文化消費視角下水族文字的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

聶瑋

摘要：水族文字“水書”是世界除東巴文字外又一存活的象形文字，被譽(yù)為象形文字活化，由此形成和發(fā)展起來的“水書習(xí)俗”被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。如今，隨著文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益上升，人們對精神文化產(chǎn)品的消費需求也越來越大，因此，本文從文化消費的視角出發(fā)，通過對水族文字的旅游價值以及旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行研究，并為水族文字的保護(hù)性開發(fā)提出建議。

關(guān)鍵詞：水族文字；水書；旅游產(chǎn)品；文化消費

在市場經(jīng)濟(jì)時代背景下，水族文字的保護(hù)不能只著眼于政府的幫扶和供養(yǎng)，自改革開放以來，中國社會隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長開始邁入“大眾消費”的時代，旅游業(yè)作為精神文化消費的首要領(lǐng)域，現(xiàn)已成為我國目前的消費熱點之一。從文化消費角度出發(fā)，將水族文字作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，有利于提升民族意識、促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時對“水書”這一國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承具有十分重要的指導(dǎo)意義。

一、研究綜述

消費是經(jīng)濟(jì)增長的重要“引擎”，而文化消費更是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的顯著標(biāo)志和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。國內(nèi)學(xué)者對于文化消費這一概念的觀點基本一致，他們認(rèn)為文化消費主要是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同的方式對精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等。文化旅游消費是基于文化旅游的概念。世界旅游組織定義文化旅游為“人們想了解彼此的生活和思想時所發(fā)生的旅行”，具體是指通過某些具體的載體或表達(dá)方式，提供機(jī)會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵，從而豐富其旅游體驗的活動。關(guān)于水書的保護(hù)與研究，白平、田穗（2009）以三都水族自治縣為例，探討了少數(shù)民族語言文字在民族文化旅游中的作用；廖崇虹（2010）站在民族文化產(chǎn)業(yè)的角度，論述了水書的傳承保護(hù)必須尋求經(jīng)濟(jì)與文化的最佳結(jié)合點和切入點；歐陽大霖（2010）從社會學(xué)的角度認(rèn)為加強(qiáng)水書旅游產(chǎn)品的開發(fā)有利于促進(jìn)水族地區(qū)社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但紅燕（2011）從符號消費的層面上認(rèn)為充分利用好符號工具才能使民族文化旅游商品真正具有文化特色和文化價值。在文化消費需求日益擴(kuò)大的背景下，從文化消費角度對水族文字進(jìn)行研究，不僅有利于提升民族意識、促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時也對“水書”的保護(hù)性開發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義。

二、開發(fā)價值

1、文化價值。作為文化感知媒介的旅游產(chǎn)品通過各種不同的途徑在與旅游主體結(jié)合的過程中，不斷地被主體發(fā)現(xiàn)、感知、體會、理解、認(rèn)識、評價，從而對旅游主體產(chǎn)生積極效應(yīng)。水族文字作為水族傳統(tǒng)文化的表征和符號記載著水族的天文地理、民俗宗教等民族文化，前文提及到文化旅游活動是異文化的體驗和感知，將水族文字作為文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，不僅具有使用價值，還具有與水族文化景觀具有統(tǒng)一性的文化符號價值和紀(jì)念價值。

2、觀賞價值。在文化消費中，文化產(chǎn)品之所以能夠衍生出無限的附加價值，不僅是因為他具有豐富的文化內(nèi)涵，更具有極高的藝術(shù)性和觀賞性，從而體現(xiàn)出內(nèi)在的文化屬性。水族文字是象形文字活化石，無論從字形結(jié)構(gòu)、書寫特征，還是從物質(zhì)載體方面都具有豐富的藝術(shù)價值和觀賞價值能夠滿足作為消費者的旅游主體們對旅游產(chǎn)品的觀賞性、文化性功能的追求。

