣告間接和出版商產(chǎn)生聯(lián)系。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的需求與出版商通過(guò)圖書(shū)廣告對(duì)信息的傳遞呈現(xiàn)雙向性。這一雙向性是通過(guò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)接觸行為而產(chǎn)生，并存在兩種可能結(jié)果：一種是滿(mǎn)足了消費(fèi)者特定需求，另一種是未能滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)心理，只好再?lài)L試其他手段。另外，圖書(shū)廣告平臺(tái)作為消費(fèi)者和出版商的媒介，相關(guān)的信息流動(dòng)也呈現(xiàn)雙向性特征。最后，通過(guò)信息流的雙向流動(dòng)和級(jí)聯(lián)反饋性放大，受眾對(duì)媒介傳播的整個(gè)過(guò)程做出評(píng)價(jià)，對(duì)媒介產(chǎn)生新印象，其反饋機(jī)制和互動(dòng)性不同于以往任何傳統(tǒng)媒體，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和出版商的出版行為將產(chǎn)生巨大的影響。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ谋容^

圖書(shū)承載著文化、科技傳播的重任，是兼有文化屬性和商品屬性的產(chǎn)品。同其他商品相比，圖書(shū)的種類(lèi)繁多，生產(chǎn)流通周期較為復(fù)雜，市場(chǎng)差異性較低，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱。傳統(tǒng)的圖書(shū)廣告信息流呈單向傳播，即由圖書(shū)出版商-受眾。由于傳播手段單一，圖書(shū)出版商很難獲得有效的用戶(hù)反饋信息，廣告投放缺乏針對(duì)性，相當(dāng)一部分受眾難以接觸到圖書(shū)廣告，廣告精準(zhǔn)性差，到達(dá)率低。由于傳播媒介所限，廣告資金投入量不足。而圖書(shū)本身作為特殊的商品，其廣告宣傳往往分為多個(gè)階段，故出版商難以利用傳統(tǒng)圖書(shū)廣告根據(jù)不同階段的消費(fèi)者需求變化進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。

2014年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)品類(lèi)貢獻(xiàn)了超過(guò)銷(xiāo)售額的70%，圖書(shū)銷(xiāo)售取得巨大成功。一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分析消費(fèi)者的不同需求，將圖書(shū)品類(lèi)根據(jù)用戶(hù)屬性標(biāo)簽、偏好標(biāo)簽、熱門(mén)程度、品類(lèi)差距、出版商差距等進(jìn)行細(xì)化，并投放不同類(lèi)型的廣告；另一方面，根據(jù)用戶(hù)生成反饋信息對(duì)圖書(shū)廣告內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，并針對(duì)用戶(hù)的不同評(píng)價(jià)和分享等給予特定優(yōu)惠和采取其他營(yíng)銷(xiāo)策略。

傳統(tǒng)的圖書(shū)廣告和網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的傳播機(jī)制的差異在于：

a)信息流的路徑差異性。傳統(tǒng)的圖書(shū)廣告信息流往往是單向流動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的信息流流向往往是雙向級(jí)聯(lián)，隨著層級(jí)的提高，信息流不斷的放大。

b)信息流的反饋差異性。其圖書(shū)出版商在向受眾投放傳統(tǒng)圖書(shū)廣告后，由于缺乏有效的溝通和反饋機(jī)制，圖書(shū)受眾往往難以將圖書(shū)偏好信息等反饋至出版商。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，可以通過(guò)用戶(hù)評(píng)分、用戶(hù)直接反饋等手段將圖書(shū)偏好、用戶(hù)行為特征等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)逆向傳遞至圖書(shū)出版商。圖書(shū)出版商可以通過(guò)適當(dāng)廣告調(diào)整，如改變廣告創(chuàng)意等更符合市場(chǎng)需求。

c)廣告投放的精準(zhǔn)性差異。傳統(tǒng)圖書(shū)廣告往往通過(guò)出版商直接向所有受眾傳播，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版商可以通過(guò)技術(shù)手段調(diào)整網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告投放的精準(zhǔn)性，提高廣告的有效性。

d)不同階段的群體差異性。出版商難以在每個(gè)階段利用傳統(tǒng)圖書(shū)廣告進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版商可以及時(shí)了解用戶(hù)需求，針對(duì)市場(chǎng)需求量的變化，及時(shí)調(diào)整廣告強(qiáng)度，提高每個(gè)階段廣告投放的針對(duì)性。

