奧運(yùn)，與時(shí)尚無關(guān)？

毗圮

人們迷戀的是賽場上更快、更高、更強(qiáng)的競技精神，以及激蕩人心的荷爾蒙和美好肉體，時(shí)尚很難搶到頭條。

路易威登把2017早春系列時(shí)裝秀定在了巴西里約，模特兒身穿運(yùn)動感十足的服飾，從尼泰羅依當(dāng)代藝術(shù)博物館走出，順著廊道一路身姿翩然，兩位巴西藝術(shù)家Helio Oiticica與Aldemir Martins——前者的現(xiàn)代主義圖形，后者的鮮明自然色彩，這讓設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière交出了一份令人稱贊的作業(yè)。

借助奧運(yùn)，路易威登品牌旅行哲學(xué)目的地又添一站，到場的嘉賓除了時(shí)尚圈中人，還有日本足球名將中田英壽、中國奧運(yùn)冠軍劉璇和陳一冰等運(yùn)動健將，讓這次演出與體育的關(guān)系顯得更具合理性。

無可否認(rèn)，體育賽事是品牌傳播的有力保障，借助在賽場的曝光，媒體跟進(jìn)報(bào)道，體育愛好者圍觀，注意力最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力和生產(chǎn)力?？窗?，這幾年的運(yùn)動時(shí)尚風(fēng)吹遍了全球，從慢跑鞋、小白鞋、瑜伽服，到健身背心、智能裝備，眼下路易威登又天時(shí)地利地在巴西舉辦了一場時(shí)裝秀，讓大家可以早早地買下秀場的運(yùn)動款式，穿上最貼潮的時(shí)尚到奧運(yùn)現(xiàn)場觀戰(zhàn)。

話說回來，在分秒必爭的奧運(yùn)賽場，每個運(yùn)動員都是行動的廣告牌，任何時(shí)尚品牌都希望運(yùn)動員穿著自己品牌的服飾出場：2010年溫哥華冬奧會時(shí)，挪威冰壺隊(duì)隊(duì)員Christoffer Svae在比賽中身穿美國運(yùn)動品牌Loudmouth Golf的花哨印花褲，使得該品牌名聲大噪，到了2014年索契冬奧會，挪威冰壺隊(duì)在數(shù)場比賽連換幾套運(yùn)動服之后，讓花褲子徹底在全球火爆流行，那會兒《紐約時(shí)報(bào)》甚至吐槽說：“他們似乎有一柜子換不完的花褲子。”

一條花褲子在奧運(yùn)賽場引發(fā)了一次時(shí)尚潮流，絕對是傳播領(lǐng)域的經(jīng)典案例。說到奧運(yùn)和時(shí)尚的關(guān)系，2012年倫敦奧運(yùn)是一個分水嶺，那屆奧運(yùn)開幕式上，凱特·莫斯、娜奧米·坎貝爾等幾大國寶級超模走秀出場，就奠定了時(shí)尚跨界奧運(yùn)的良好口碑。在這屆奧運(yùn)會上，我們還看到意大利國家帆船隊(duì)身穿Prada隊(duì)服亮相，風(fēng)頭無兩。

如今巴西奧運(yùn)開戰(zhàn)在即，各個國家隊(duì)的隊(duì)服也在向著更時(shí)尚動感靠攏：意大利隊(duì)穿喬治·阿瑪尼的EA7系列，瑞典隊(duì)穿H&M，法國隊(duì)穿Lacoste，德國隊(duì)穿阿迪達(dá)斯，這幾國有型有款各自精彩。英國隊(duì)的隊(duì)服出自著名設(shè)計(jì)師斯黛拉·麥卡特尼之手，跳水金童戴利會穿著她設(shè)計(jì)的小褲衩參賽。繼北京、倫敦之后，拉夫·勞倫第3次為美國隊(duì)設(shè)計(jì)隊(duì)服，紅白藍(lán)配色，中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)突出美式風(fēng)格。觀感上最時(shí)尚的要數(shù)加拿大隊(duì)隊(duì)服，Dsquared2出品，采用加拿大國旗元素，燕尾服設(shè)計(jì)，修身剪裁，款式運(yùn)動感十足。澳大利亞的隊(duì)服出自本國設(shè)計(jì)品牌Sportscraft，條紋西裝搭配白色短褲，外套內(nèi)襯里印有澳大利亞所有奧運(yùn)金牌獲得者的名字，情懷加分。而搭配的TOMS奧運(yùn)限量版皮鞋也搶在今年4月發(fā)布，130澳元的價(jià)格也是平易近人。韓國的隊(duì)服則是深藍(lán)色西裝搭配白色長褲，像極了度假裝。人群中你最容易認(rèn)出中國隊(duì)，紅黃配版番茄炒蛋，絕對的標(biāo)識感，出自恒源祥。

