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    企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題與策略

    2016-08-23 13:53:28王燕
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年12期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)理念移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

    王燕

    中圖分類(lèi)號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    內(nèi)容摘要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,信息化革命對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整成為其有待研究的課題。本文介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),闡述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題,提出企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)理念 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要優(yōu)勢(shì)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,智能手機(jī)普及率日益提高,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得快速發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)借助移動(dòng)智能終端,通過(guò)移動(dòng)無(wú)線通信獲得用戶所需信息和服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段也日益完善。最初是群發(fā)短信,將營(yíng)銷(xiāo)信息推送至用戶手機(jī)上,但這種短信信息承載量較小。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新發(fā)展,WAP網(wǎng)站占據(jù)多數(shù)手機(jī)應(yīng)用中,網(wǎng)絡(luò)也由3G過(guò)渡到4G時(shí)代,其具體演變過(guò)程如圖1所示。

    手機(jī)端的各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為用戶提供了便捷性的體驗(yàn),其能依據(jù)自己的判斷和需要,把各類(lèi)應(yīng)用程序進(jìn)行組合使用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈相互作用下不斷創(chuàng)新,出現(xiàn)手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)支付、導(dǎo)航等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),更好地滿足用戶多元化應(yīng)用需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)限的應(yīng)用潛力,即時(shí)通訊、移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)支付促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成熟。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有個(gè)性化、時(shí)效性、便攜性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),用戶借助其可以隨時(shí)瀏覽產(chǎn)品信息,采用手機(jī)登錄網(wǎng)上銀行或其他支付工具實(shí)現(xiàn)在線交易。隨著手機(jī)APP、WAP網(wǎng)絡(luò)的普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽更加流暢,在一定程度上提升用戶體驗(yàn)?;谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率更高,成本較低。企業(yè)可積極運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分挖掘用戶需求,建立最佳的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

    企業(yè)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的積極作用

    (一)不斷擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍加大,消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通更為密切。因此,這種營(yíng)銷(xiāo)方式不論對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有一定的積極影響。消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為媒介,消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)、付款等環(huán)節(jié)完成整個(gè)交易。同時(shí),企業(yè)和消費(fèi)者不再受到地域的限制,消費(fèi)者可以及時(shí)購(gòu)買(mǎi)所需的商品。從企業(yè)的視角來(lái)說(shuō),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)期最新的銷(xiāo)售渠道,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)獲得更多潛在客戶,也在不同程度上加大營(yíng)銷(xiāo)范圍。

    (二)有效節(jié)省銷(xiāo)售成本

    傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要借助多個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相互融合的銷(xiāo)售方式。該模式通過(guò)網(wǎng)上銀行支付手段,直接在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交易。企業(yè)推行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,有助于削減不必要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié),從而節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本,提升該企業(yè)的利益,促使其逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,全面提高企業(yè)銷(xiāo)售水平。從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō),這種交易模式改革實(shí)體購(gòu)買(mǎi)物品中間的附加費(fèi)用,以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)所需商品,也間接獲得一定收益。

    (三)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)部分媒介向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的相關(guān)信息,消費(fèi)者處于被動(dòng)了解產(chǎn)品信息的狀態(tài)。傳統(tǒng)的信息傳遞模式使企業(yè)不能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)意見(jiàn),無(wú)法制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式能很好改善上述情況,采用互聯(lián)網(wǎng)為媒介促使消費(fèi)者與企業(yè)雙向溝通,便于消費(fèi)者挑選滿意的商品,并把對(duì)產(chǎn)品的建議反饋給商家。這種營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)形中提高了企業(yè)的信譽(yù)度和知名度。