三、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，形式更加靈活，其雙向級(jí)聯(lián)反饋式傳播機(jī)制有利于網(wǎng)絡(luò)受眾快速、便捷地接收廣告信息，同時(shí)，有利于出版商及時(shí)調(diào)整廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)廣告接觸率等因素，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的影響力、傳播效率、認(rèn)可度相比傳統(tǒng)圖書(shū)廣告還有所不足，其傳播尚存在如下問(wèn)題：

(一)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的真實(shí)性和誠(chéng)信度問(wèn)題

目前，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告還處于相對(duì)缺失監(jiān)管的狀態(tài)，由于信息流動(dòng)存在時(shí)間差異性，消費(fèi)者很難及時(shí)有效地反饋。故出版商在投放廣告時(shí)，廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性等缺乏有效保障，許多出版商在投放網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告時(shí)往往夸大圖書(shū)特性，廣告的真實(shí)性難以保障。另外，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至與圖書(shū)本身差距很大，欺騙用戶(hù)的情況時(shí)有發(fā)生。由于查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告關(guān)鍵在于認(rèn)定相關(guān)的證據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)證據(jù)的真實(shí)性難以保障，消費(fèi)者難以直接獲取出版商的網(wǎng)絡(luò)違法廣告證據(jù)，從而造成針對(duì)圖書(shū)廣告違法責(zé)任的追責(zé)難題，這很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

(二)級(jí)聯(lián)反饋模式下網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告對(duì)受眾隱私侵犯問(wèn)題

由于企業(yè)能夠依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)了解受眾情況，并根據(jù)受眾對(duì)圖書(shū)廣告信息的偏好投放相關(guān)的廣告。即網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告投放的基礎(chǔ)是獲取用戶(hù)的相關(guān)個(gè)人信息，個(gè)人信息掌握的越準(zhǔn)確，其級(jí)聯(lián)放大作用越顯著，廣告投放越精準(zhǔn)。而這在一定程度上對(duì)消費(fèi)者隱私帶來(lái)了潛在的危險(xiǎn)。如某些出版商可能將用戶(hù)信息賣(mài)給其他出版商或企業(yè)，造成用戶(hù)信息的泄露。另外，由于信息的單向級(jí)聯(lián)式放大效應(yīng)，出版商不經(jīng)用戶(hù)明確同意，在向受眾發(fā)送圖書(shū)廣告過(guò)程中，可能對(duì)用戶(hù)造成騷擾，影響了廣告的有效性。

(三)逆向信息流準(zhǔn)確性不足，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告效果難以評(píng)估

當(dāng)前，缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量和廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估工作。由于用戶(hù)到出版商的逆向反饋信息流的準(zhǔn)確性不足而導(dǎo)致信息覆蓋面較窄，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的效果評(píng)估體系往往是基于某些網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而缺乏第三方的準(zhǔn)確檢測(cè)數(shù)據(jù)。因此，這些數(shù)據(jù)難以反映出出版商投放網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的真實(shí)效果。一方面，數(shù)據(jù)本身都是源自各個(gè)網(wǎng)站，準(zhǔn)確性和權(quán)威性都有所欠缺。另一方面，雖然這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映了用戶(hù)的圖書(shū)需求，但是廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的真實(shí)影響卻難以獲取。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)廣告的傳播策略

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的傳播機(jī)制——“雙向級(jí)聯(lián)反饋模式”，出版商應(yīng)當(dāng)更加有效的利用廣告信息的級(jí)聯(lián)放大效應(yīng)，針對(duì)當(dāng)前圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ブ械膯?wèn)題，特別是用戶(hù)的UGC內(nèi)容，提高信息的傳播效率，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的發(fā)展。