3、購買價值。在網(wǎng)絡(luò)購物如此便利發(fā)達(dá)的今天，人們可以隨時隨地買到世界各地的特產(chǎn)和旅游產(chǎn)品，而在旅游活動中，旅游產(chǎn)品之所以仍然受青睞，是因為它已然成為一種“到此一游”的符號。水族文字是水族文化最為適合的載體，它作為語言文字符號，應(yīng)用范圍極其廣泛，能夠開發(fā)出多元化多層次旅游產(chǎn)品，對旅游主體來說具有較高的購買價值，能夠滿足不同消費層次需求。

4、娛樂價值。娛樂價值是文化產(chǎn)品的基本屬性之一，能夠滿足的是消費主體的精神需要，使主體感到愉悅、滿足。水族文字作為水族語言文字系統(tǒng)中極為重要的部分，能夠獨立對其他的語言文字進(jìn)行解譯和編碼，具有神秘感和吸引力；除此之外，由水族文字形成的“水書”占卜習(xí)俗、演卦以及水書在傳統(tǒng)節(jié)日慶典中的運用在旅游產(chǎn)品開發(fā)中集神秘、趣味與娛樂于一體。

三、開發(fā)所面臨的問題

1、內(nèi)在因素

（1）難以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。首先，在水族的語言文字系統(tǒng)中，水族文字由于文字量少，詞匯量少，難以準(zhǔn)確記錄和表述社會生活的各種事象。其次，水族文字主要用于記載水族天文地理、民俗宗教，普通族民根本無法獨立使用。同時，由水族文字至今未形成統(tǒng)一版本，這也是水族文字傳承與開發(fā)之間所存在的矛盾之一。

（2）缺少推廣人才。在少數(shù)民族聚居區(qū)，由于交通閉塞，發(fā)展嚴(yán)重落后，在巨大的經(jīng)濟(jì)沖擊下，年輕一代族民們越來越傾向于外出打工向大城市遷移，不少水族傳統(tǒng)村寨老齡化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，水族文字由于缺少傳承人，且地區(qū)民族意識淡泊，這對于營銷推廣中傳統(tǒng)文化的展示和引導(dǎo)是極為不利的。

（3）知名度低。水族文字“水書”是世界除東巴文字外又一存活的象形文字，被譽(yù)為象形文字活化石，然而其知名程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東巴文字。三都水族自治縣作為全國唯一的水族自治縣，擁有豐富的自然資源和民族文化資源，然而旅游開發(fā)程度和知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上300公里外的荔波縣，因此，在旅游資源開發(fā)、旅游目的地品牌塑造上，三都水族自治縣必須意識到這一問題的嚴(yán)重性和急迫性。

2、外在因素

（1）經(jīng)濟(jì)落后，旅游開發(fā)程度低。三都水族自治縣貧困發(fā)生率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平，這也是三都水族自治縣進(jìn)行旅游開發(fā)最重要的束縛。如果沒有堅實的經(jīng)濟(jì)實力為文化創(chuàng)意提供支撐，文化內(nèi)涵的挖掘和創(chuàng)意工作將會更加艱難；由于經(jīng)濟(jì)落后，當(dāng)?shù)厝罕娭R文化水平普遍較低，水族文字旅游產(chǎn)品從開發(fā)到推廣，再到與消費主體的直接接觸從而完成消費活動，無一不需要具有創(chuàng)造性和基本文化素養(yǎng)的人力資源。

（2）民族文化意識淡泊。在巨大的經(jīng)濟(jì)沖擊下，年輕一代族民們越來越傾向于外出打工向大城市遷移，且隨著外來文化和經(jīng)濟(jì)的沖擊，越來越多的人們開始背棄自己民族的傳統(tǒng)文化，或者說是潛移默化的被主流文化所同化。然而當(dāng)一個地區(qū)的民族文化逐漸被遺忘，文化旅游開發(fā)將失去了內(nèi)在動力。