    我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是利用手機(jī)等移動(dòng)終端與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)相互結(jié)合組成的營(yíng)銷(xiāo)體系。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展,其營(yíng)銷(xiāo)手段也經(jīng)歷著變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)把原有的靜態(tài)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手機(jī)中,確保消費(fèi)者隨時(shí)隨地均可獲取信息,消費(fèi)者獲取信息的過(guò)程為用戶增加營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。手機(jī)不單單是溝通工具,還是集合休閑娛樂(lè)、工作等服務(wù)為一體的設(shè)備。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)借助國(guó)際先進(jìn)的信息技術(shù),將各大網(wǎng)站及企業(yè)信息、業(yè)務(wù)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中,為企業(yè)搭設(shè)適宜本公司業(yè)務(wù)和管理需求的應(yīng)用平臺(tái),提供全方位、一站式營(yíng)銷(xiāo)模式。但是,我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚,雖然有很多企業(yè)已開(kāi)展應(yīng)用操作,但行之有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式一直處在摸索中。因此,我國(guó)多數(shù)企業(yè)在開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中依然存在一系列問(wèn)題,主要表現(xiàn)缺乏健全的評(píng)估體系、支撐不足等。新浪微博自開(kāi)通之后,多數(shù)企業(yè)缺乏移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),并未有效利用微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。目前,微博已經(jīng)成為過(guò)去式,越來(lái)越多的人玩微信,部分企業(yè)在官網(wǎng)顯眼位置設(shè)置微信二維碼,但實(shí)際效果并不理想。根據(jù)《青年時(shí)報(bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù)可知,企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功率約為18%~25%,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。上述數(shù)據(jù)表明部分企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨一定的困難和挑戰(zhàn)。例如:街旁網(wǎng)自推出后,時(shí)常出現(xiàn)閃退、應(yīng)用不穩(wěn)定等問(wèn)題,雖然經(jīng)過(guò)反復(fù)更新,但仍未挽回關(guān)閉的結(jié)果,最后不得不慘淡退出市場(chǎng)。街旁網(wǎng)慘敗并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不適合在中國(guó)發(fā)展,而是說(shuō)明我國(guó)缺少專(zhuān)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

    目前,我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng),我國(guó)多數(shù)從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員并非專(zhuān)業(yè)人士,這類(lèi)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、方法等認(rèn)識(shí)不足。部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和理念,無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位,缺少合理的用戶分析,具體操作中只會(huì)粗劣模仿,缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新意識(shí)。同時(shí),因缺少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維,嚴(yán)重影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造性。雖然部分企業(yè)引入一些專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員,但是這些人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)缺乏一定認(rèn)識(shí),對(duì)如何有效運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏相應(yīng)的理解。因此,企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)前,必須儲(chǔ)備充足的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才,培養(yǎng)并引進(jìn)懂得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技術(shù)的人才,促進(jìn)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好發(fā)展。同時(shí),企業(yè)必須認(rèn)清時(shí)代發(fā)展步伐,建立與時(shí)代相符合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,滿足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需求。

    企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

    (一)企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)

    多數(shù)企業(yè)要增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí),逐漸使用新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確把握用戶需求,制定針對(duì)性、高效性營(yíng)銷(xiāo)策略。從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)說(shuō),移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)。企業(yè)必須建立基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)模式,時(shí)刻傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲,理解各個(gè)層次消費(fèi)者需求,逐步調(diào)整新產(chǎn)品,加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如:Zynga平臺(tái)借助Facebook為用戶提供相應(yīng)的服務(wù),該平臺(tái)為用戶提供LBS位置信息,展開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)。例如:街旁網(wǎng)就是借助LBS服務(wù)器應(yīng)用開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),模仿美國(guó)Foursquare模式,通過(guò)頁(yè)面廣告、徽章廣告獲取利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

    (二)開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)

    所謂的定制化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)依據(jù)顧客需求合理調(diào)整已有的經(jīng)營(yíng)策略,該營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)與每位顧客組建伙伴型關(guān)系,特別是那些對(duì)企業(yè)擁有獨(dú)特價(jià)值的金牌客戶。

    一是不斷延長(zhǎng)顧客生命周期。定制化營(yíng)銷(xiāo)需要大量成本,用來(lái)維護(hù)長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng),盡可能維持客戶生命周期是企業(yè)開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo),因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)模式能有效降低企業(yè)成本??蛻羯芷谥饕疾炱凇⒎€(wěn)定期、退化期等階段。在整個(gè)客戶生命周期內(nèi),要吸引大量新客戶,也要維持老客戶。全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)研究報(bào)告指出,全球多數(shù)一流企業(yè)開(kāi)展定制化管理的首要目標(biāo)是保留老客戶并獲取新客戶。但是,爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比說(shuō)服老客戶再次購(gòu)買(mǎi)需多花費(fèi)6倍費(fèi)用。因此,企業(yè)不單單要滿足顧客需求,也要與顧客建立良好的伙伴關(guān)系,確保顧客與企業(yè)關(guān)系盡量維持長(zhǎng)期穩(wěn)定狀態(tài)。二是提前制定補(bǔ)救措施。在定制化營(yíng)銷(xiāo)模式中,針對(duì)某個(gè)客戶制定定制化補(bǔ)救措施尤為重要,這種方法不但可以彌補(bǔ)服務(wù)裂縫,而且加大與顧客的溝通,逐步完善顧客已有檔案。同時(shí),這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有一定針對(duì)性,有助于提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。在定制化營(yíng)銷(xiāo)模式中,企業(yè)掌握目標(biāo)客戶多方面的信息,因此,這一模式的服務(wù)補(bǔ)救策略可提前根據(jù)顧客信息,有效估計(jì)對(duì)企業(yè)服務(wù)失敗引起的反應(yīng),為客戶建立檔案時(shí)便提前做好針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救措施。