(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的市場(chǎng)監(jiān)管力度和審查力度

由于出版商可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向不同類(lèi)型的消費(fèi)者投放滿(mǎn)足不同需求的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告，故這一信息的有效性需要通過(guò)相應(yīng)的制度予以制約。故政府或第三方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的監(jiān)管，成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)管小組，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的審查工作。一方面，保證圖書(shū)廣告的真實(shí)性和有效性；另一方面，避免虛假網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告對(duì)受眾的損害，維護(hù)消費(fèi)者利益。其實(shí)質(zhì)是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息流單向流動(dòng)的控制，避免由于虛假信息流通過(guò)級(jí)聯(lián)放大對(duì)末端消費(fèi)者造成巨大的權(quán)益損害。另外，通過(guò)有效的審查，使得信息流的級(jí)聯(lián)放大有序進(jìn)行，避免信息流的不規(guī)則流動(dòng)而影響廣告終端用戶(hù)。

(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的隱私保護(hù)力度

企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)向目標(biāo)客戶(hù)投放圖書(shū)廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)將廣告投放的精準(zhǔn)性控制在一定的范圍，避免過(guò)度提高廣告投放的精準(zhǔn)性。其作用在于：一方面，避免由于精準(zhǔn)性的提高而影響或侵害用戶(hù)隱私，從而影響網(wǎng)絡(luò)廣告投放的有效性；另一方面，由于信息流從用戶(hù)-出版商存在逆向反饋模式，當(dāng)精準(zhǔn)性過(guò)高時(shí)，可能影響信息的逆向流動(dòng)，不利于企業(yè)調(diào)整廣告策略。

(三)構(gòu)建基于雙向反饋模式的廣告效果評(píng)估體系

出版商可以獨(dú)自或委托第三方構(gòu)建基于雙向反饋模式的廣告效果評(píng)估體系，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行效果評(píng)估，即構(gòu)建針對(duì)每個(gè)層級(jí)信息流動(dòng)的監(jiān)控模式，針對(duì)廣告信息的流動(dòng)變化，調(diào)整出版商的廣告投放策略和商業(yè)策略。而這一評(píng)估體系所依賴(lài)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)包括：圖書(shū)廣告展示量、廣告點(diǎn)擊率、廣告到達(dá)量、廣告轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。其依托的統(tǒng)計(jì)方法包括：a)web日志分析模式，即分析web服務(wù)器流量追蹤廣告用戶(hù)的實(shí)際操作；b)JavaScript標(biāo)記模式，即根據(jù)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)圖書(shū)廣告頁(yè)面的信息監(jiān)測(cè)廣告的流量數(shù)據(jù)。

(四)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告和受眾訴求的高度匹配性

網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告應(yīng)當(dāng)盡可能深入到屬性層面，圍繞內(nèi)容和受眾訴求，不僅僅包括用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布分享的顯性?xún)?nèi)容，還應(yīng)包括一系列隱性?xún)?nèi)容，如用戶(hù)身份、狀態(tài)關(guān)系、聲譽(yù)等，形成高度的匹配度，盡可能體現(xiàn)不同受眾的個(gè)性化需求，為信息流的逆向傳播創(chuàng)造前提條件。即出版商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的有效互動(dòng)，及時(shí)獲取逆向信息流，并根據(jù)市場(chǎng)反饋，做出及時(shí)調(diào)整：一方面，提高媒介印象，不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的創(chuàng)意，特別是針對(duì)不同的圖書(shū)，應(yīng)當(dāng)采取不同的廣告投放模式，提高信息流的級(jí)聯(lián)放大效應(yīng)，尊重受眾的市場(chǎng)需求；另一方面，通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)接觸可能性，避免 UGC中與話(huà)題無(wú)關(guān)或虛假性反饋對(duì)用戶(hù)的誤導(dǎo)性，提高反饋的有效性。