其實(shí)，時(shí)尚品牌涉及的服裝主要是日常服裝，比賽服那就是另外一門行當(dāng)，畢竟那關(guān)乎比賽成績——澳大利亞國家隊(duì)在參與游泳、跳水等水上項(xiàng)目時(shí)，選用的都是Speedo泳服。再說大部分的比賽，很少有人關(guān)注運(yùn)動員的服裝，感受競技?xì)夥铡⑿蕾p美好肉體才是正經(jīng)事。

回望奧運(yùn)歷史，開閉幕式備受關(guān)注，服裝也幾乎格式化：深色西裝搭配白色長褲。時(shí)代在進(jìn)步，越來越多國家委托本國設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)服裝。對于設(shè)計(jì)師來說，這項(xiàng)光榮的命題作業(yè)并非是個好差事，要求多，挑剔者更多，所以保守不犯錯成為常態(tài)。更何況等到各項(xiàng)比賽開始，人們迷戀的是賽場上更快、更高、更強(qiáng)的競技精神，以及時(shí)刻激蕩人心的青春荷爾蒙和美好肉體，時(shí)尚很難搶到頭條。

既然如此，為什么那么多品牌還要想方設(shè)法和奧運(yùn)碰撞出哪怕一點(diǎn)小火花？真正關(guān)鍵是近年來全球高速增長的運(yùn)動健身熱潮，以及它催熟的“Athleisure”運(yùn)動時(shí)裝市場吧：“Athleisure”一詞去年才被韋氏詞典收錄，它所定義的運(yùn)動時(shí)裝擁有時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，款式介于運(yùn)動裝和休閑裝之間，如今市面上的瑜伽衣褲、健身衣褲、高爾球服飾、沖浪裝、網(wǎng)球裝等就屬于它定義的范圍。據(jù)國外評估機(jī)構(gòu)預(yù)測，2016年全球Athleisure服飾的市場規(guī)模有望達(dá)到2700億美元，兩年前這一數(shù)字才350億。

所以，奧運(yùn)真的和時(shí)尚無關(guān)。即便沒有奧運(yùn)，我們依舊要健身、要運(yùn)動，完美的身形就是一種時(shí)尚，1920年代，可可·香奈兒女士創(chuàng)造性地用針織面料設(shè)計(jì)出兩件式運(yùn)動風(fēng)格的服裝，解放了女性的身體。1980年代，健美操因簡·方達(dá)風(fēng)靡一時(shí)，運(yùn)動裝開始有了時(shí)尚元素。到了1990年代，“運(yùn)動時(shí)裝”的概念才真正形成，阿迪達(dá)斯陸續(xù)與英國設(shè)計(jì)師斯黛拉·麥卡特尼、日本設(shè)計(jì)師山本耀司等名師跨界合作創(chuàng)立獨(dú)立的運(yùn)動時(shí)裝系列至今，堪稱業(yè)界佳話。時(shí)至今天，Mintel 消費(fèi)調(diào)研結(jié)果告訴我們，超過半數(shù)的時(shí)尚運(yùn)動消費(fèi)者并不會因此而參與任何一項(xiàng)體育活動。他們只是喜歡帶著一身運(yùn)動氣息出入辦公場所。就像老佛爺卡爾·拉格斐說的那樣：“運(yùn)動時(shí)裝是我們每天都要穿的衣服！”