    (三)開(kāi)展互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)

    互動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本,根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo),能有效提升企業(yè)受益。例如:微博這種營(yíng)銷(xiāo)手段,微博客通過(guò)用戶傳播和復(fù)制,將企業(yè)信息翻倍傳遞至大眾面前,微博營(yíng)銷(xiāo)成本較低,傳播速度快。當(dāng)然,微博營(yíng)銷(xiāo)也要講究一定的策略,加強(qiáng)互動(dòng)性是微博營(yíng)銷(xiāo)最基本的策略,微博的魅力在于互動(dòng)性強(qiáng),因此,互動(dòng)性是微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn),首先,企業(yè)采用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意企業(yè)宣傳信息不要超過(guò)微博信息10%,最佳比例控制在3%~5%。“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動(dòng)的主要方法,實(shí)際上,大多數(shù)人更加關(guān)注獎(jiǎng)品,對(duì)企業(yè)實(shí)際宣傳的內(nèi)容關(guān)注度不高。必須注意,適當(dāng)給予一些利益回饋,粉絲會(huì)保持更高的忠誠(chéng)度。微博營(yíng)銷(xiāo)的根本在于同粉絲建立誠(chéng)信,讓粉絲慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者,企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行流程如圖2所示。

    (四)推行線上線下相互融合營(yíng)銷(xiāo)策略

    1.建立便攜性購(gòu)物平臺(tái)。在以消費(fèi)者為主的時(shí)代,消費(fèi)者已不僅需要簡(jiǎn)單的商品購(gòu)買(mǎi)、打折促銷(xiāo)等服務(wù),而是期待獲取更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。因此,無(wú)論是傳統(tǒng)零售業(yè)或是電商,在線上線下融合發(fā)展時(shí)期提供最佳的購(gòu)物服務(wù)尤為重要。零售商需將線上線下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)合理融合,盡最大可能為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。線上借助PC、移動(dòng)終端提供娛樂(lè)性、社交化的增值服務(wù),線下由傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗(yàn)擴(kuò)展至服務(wù)體驗(yàn),線上線下流程如圖3所示。

    2.整合企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)資源。線上線下相互融合發(fā)展過(guò)程中,準(zhǔn)確的供應(yīng)鏈計(jì)劃能有效減少企業(yè)消耗,也可提升企業(yè)業(yè)務(wù)能力,為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。要充分利用內(nèi)部資源,從消費(fèi)者需求角度整合供應(yīng)鏈。不論電商或是傳統(tǒng)零售商,均以細(xì)分的品類(lèi)達(dá)到扁平化供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)模式,最終達(dá)到多渠道庫(kù)存共享的效果?;诰€上線下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系內(nèi),任何一種渠道信息都能實(shí)時(shí)共享,末端門(mén)店依據(jù)客戶訂單信息對(duì)訂單進(jìn)行處理和物流配送。

    3。培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)。線上線下融合發(fā)展模式關(guān)鍵在于將專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)放在網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體運(yùn)營(yíng)相互結(jié)合的業(yè)務(wù)上,借助專(zhuān)業(yè)人才有效整合線上線下資源。因國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚,這方面的人才嚴(yán)重不足。假設(shè)零售商開(kāi)展電子商務(wù)時(shí),網(wǎng)店負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)均來(lái)自IT部門(mén),好像零售商開(kāi)了一家店,負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)的人卻是工程包工頭。因此,應(yīng)通過(guò)政府、企業(yè)、社會(huì)多渠道培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)掌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),根據(jù)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,基于線上線下目標(biāo)消費(fèi)群體,把品類(lèi)、促銷(xiāo)方式、供應(yīng)鏈管理等實(shí)施重新規(guī)劃,從人才角度確保線上線下進(jìn)一步融合發(fā)展。

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