五、結(jié)　語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者難以從浩瀚的書(shū)籍信息中準(zhǔn)確選擇適合自身需求的圖書(shū)信息；同時(shí)由于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體需求的不確定性，圖書(shū)出版商也難以通過(guò)有效的圖書(shū)廣告真正滿(mǎn)足受眾的實(shí)際需求。因此，在經(jīng)典的“使用和滿(mǎn)足”理論基礎(chǔ)上，本文研究了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)制，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的“雙向級(jí)聯(lián)反饋”模式，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ブ械膯?wèn)題提出了相應(yīng)的策略。圖書(shū)出版商應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，深入研究不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)心理，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的精準(zhǔn)性，并適度調(diào)節(jié)信息流，既要避免信息流對(duì)用戶(hù)隱私等帶來(lái)的損害，也要避免UGC的誤導(dǎo)效應(yīng)。另一方面，政府或第三方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的監(jiān)管，避免出版商投放網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程中由于級(jí)聯(lián)放大效應(yīng)對(duì)用戶(hù)帶來(lái)危害，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)市場(chǎng)的健康發(fā)展?？梢?jiàn)，有效調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ?/p>

信息流向，合理控制級(jí)聯(lián)放大效應(yīng)是出版商、政府、消費(fèi)者三方同時(shí)達(dá)到最佳利益的關(guān)鍵。

[1] 胡發(fā)強(qiáng).明代書(shū)坊廣告類(lèi)型及其創(chuàng)意設(shè)計(jì)[J].出版與印刷，2011(4):19-22.

[2] 劉佳佳.民國(guó)圖書(shū)廣告藝術(shù)初探[J].中國(guó)出版，2014(6):67-70.

[3] 孟講儒.圖書(shū)廣告宣傳策略分析[J].中國(guó)出版，1997(12):23-24.

[4] 寇澤梅.圖書(shū)廣告如何選擇媒介[J].青年記者，2010(8):61-62.

[5] MCQUAIL D, WINDAHL S. Communication Models [M]. London & New York: Lonzman, 1981:1-75.

[6] 梁?jiǎn)|.圖書(shū)的廣告書(shū)評(píng)化與書(shū)評(píng)廣告化[J].圖書(shū)館雜志，2010(2):89-93.

[7] 山根常男,本村汎訳.大眾傳播[M].東京：有斐閣出版社，1977：1-113.

[8] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999:181-182.

[9] 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)概念解析和研究進(jìn)展[J].中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2012(5):68-81.

[10] 任中峰.健康傳播中“槍彈論”效果的回歸：以張悟本媒介事件為例[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2012,29(5):750-754.

(責(zé)任編輯：任中峰)

Transmission Mechanism and Strategy of Network Book Advertising Based on Bidirectional Cascade-Feedback Model

WUDan1,ZHAOJiang2

(1. Keyi College of Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 311121, China; 2. School of Business Administration, Zhejiang University of Finance &Economics, Hangzhou 211189, China)

Rapid development of electronic commerce causes reform of book sales and book-related industry chains. The network media is considered as the critical route for the delivery of bestsellers to consumers by publishers. Based on the current condition of network book-ads communication, this study considers the bidirectional characteristics and advertising feedback of information flow, and proposes the bidirectional cascade-feedback model for network book-ads. Then, the corresponding measurements are proposed to solve the problems in network book-ads communication. The results indicate that the effective regulation of information flow of network book-ads communication, reasonable control of the cascade effect, as well as good consideration of consumers’ UGC effect can improve the transmission efficiency, and thereby make the publishers, government and consumers get the optimal benefits.

information flow; bidirectional cascade-feedback model; transmission mechanism; transmission efficiency; user-generated content (UGC) effect

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.08.007

2016-03-12

浙江省文化廳科研項(xiàng)目(113229A4M15086)；浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院教改項(xiàng)目(kyjg1515)

吳丹(1982-)，女，浙江杭州人，碩士研究生，主要從事廣告和新媒體方面的研究。

G206.3

A

1673- 3851 (2016) 04- 0361- 05 引用頁(yè)碼： 080301