四、開發(fā)機(jī)遇

首先，旅游成為發(fā)展主題。在“十三五”期間，貴州省將加快發(fā)展以民族和山地為特色的文化旅游業(yè)。三都水族自治縣必須要迎著“十三五”的發(fā)展勢頭利用后發(fā)優(yōu)勢，將旅游業(yè)規(guī)?；⑾到y(tǒng)化、法制化的結(jié)構(gòu)建立起來，，將旅游開發(fā)整體提速。

其次，高鐵帶來發(fā)展機(jī)遇。我國鄉(xiāng)村流傳著一句“要致富先修路”的順口溜，交通的改善使三都成為西南高鐵沿線經(jīng)濟(jì)帶上的一員：交通通達(dá)度是衡量一個旅游目的地開發(fā)價值的標(biāo)準(zhǔn)之一，三都神秘的水族文化能夠通過高鐵走出大山，客源地也從貴州境內(nèi)擴(kuò)大到了整個西部直至沿海地區(qū)。

第三，政府及高校的重視。水書的傳承在學(xué)者們的倡導(dǎo)下得到地方政府的高度重視，人們逐漸意識到民族文化的價值，從而自覺自主的去保護(hù)和傳承，人才的培養(yǎng)和意識的提高將為水族文字旅游開發(fā)、保護(hù)與傳承源源不斷的注入活力和生命力。

第四，旅游扶貧項目提速。三都水族自治縣旅游開發(fā)程度低的首要客觀因素是經(jīng)濟(jì)落后所造成的旅游開發(fā)環(huán)境差、人力資源短缺，因此旅游扶貧項目的提速和精準(zhǔn)扶貧的推進(jìn)勢必會對三都旅游開發(fā)的現(xiàn)狀產(chǎn)生有利影響。

五、開發(fā)原則

1、以開發(fā)謀保護(hù)。開發(fā)與保護(hù)在文化遺產(chǎn)的研究中是一對共生的矛盾，在市場經(jīng)濟(jì)時代下，水族文字的保護(hù)不能只著眼于政府的幫扶和供養(yǎng)，同時也要充分發(fā)揮自身的文化優(yōu)勢，為旅游產(chǎn)品開發(fā)提供更多的思路。但開發(fā)也是保護(hù)的另一種形式，將開發(fā)獲得的經(jīng)濟(jì)資源運用到文化遺產(chǎn)的保護(hù)中的做法并不罕見。因此，對水族文字旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須把握以開發(fā)謀保護(hù)的原則，避免過渡開發(fā)而使水族文字越來越功利化、市場化，最終名存實亡。

2、以原真塑魅力。一方面，政府部門和立法機(jī)關(guān)應(yīng)該建立健全水書的管理法律法規(guī)，對偽造水書現(xiàn)象進(jìn)行處罰；相關(guān)研究部門也應(yīng)該加強(qiáng)水書歸檔和真?zhèn)嗡畷R別的工作還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。另一方面，在旅游開發(fā)中，應(yīng)該將原真性放在創(chuàng)意之前，力求保證水族文字旅游產(chǎn)品的原汁原味，這樣才能是水族文字的獨特魅力轉(zhuǎn)化成有價值、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

3、以文化增價值。在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，必須秉持產(chǎn)品第二文化第一的觀念，將文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)的民族文化相結(jié)合，大力塑造具有民族文化特色的旅游產(chǎn)品品牌，利用文化附加值與品牌附加值提升旅游產(chǎn)品的整體價值，從而形成文化與產(chǎn)品之間互相補(bǔ)給、相互依托的良性發(fā)展循環(huán)。

4、以多元促需求。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變以多元化產(chǎn)品適應(yīng)消費需求的思路，將創(chuàng)意與需求放在首位，開發(fā)出不僅能夠滿足旅游者傳統(tǒng)的旅游消費需求的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，又要有自身特色和創(chuàng)意的旅游文化產(chǎn)品以刺激旅游者購買消費欲望，使兩者共同構(gòu)成多元、豐富且層次鮮明、結(jié)構(gòu)完善的產(chǎn)品體系。